Задача нейминга жилых комплексов – одна из самых интересных задач у маркетологов. Какую ценность заложить в название? Какую ассоциацию оно будет вызывать у покупателя? Надо ли использовать географию проекта или нужно отразить концепцию? А, может быть, нужно суперкреативное название, которое вызывает интерес, потому что «не считывается на раз-два» и вызывает интерес? Вопросов много. Но называть надо :)
Мы с вами знаем, что чаще всего в регионах бывает так, что имя нового ЖК рождается на мозговом штурме отделов маркетинга и продаж. На двух столичных рынках Москвы и Питера, как известно, для этой задачи привлекают брендинговые агентства. Одно из них, кстати, провело анализ признаков нейминга московских ЖК. В итоге мы видим такую картину:
1. Топонимика – 50,4%.
Привязка названия жилого комплекса к названиям районов, улиц, рек, парков.
2. Англицизмы – 22,6%.
Именование статусных объектов с применением англоязычных слов.
3. Концепция – 19,1%.
Нейминг отражает концепцию проекта, его архитектурные особенности.
4. Природа – 10,4%.
Используется атрибутика растительного и животного мира.
5. Преимущества – 9,6%.
В названии отражены преимущества проекта. Чаще всего, это связано с его локацией.
6. Брендинг – 7%.
В названии используется бренд самой компании.
7. Цвета – 3,5%.
Название может содержать как, например, цветовую гамму фасадов, так и, например, название улицы или района, если она тоже связана с цветом.
8. Страны и города – 1,7%.
Тут все ясно – название отражает, как правило, географию европейских стран и городов.
Одно из громких имен ЖК на тюменском рынке – ЖК «Атамари». Строительная компания «Звезда» выбрала для наименования признак № 4 – «Природа». Хотя сразу это понять было непросто. Маркетологи застройщика даже запустили тизерную рекламную кампанию, задав аудитории вопрос «Что означает имя «атамари»?
Подробнее об истории названия мы поговорили с Сергеем Харциенко, заместителем генерального директора по маркетингу и продажам ООО «СЗ ЗВЕЗДА»:
- Сергей, Александрович, почему для нового ЖК было выбрано название «Атамари»?
- Проект «Атамари», пожалуй, самый концептуальный среди жилых кварталов специализированного застройщика «Звезда». Одни проекты названы именами с живой и доброй энергетикой, другие – по названию тех районов, в которых они расположены. С «Атамари» отправной точкой стала локация будущих домов вблизи изумрудного лесного массива, затем появился проект яркого и стильного фасада, прозрачные и легкие входные группы. К этому добавилась идея двора-парка. И все эти элементы соединились в имени птички колибри. В переводе с языка индейцев Новой Гвинеи «Атамари» означает «маленькая лесная звезда». Индейцы верили, что колибри говорит с Духом леса, помогает путникам найти дорогу домой, приносит счастье и радость.
- Каков был эффект от тизерной рекламной кампании?
- Рекламная кампания нового жилого комплекса началась с ярких баннеров с названием без подробного описания. Нам хотелось вызвать интерес у потенциальных покупателей, повысить узнаваемость проекта среди других вариантов новостроек. Интрига сработала – мы видим это по темпам продаж и повышенному вниманию к «Атамари» как среди новых покупателей, так и среди жителей наших ЖК, кто планирует расширяться, переезжать и снова обращается к нам за покупкой квартиры.
- Возникают ли у покупателей вопросы об истории названия? Привлекает ли она их?
Покупатели постоянно задают вопрос о том, что значит название нового ЖК – кто-то говорит, что это имя грузинской девушки, кто-то – что это название терпкого красного вина (смеется). Наши менеджеры знают наизусть легенду о маленькой колибри и с удовольствием рассказывают ее. Про «Атамари» мы публикуем истории на страницах в социальных сетях и на сайтах «Звезды».
- Как это название «звучит» в дизайне ЖК? Будет ли использоваться эта легенда УК в период после заселения жителей?
- Вопреки известному мнению, нейминг жилых комплексов не увеличивает стоимость строительства, а значит никак не влияет и на конечную стоимость квартир. А вот то, что грамотно сформированная концепция и интересное название помогает оформить жилой комплекс в едином стиле, придать ему узнаваемый вид — это действительно так. Покупатели квартир в «Атамари» будут жить в прекрасном месте, где эстетика домов и придомовой территории гармонично вписывается в природную красоту.
Вот так расшифровывается имя «Атамари» - для тех, кто еще не знал. Ну а мы желаем всем застройщикам ярких и концептуальных названий ЖК, которые сработают только «в плюс»!
