Создать, оформить, наполнить, поднять охваты, собрать базу, продвинуть и запустить акции, отгрузить товар по предоплате, получить бонусы и кэшбэки от ВК и всё это в условиях COVID-19 всего за 1 месяц.
Отправная точка
У нас в городе есть небольшой магазин (шоу-рум) музыкального оборудования, ассортимент не шибко широкий, но отличающийся от конкурентов. Это важно.
Продажи бывают через: сообщество ВК, Авито, по сарафану. Место для магазина не самое проходимое и перспективное, учитывая, что репетиционная точка по соседству закрылась месяцем ранее, то в режиме самоизоляции всё куда хуже. Стоит ли говорить о ведении статистики, базы, ROI и прочее? Не до неё.
Структура статьи:
- Анализ рынка
- Разработка маркетинговой стратегии
- На основе п.1-2 создать упаковку канала продаж
- Придумать интересное предложение
- Запустить рекламные кампании
- Оценка эффективности
Реализация
Выводы по анализу рынка
Изучать спрос долго не пришлось, т.к. уже есть экспертиза в этом. Скажем так, он есть, его не много и в большинстве своем не имеет выраженной сезонности, есть некоторый подъем в новогодние (все любят подарки), есть спад весной.татистика из сообщества ВК
В нашем случае магазин ориентирован на «диванных» гитаристов, мужики 30-35 лет, это давно не ученики учебных заведении, а те кому по-нраву вся эта «гитарная возня», коллекционирование инструмента, переигрывание партий Арии и Металлики. Хобби в основном.
Маркетинговая стратегия
Изобретать велосипед не стали, т.к. ограничены в средствах и времени. Было 2 основных канала продаж ВК и Авито. Авито я сразу отсёк, т.к. там достаточно аналогичных б/у товаров, "пляски по цене" и никакой длительной коммуникации не выстроить с клиентом. Туда можно вываливать товар пока лимитов хватает, но не более, а магазин заводить там нерентабельно на данном этапе.
Исходим из специфики продукта:
- Оборудование — гитары, эффекты. Стратегия: длительный прогрев клиента через контент и поэтапную коммуникацию, рассылки.
- Расходники — струны, зажимы, коммутация. Стратегия: продажа в лоб с ориентацией на доставку, многим и сразу, чтобы рентабельность была. Если кто заметил среди картинок, в связи с вирусом, в марте 2020 года запрос «струны для гитары» имеет растущий спрос.
Упаковка
Жаль, что не сделали скрины сообщества до проведения работ. В целом было так: заказчик вел личную страницу, добавлялся в друзья, потом приглашал в сообщество. Долгий и гемморойный вариант, который работал в 2012-году. Контент на странице сообщества состоял из репостов в основном, активность была минимальная, тексты и описания не вызывали радости, поэтому необходимо было подготовить сообщество.
Проделанная подготовка:
- новый дизайн
- подключены приложения: рассылки, отзывы
- создан магазин 2.0, подключена оплата от VK Pay
- оформлены разделы и технические страницы
- товары сгруппированы по подборкам
- выпущено несколько нормальных постов, чтобы вся предыдущая «помойка» не виднелась на стенке
Подготовка всегда занимает длительное занятие, ушло на всё это 2-3 недели, с учетом согласований, консультаций. Но теперь можно начинать продвигать и продавать.
Интересное предложение
Как не странно к вопросу УТП подойти было проще всего. Изначально ассортимент заказчика отличался от того, чем торговали местные и ещё он работает по ценам производителя, поэтому покупать что у производителя напрямую с доставкой, что у него — разницы нет.
Оставалась неделя до майских праздников и надо было успеть открутить рекламу и сбыть гитарную «расходку» (струны, кабели), поскольку гитарное оборудование так быстро и легко не уйдет (см. стратегию). Ну а купив по мелочи, клиент "прогревается" на малом чеке и там и до более весомых покупок недалеко.
Запуск рекламы
В связи с COVID-19, ВК сделали всяких акции для малого предпринимателя, а именно: возврат потраченного бюджета при рекламе с мобильного, начисление денег на рекламу для магазинов при покупке через VK Pay. Всем этим пользоваться сам Всевышний велел.
На 1ом этапе окрутили небольшой бюджет ~800 руб. чисто на мужскую ца 25-35 с автоинтересами, Нижегородской области, с целью знакомства с площадкой, поднятия охватов и подписок. Сделали 3 разных креатива для теста.
Протестировав эти варианты, у креатива с изображением оборудования оказалась самая низкая стоимость подписчика, при этом CTR не самый высокий. В целом мы здесь убили 2-х зайцев, подняли охваты площадки и привлекли немного подписчиков, стоило это 0 руб., т.к. ВК вернул потом деньги по акции и мы их реинвестировали.
Второй этап — объявляем акцию на бесплатную сборную курьерскую доставку одним днём по городу, но не просто крутим охваты, а просим именно подписаться на рассылку «акции», куда высылали подробности, чтобы люди в подписке остались и можно было бы бесплатно «достать» в будущем.
По итогу акции и всех начальных телодвижений, за 3 дня до майских мы:
- собрали около 15 мелких заказов на сумму около 12 тыс.руб. и, т.к. мы набрали более 10 продаж по vk pay, нам вернули в кабинет 1500 руб.
- получается потратили на данном этапе не более 1500 руб. собственных денег / ROMI ~500%
- +100 подписчиков в группу
- 40 подписчиков в рассылки
- сообщество получило позитивный вектор движения метрик (видно на графике)
Это был только апрель, дальше май и уход в лето…
В начале мая ВК делает крутое обновление и запускает автоматическое продвижение товаров на новых и интересовавшихся покупателей, за которые так же возвращает еженедельно потраченный бюджет + у нас оставались бонусы от vk pay. Откручиваем…и получаем очень приятный % CTR.
На этот раз мы уже вылезаем за пределы своего региона и работаем на доставку в другие города с более солидным чеком, пополняясь подписчиками и прогревая существующих.
Эффективность
В общей сложности мы потратили на всё про все не более 3000 руб. своих денег и столько же сверху бонусов. Заработал магазин при этом за последующий период около 60 тыс. на последующих заказах. А это ROMI ~1900%. Но мы же умные ребятки, все мы знаем, что в товарах ещё и себестоимость есть, и доставка бывает с арендой учтена и прочее, поэтому чистый ROMI не более 500%. Но тоже неплохо с такого бюджета.
Уж если совсем не кривить душой, эта работа была сделана исключительно на партнерских условиях с собственником. Т.к. если сюда привнести оплату специалистам, то всё это рентабельно не было бы.
Тем не менее, это весьма показательный кейс, как обладая малой суммой и, пользуясь возможностями, можно сделать нечто серьезное в непростой период, только лишь через одну площадку ВК. Развеян миф: продажи через ВК товары — работают и даже по VK pay предоплате.