Отели, использующие аромат, стремятся извлечь выгоду из его способности "вызывать эмоции и воспоминания", говорят профессор Басак Деници Гулет из Гонконгского политехнического университета и доктор Дениз Кучукусты из школы гостиничного и туристического менеджмента (School of Hotel and Tourism Management) - соавторы исследования. Однако, по их мнению, мало что известно о том, как гости реагируют на распространение различных ароматов на территории отеля. Исследователи изучили реакцию клиентов на аромат и то, как отели могут наилучшим образом использовать его для создания положительного опыта и повышения лояльности к бренду. Они обнаружили, что запах действительно способствует формированию удовольствия у гостей, но только тогда, когда им не злоупотребляют.
Из всех наших чувств - утверждают исследователи - обоняние вызывает самые сильные эмоциональные реакции и оно часто может быть "мощным триггером памяти". Запах тесно связан с лимбической системой мозга, где происходит эмоциональная обработка информации. Поэтому неудивительно, что многие отели по всему миру в последние годы стремились использовать силу аромата, создавая фирменные ароматы, которые "олицетворяют их индивидуальность".
КРУПНЫЕ ГОСТИНИЧНЫЕ СЕТИ
Такие, как Mandarin Oriental, Le Meridien, Langham и Shangri-La, создали брендовые ароматы, которые, как отмечают исследователи, используются в качестве аромата для воздуха во всех отелях. Распространяются ароматы через системы вентиляции. Развивая эту идею дальше, некоторые отели даже предлагают продукты с брендовым ароматом: ароматы для дома (room spray) и свечи, которые гости могут приобрести для лобби отеля или онлайн.
Исследователи предполагают, что, создавая свои собственные уникальные ароматы, отели стремятся вызвать эмоциональную реакцию у потребителей. Поскольку запах сильно связан с памятью, использование одного и того же запаха в разных местах может вызвать одни и те же приятные воспоминания у гостей. Тем не менее, несмотря на убедительное обоснование использования ароматического брендинга, было мало проведено исследований того, как гости отеля на самом деле реагируют на него. Без таких знаний гостиницам трудно эффективно использовать аромат.
Поэтому профессор Басак Деници Гулет с коллегами решили провести исследование и опросили клиентов международной сети отелей класса люкс в Гонконге. Сеть разработала брендовый аромат: "сочетание цветка имбиря, лилии, туберозы, лимонника и ванили", который звучит в лобби и ресепшн, а поступает в эту зону через систему вентиляции. Один и тот же аромат используется во всех отелях компании по всему миру, и гости могут взять его с собой домой, купив спрей для воздуха, эфирное масло или свечу в сувенирном магазине отеля.
По словам руководства отеля, компания хотела создать фирменный аромат, который повысил бы лояльность к бренду, дав клиентам "чувство места". С ароматом клиенты должны мгновенно представлять, что они находятся в отеле, независимо от того, где они сейчас.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследование проводилось на основе анализа данных опроса. Гости отеля заполняли анкету, в которой измерялись эмоции, описываемые как счастье/восторг, чувственность/желание, энергия, успокоение/умиротворение, голод/жажда, интерес, ностальгия, неприятные чувства и духовность. Далее гостей спрашивали, как они относятся к использованию аромата в различных местах отеля:
лобби и ресепшн, ресторан и бар, туалетные комнаты, гостевые комнаты, спа зона и фитнес-центр.
А также об их удовлетворенности, лояльности и вероятности повторного посещения отеля.
Из 326 человек, опрошенных в вестибюле отеля, большинство были среднего возраста, азиатского происхождения и с высоким уровнем образования. Основная причина, по которой они путешествовали, была - для удовольствия, меньшее количество - для бизнеса, средняя продолжительность пребывания составляла 3,5 дня. Хотя 40% никогда раньше не останавливались в отеле, 15% останавливались два или три раза, и 15% останавливались в нём, не менее четырех раз.
Более 90% гостей подтвердили, что они заметили аромат в отеле.
КАКИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ ВЫЗВАЛ АРОМАТ
Пункт "Отдохнувший "получил самый высокий балл 5,85 из 10.
"Счастливый", "Расслабленный "и "Комфорт " набрали более 5,5 баллов.
Самые низкие баллы были за негативными эмоциями, такие как" печаль", которые набрали менее 2 баллов.
Дальнейший анализ этих эмоций показал, что они могут быть сгруппированы в четыре категории, которые исследователи назвали:
счастьем и восторгом, чувственностью, стимулами голода и воспоминаний, а также неприятными чувствами. Эти категории позволили исследовать взаимосвязь между эмоциями и другими переменными, такими как лояльность гостей к бренду отеля и их намерение вернуться.
Эмоции в категории счастья и восторга, за которыми следует категория чувственности, были "самыми доминирующими эмоциями, вызванными ароматом отеля" - по мнению исследователей. Гости, которые решительно поддерживали эти положительные эмоции, выражали большее удовлетворение своим пребыванием в отеле и большую мотивацию посетить отель снова.
Эти гости также имели сильное чувство лояльности к бренду и были больше склонны покупать аромат с собой. Хотя некоторые из гостей сообщили, что запах вызывал чувство голода и воспоминания - эти эмоции, по-видимому, не влияли на их удовлетворенность отелем или его общей атмосферой.
Гостям также была предоставлена возможность описать восприятие аромата. Одна гостья написала, что вход в вестибюль отеля напомнил ей о предыдущем пребывании в той же сети отелей в Лондоне, описав это воспоминание как "очень приятное и гостеприимное чувство".
Некоторые, однако, находили интенсивность аромата отталкивающей. Это вызывало головную боль. Даже среди тех, кто любил этот аромат, большинство предпочитало использовать его только в некоторых частях отеля, особенно в общественных местах, таких как вестибюль отеля, туалеты и коридоры. Эти выводы заставили исследователей предостеречь отели, какой по качеству аромат они используют, как распространяют и в каких местах отеля, потому что он может негативно повлиять на общее впечатление гостей.
Современные потребители все чаще ищут приятные и запоминающиеся впечатления, что, как отмечают исследователи, привело к появлению нового термина "эмпирический маркетинг". В сфере туризма опытные маркетологи стремятся создать "прямые и ценные связи между организациями и их гостями", например, предоставляя сенсорные впечатления, которые вызывают положительные эмоции.
Таким образом, результаты исследования показывают, что использование брендового аромата может создать "незабываемые впечатления для гостей", а также повысить лояльность к бренду и стимулировать позитивное "сарафанное радио". В то же время отельеры должны быть осторожны в использовании резких ароматов, которые могут быть отталкивающими.
Для ароматизации помещении лучше обращаться к профессионалам и предварительно проверять качество аромата и используемые технологии.