Слово «бренд» прочно вошло в современный бизнес-словарь, однако многие сужают само понятие до логотипа или фирменной айдентики. Однако бренд гораздо шире шрифта или упаковки товара. Бренд — это даже не миссия, это цели компании или документ, в котором все это описано.
Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах. (Уолтер Ландор)
И неудивительно, что начинающим или небольшим бизнесам бренд необходим так же, как крупным концернам. Ведь именно он поможет потенциальным клиентам запомнить вашу компанию, а значит, со временем получить лояльную аудиторию поклонников.
Однако сформировать сознание клиента — задача непростая. Для этого нужно составить грамотную стратегию, и не каждая компания на это способна, ведь необходим специфический опыт. Знаний маркетингового отдела не всегда хватает для создания фундамента будущего бренда — да и не у всех начинающих бизнесов такой отдел есть.
Ни в коем случае нельзя путать бренд с торговой маркой. Собственно, он и является ею, но не каждая торговая марка является брендом. Если не менее 20% покупателей положительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом.
Сейчас наблюдается средняя плотность 15−20 брендов на одну товарную позицию, особенно продовольственную. Так, на отечественном рынке очень широкий ассортимент майонезов, маргаринов, масла, йогуртов, круп, мороженого… Попробуй выбрать! Но если среди них есть известные марки, покупатель чувствует себя уверенно.
Кстати, в Европе наблюдается обратная картина — уменьшение количества брендов. Теперь там больше доверяют тем компаниям, которые специализируются на одном виде продукции, поскольку так бренд лучше запоминается. Что же касается производителей, то раскрученный бренд нуждается в меньших рекламных инвестициях для продвижения торговых марок. Он уже есть достаточно эффективный инструмент вторжения на рынок или защиты своих позиций. А товар под популярным брендом можно продавать намного дороже.
Идеальный пример — мотоциклы «Харлей». Качеством они уступают японским, но стоят почти вдвое дороже. Любители «Харлеев» покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни. Преимуществом бренда является и то, что новый качественный товар под уже имеющимся успешным брендом может усилить позиции «бренда-зонтика». Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не станет бросаться в скидки и распродажи, даже если начался экономический спад. Но звездный бренд важен не всем. В нижнеценовых сегментах рынка не нужно грандиозных брендов. Здесь другая стратегия — «глубокого проникновения на рынок» или «лидерства в расходах». Продукцию таких фирм покупают, потому что она дешевле.
Брендинг в общем виде служит целям:
- Повышения узнаваемости и широты охвата;
- Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
- Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
- Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.
