Продажи были ориентированы на b2c сегмент, а стратегия компании руководствовалась принципом - чем больше заявок, тем лучше. Однако спустя 4 года производство достигло своего предела, и поняли, что пора что-то менять.
Наш клиент ПК "Пружинный проект", с которым мы уже давно работаем. Они производят пружины самых разных видов, в том числе штучно и под заказ. За это время контекстная реклама превратилась в стабильный канал заявок. Благодаря чему компания смогла приумножить свои производственные мощности и расширить клиентскую базу.
У нас появились новые задачи:
- Выйти на b2b-рынок сбыта
- Увеличить средний чек
- Увеличить оборот компании
Инструменты:
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Директ:
— Поисковая реклама— Тематическая реклама— Ретаргетинг— Графические объявленияМы предположили, что рост прибыльности предприятия обеспечит:
- Увеличение количества заказов от юридических лиц с более высоким средним чеком
- Анализ коэффициента окупаемости инвестиций в интернет-рекламу (ROI) и его планомерное увеличение
Шаг 1.Переработка рекламных кампаний
Структура
Клиенту было важно сделать упор на определенной группе товаров, потому совместно с ним были выделены самые популярные продукты на основе их данных о заказах. Для того, чтобы иметь возможность работать с каждой товарной группой отдельно, мы разработали каждой категории свою рекламную кампанию:
Было 4 кампании на поиске – Стало 23 кампании
Было 3 кампании в сетях – Стало 18 кампаний в сетях.
Новые тексты рекламных объявлений
Менеджеры клиента лучше всех понимали, какие критерии наиболее важны для частных лиц и корпоративных клиентов. Ведь именно они общались с заказчиками каждый день. Эти знания мы использовали при составлении новых текстов рекламных объявлений. Едиными посылами, направленными на привлечение внимания b2b-сегмента, стали: надежность, гарантия качества, сроки доставки.
Усиление рекламы на мобильных устройствах.
К этому моменту клиент запустил новый сайт, который хорошо адаптировался под мобильные устройства (до этого не мог). А это значит, что пришло время тестировать мобильный трафик на сайт и проверить теорию, что b2b сегмент оставляет заявки только с компьютеров.
Шаг 2.Работа с регионами
На основании анализа популярности запросов и конкурентной среды получилось составить карту регионов, где продукция клиента пользуется повышенным спросом. Для городов с потенциалом прироста новых клиентов создали отдельную поисковую кампанию.Отличительной особенностью этой кампании стали тексты объявлений: в заголовке акцентировали внимание на доставку именно в этот город.
Результаты превзошли ожидания, именно эта кампания (по сравнению с компанией-прототипом) принесла большую долю заявок и показала конверсию в заявки почти в 2 раза выше.Акцент на доставке позволил увеличить средние показатели ROI.
Шаг 3. Тестирование новых форматов: графические объявления
Цель тестирования: проверить, насколько эффективным будет данный инструмент для достижения целей рекламной кампании, удастся ли привлечь покупателей с помощью яркой картинки.Для создания креативов использовали конструктор графических объявлений в Яндекс.Директ. Просто, быстро и качественно создали объявления во всех необходимых форматах.
При сравнении показателей графических объявлений (в основном мобильные) и текстово-графических (привычного формата РСЯ) стало понятно, что он работает в основном на привлечение новых покупателей.
В ходе тестирования, мы выяснили что:
- Графические объявления хорошо работают на привлечение новых покупателей
- Компьютерный формат набирает больший охват из-за специфичности тематики и выбранных площадок показов
- Итоговая стоимость привлечения для мобильного и компьютерного формата одинакова.
Шаг 4.Повышение конверсии
Ретаргетинг
Было принято решение существенно расширить условия ретаргетинговых объявлений, и мы настроили более 50-ти условий:
- По целям и сегментам: на посещение определенных разделов и страниц
- По целевым действиям на сайте – вызову формы, отправке заявки и пр.
- Сегменты аудиторий: по полу и возрасту, популярности интересов, устройствам, географии, источникам трафика.
На базе сегментов и целей создали более ста детализированных условий ретаргетинга. Например, показывать объявление, если выполнено условие «посетил раздел…» и одновременно НЕ выполнено условие «отправил заявку».Количество обращений выросло на 160%, а ROI-2 на 575%. Любопытно, что «возвращенные» пользователи с большей охотой общались с менеджерами в чате.
Настройка корректировки ставок
В целях оптимизации рекламного бюджета мы регулировали показы, исходя из возрастных и поведенческих критериев аудитории. Так, показы рекламных объявлений для посетителей младше 25 лет мы отключили. В результате их количество логично снизилось, но что интересно, что даже при таком условии конверсия осталась на прежнем уровне. Также, совместно с клиентом приняли решение о снижении ставок на 30% для лояльных пользователей, которые составляют около 50% заявок. Лояльность определяли по наличию или отсутствия повторной покупки. Все те, кто совершал повторные покупки попали в группу «лояльных» клиентов.
Автоматизация назначения ставок
После того, как подключили и отстроили Roistat – появилась возможность управлять ставками на основании ROI и на сегодняшний день это самый глубокий уровень погружения и точности расчетов.
Результаты
- Показатели ROI увеличились в 2,6 раза. Напомним, что ROI-2 на момент анализа эффективности рекламной кампании составлял 744% в сравнении с предыдущим периодом – 282%.
- Средний чек увеличен почти в 2 раза.
Полученный эффект – лишь промежуточная точка совместной работы с ПК «Пружинный проект». Мы искали решения, которые ориентировались на нужную аудиторию и позволили бы получить быструю отдачу. Разработанный комплекс мер оказался удачным, и мы получили удовлетворительный результат – что немаловажно, без увеличения рекламного бюджета.На сегодняшний день 60% заявок приходят от компаний, что продолжает увеличивать средний чек и оборот "Пружинного проекта". Предстоит следующий пласт работ – работа с сегментами аудитории. Будем тестировать, насколько можно улучшить текущие результаты.Напишем новую историю успеха вместе? Листай дальше и переходи на наш сайт.
Напишем новую историю успеха вместе?
Листай дальше и переходи на наш сайт, чтобы найти отраслевое решение для своего бизнеса.