За полгода мне поступило несколько запросов на создание тональности коммуникации для брендов и сап-брендов. Дошло до того, что теперь у меня есть бриф на эту услугу и несколько кейсов в копилочке. В общем, поделюсь, как это делать, зачем и почему.
Сначала разберёмся с терминологией.
Есть такое модное выражение — tone of voice, буквально — голос бренда. И есть более русифицированная тональность коммуникации. Оба словосочетания модненькие и их приятно ввернуть в креативную концепцию или вовсе стратегию для презентации клиенту. Но не нужно путать, для себя эти два термина я разграничиваю так: TOV — более широкое понятие, это в принципе голос бренда, его особенности в текстовой коммуникации на разных площадках — от страницы сайта до поста в соцсетях и порой даже до скрипта менеджерам или специалистам поддержки. Тональность коммуникации может меняться в зависимости от площадки, для которой создаётся. Вот, например, в Инстаграм мы ставим эмоджи и шутим, а в e-mail-рассылке у нас всё чётко и по делу. Получается, тональность — это часть общего TOV.
Зачем это вообще надо?
Для того, чтобы у пользователя и конечного потребителя не было когнитивного диссонанса и подозрения бренда в нечестности. Если мне с сайта улыбается учтивый подлиза-менеджер, в Инстаграм на мена орёт слоновыми словами дикий подросток, а в e-mail-рассылке мне вкрадчиво что-то говорит умный старикашка, который норовит научить меня жить, у меня не сложится единого образа бренда. Более того, будет неприятно, непонятно, и я предпочту отписаться там, где могу отписаться, чтобы не вносить свою и без того неспокойную жизнь еще больше хаотичности.
С чего начинать?
Не напрасно у меня есть бриф. В нём я задаю вполне стандартные, но очень важные вопросы: целевая аудитория (чем подробнее, тем лучше), миссия и ценности бренда, ссылки на все каналы коммуникации, хорошие и плохие по мнению Клиента примеры, зачем вообще ему приспичило разрабатывать TOV и где конкретно планирует его применять… И так на 18 вопросов. Каждый ответ очень важен, и если клиент что-то пропустил, важно не полениться и выяснить, добрифовать, созвониться, встретиться… Потому что чем больше инфы в начале, тем лучше будет результат. Если вы разрабатываете TOV для себя — тем более попыхтите и припишите все ответы.
Как разрабатывать?
Сначала я всё изучаю и думаю. Потом начинаю писать. Первый пункт — каким был бы бренд, если бы он был человеком. Я буквально прописываю портрет: он молодой мужчина 32 лет, который работает, путешествует и играет вечером с сыном или романтично настроенная барышня 25 лет творческой профессии, или домохозяйка за 40, которая знает всё о борщах. Представив себе человека, мне намного легче понять, как он будет говорить, что приемлемо использовать в его речи, какой у него характер, матерится он или интеллигентно долго расшаркивается перед собеседником. при этом такой детальный портрет может и не попасть в итоговую презентацию, которую увидит Клиент (в зависимости от… От многого), но очень поможет мне действовать дальше.
Детали.
Дальше — проще. Собственно, я прописываю лексические и стилистические особенности речи этого человекобренда. Вплоть до того, какой длины предложения он составляет и какие слова выбирает. Важно понять не только эмоциональный окрас, но и то, как он будет говорить о вполне рациональных УТП. Ведь в медийной рекламе, например, болтовни точно не будет, а конкретный афер — будет. Всё это я сопровождаю примерами, как надо, а как не надо. Отдельно прописываю каждую площадку и особенности коммуникации на ней. Отдельно прописываю, как с учётом нашего ТOV отрабатывать негатив. Отдельно даю рекомендации по устному общению (если это входило в задачи по брифу).
В принципе, всё.
У меня получается документ, который можно показать любому копирайтеру или использовать самостоятельно, чтобы на каждой площадке пользователь узнавал ваш бренд, даже если вы закрасили логотип. Чтобы переходя с сайта в Инстаграм, он понимал, что продолжает общаться с тем же человеком, чтобы когнитивный диссонанс не настиг его в момент коммуникации с продуктом. Это часть брендинга, но в то же время гибкая система, которая может подстраиваться под ситуативный контент.
Спасибо, что прочитали до конца! Ставьте 👍 и подписывайтесь на канал. Не стесняйтесь задавать вопросы))
Писала Вера