Прежде чем мы поговорим о построении платформы бренда, давайте вспомним определение самого бренда.
Бренд – это сложный маркетинговый инструмент, который позволяет:
- идентифицировать товар и его отличия от конкурентов
- сформировать восприятие товара потребителем
- акцентировать добавленную ценность товара или услуги
Платформа бренда — это уникальный набор элементов бренда, который позволяет компании дифференцироваться на рынке.
Для чего нужна платформа бренда:
- Отстройка от конкурентов
- Расширение доли рынка
- «Оживление» товаров или услуг
- Формирование лояльности аудитории
- Разработка новых направлений развития
- Увеличение стоимости бренда
Ключевые элементы платформы бренда: сущность, легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.
Сущность бренда (или «суть бренда», «ДНК бренда», «концепция бренда») – идея, зародыш, ключевой компонент, выраженный в простой форме, который покупатель постоянно отмечает при потреблении товара. Это основная ценность и значение бренда для субъектов рынка.
Легенда бренда – это описание создания бренда, изложенное в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет возраст бренда, рассказывает его судьбу и часто определяет дальнейшее развитие.
Миссия бренда – цель существования бренда на рынке, представленная в общей форме.
Видение бренда - предсказание будущего рынка, места и роли в нём конкретного бренда.
Индивидуальность бренда – это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики. Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов, как у людей, есть свой характер, не похожий на другие бренды, а также ценности и жизненные позиции.
Идентичность бренда — это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.
Идентичность бренда:
- является стратегической концепцией бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов
- отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя
- играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями
- формирует его неповторимость
- является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.
Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном.
Далее разрабатывается фирменный стиль и логотип для нового бренда.
БиЗнес-кухня рекомендует:
Прежде чем начать разрабатывать платформу бренда, необходимо:
- Провести аналитику по модели модели 4C.
По окончании определения платформы бренда необходимо создать «руководство по эксплуатации бренда» (brand book) - сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить ваш бренд.
В будущем поговорим об ассоциациях с брендом, его имидже, факторах, влияющих на образ бренда, капитале и стоимости бренда.
Александр Киселёв
Telegram-канал "БиЗнес-кухня" @agency_nsa
Бизнес-консультации info@nsa.info
Услуги для бизнеса на сайте NSA