Первое, с чего нужно начать предпринимателю, который задумался о старте проекта франчайзинга, это ответить на вопрос: зачем вам франшиза?
«Нет ничего более бесполезного, чем делать эффективно то, что не нужно делать вообще».
Питер Фердинанд Друкер
Наиболее распространены три предпосылки для старта проекта франшизы:
1. Тупик в развитии продаж.
2. Угроза захвата доли рынка.
3. Потребность в повышении узнаваемости бренда.
Часть 1. Если продажи зашли в тупик.
Очень часто предприниматели рассчитывают использовать сеть франчайзи как дополнительный канал сбыта своей продукции. Так поступают компании-производители или импортёры товаров, рассчитывая, что франшиза поможет увеличить объём продаж. В этом случае, сеть франчайзи развивается параллельно уже действующим каналам: оптового, дистрибьюторов, собственной фирменной розничной сети.
Это наиболее популярная и устойчивая модель развития франшизы. Если бы не одно «но»…
Бывает так, что предприниматель затевает франчайзинговый проект потому, что не понимает причины, по которым продажи в традиционных каналах сбыта падают или перестают расти. Франшиза часто случается с компанией, когда откровенно слабый руководитель продаж жалуется на то, что клиенты закончились, конкуренты демпингуют, рынок стагнирует и бушует очередной экономический кризис. Руководителю или собственнику не хватает времени или желания разобраться в ситуации. Или же, как часто бывает, он просто верит руководителю продаж, своему старому другу, «боевому товарищу». За таким доверием нередко кроется нежелание погружаться в детали, пренебрежение глубоким анализом продаж. Ведь раньше как-то работали, обходясь двумя основными показателями – оборотом и маржой.
Тема франчайзинга сейчас раскручена на грани хайпа. Франшиза кажется простым и универсальным способом, чтобы добиться взрывного роста продаж даже на откровенно стагнирующем рынке. Быстро и почти без вложений раскрутить вялый бренд. В общем, ни дать ни взять, – панацея от всех болезней растущего бизнеса.
Итак, предприниматель-собственник или CEO затевают сомнительный франчайзинговый проект, вместо того чтобы, например, привлечь грамотных консультантов, самим взяться за изучение рынка и конкурентов, найти точки роста продаж. Или просто взять и уволить ленивого руководителя отдела продаж, несмотря на то, сколько вёдер коньяка выпито на брудершафт и сколько песен Лепса спето с ним в обнимку.
Предпринимателю или топ-менеджеру, который инициирует проект франчайзинга, часто стоит сосредоточиться на повышении эффективности действующих каналов сбыта вместо того, чтобы идти в новые, совершенно не знакомые дебри франчайзинга. И отсутствие глубокого понимания механизмов действия франчайзинговой модели – это всего пол-беды.
Как правило, целевой аудиторией, к которой в первую очередь обращаются компании, впервые предлагающие товарную франшизу, является активная клиентская база, состоящая из собственных же оптовых покупателей или дистрибуторов.
При этом, обычно, у такой бурно развивающейся компании отсутствует чёткая, формализованная и тщательно контролируемая коммерческая или сбытовая политика. Под термином «Коммерческая политика» мы понимаем свод правил, сформулированных с учётом стратегии. По этим правилам действуют, ну или должны действовать, все сотрудники, продающие продукцию компании, её сбытовые подразделения и филиалы.
Как это обычно случается с новыми направлениями продаж, все силы бросаются на баррикады франчайзинга. Ради выполнения плана продаж франшиз, в ход идут любые методы, включая – «а, если не будут брать, отключим газ». Франшиза, как горячие пирожки, расходится между самыми проверенными клиентами, кстати, самыми избалованными скидками и бонусами. Необдуманная франчайзинговая экспансия, идущая в отсутствие чётких правил, приводит к войне между каналами сбыта. Менеджеры оптовых продаж, дистрибьюторы, розничные магазины и франчайзи конкурируют между собой, борются за складской запас, за лучшие цены, за рекламные ресурсы, требуют новых скидок и бонусов – «мы же помогаем вам развивать франшизу»!
Не трудно догадаться, что при таких условиях крестовый поход отдела продаж заканчивается тем, что самые крупные и выгодные действующие клиенты получают ещё больше преференций за счёт компании. И даже если объём продаж растёт, что странно, ведь задействованы те же каналы сбыта на тех же территориях продаж, для тех же конечных потребителей, то рост продаж сопровождается таким падением прибыли, которое часто приводит к экономической катастрофе.
Предпринимателю или топ-менеджеру, который инициирует проект франчайзинга, часто стоит сосредоточиться на повышении эффективности действующих каналов сбыта вместо того, чтобы идти в новые, совершенно не знакомые дебри франчайзинга.
Как минимум необходимо тщательно рассчитать экономику проекта и определить хотя бы основные показатели коммерческой политики, включая правила предоставления скидок и бонусов будущим партнёрам-франчайзи.
Франшиза может и должна становиться не только источником прироста продаж в количественном выражении, но и более маржинальным каналом сбыта из-за неценовых бенефитов получаемых франчайзером в случае тщательно продуманного проекта.