Мы в агентстве много раз использовали видео-рекламу для клиентов, но все разы это были имиджевые истории. Поэтому решили задаться вопросом: а можно ли продавать с помощью видео? Причем задались сразу сложным вопросом: можно ли продавать квартиры через youtube?
Youtube предлагает много разных вариантов интеграций рекламы в видео-контент, но мы остановили свой выбор на TrueView for Action - встраивание вашего ролика в видео, которое просматривает пользователь. Такой формат хорошо формирует визуальный образ и оказывает эмоциональное воздействие на зрителя, так как относится к медиа-формату.
При этом TrueView for Action может быть ориентирован на оптимизацию конверсий, если грамотно настроить сквозную аналитику на сайте и правильно установить стратегии.
Осталось выяснить, сможем ли мы убить двух зайцев одним выстрелом? Получить медийный охват, достраивая верхнюю часть воронки продаж, и одновременно получить качественные лиды.
Поставленная задача
В ходе тестирования мы измеряли:
· охват аудитории
· качество аудитории
· прямые конверсии
· косвенные конверсии (участие видеорекламы в цепочках конверсий)
Что мы получили на выходе
!осторожно много статистических данных:
· Медийный охват на Youtube: больше 2 миллионов показов
· Больше 500 тысяч пользователей с высоким попаданием в портрет ЦА по соцдем признакам
· Коэффициент просмотров 25,13 % — показатель заинтересованности зрителей
· Коэффициент конверсии в целевые действия 0,02 %: в 2 раза выше коэффициента конверсии для стандартных кампаний в КМС
· Стоимость конверсии не превышает среднюю стоимость конверсии, получаемой с сети КМС
· Абсолютное количество прямых конверсий — 20 обращений
· Абсолютное количество косвенных конверсий: участие в 242 цепочках ассоциированных конверсий на период показов видеорекламы, плюс почти такое же количество после описываемого периода.
"Мы не сможем точно спрогнозировать результаты кампании, так как все новые инструменты для наших клиентов необходимо подвергать тестам, даже если мы уже работали с ними с другими заказчиками", - комментирует руководитель отдела рекламы Галкина Анна.
Этапы реализации
1. Производство креатива происходило на стороне клиента. Яркий типаж главного героя, развлекательный контент и неожиданная концовка дали в итоге высокий коэффициент просмотров, зрителям было интересно досмотреть до конца.
2. Для формата TrueView for Action настроили в аккаунте рекламы отслеживание двух основных типа конверсий:
· Звонки пользователей, перешедших с рекламы
· Отправка данных из форм обратной связи на сайте и лидогенераторов на сайте клиента.
Наибольшее число учтенных конверсий с видеорекламы приходилось на нажатие на номер телефона на сайте (потенциально – звонок либо письмо в компанию), использования калькулятора ипотеки и подписку на рассылки.
Для чистоты эксперимента компанию создали на отдельном аккаунте Google Ads. Если бы видео- и поисковые кампании находились внутри одного аккаунта, часть конверсий с видеорекламы были бы “приписаны” поисковым кампаниям. Поэтому в нашем случае поисковые и видеообъявления находились в разных аккаунтах, трекинг настраивался отдельно, таким образом конверсии фиксировались и там, и там. Это позволило нам точнее и детальнее оценить эффективность TrueView-рекламы.
Хотя и это решение не дало полной картины о движении пользователя между кампаниями и затруднило аналитику в тех случаях, когда конверсия была совершена не по первому клику.
Для таких случаев мы отдельно настроили интеграцию рекламного аккаунта для видео с аккаунтом Google Analytics, настроили интеграцию Calltouch для получения отчетов по звонкам в одном кабинете.Так как нашей конечной целью была уникальная продажа, то счетчик учета конверсий мы установили на «один раз» и учитывали одну конверсию на пользователя.
3. Настроили видеорекламу для основных сегментов аудиторий клиента:
· События – Молодожены
· Аудитория заинтересованных покупателей — Недвижимость
· Темы: недвижимость
· Ключевые слова: из основной рекламной кампании
Каждая комбинация аудиторий была вынесена в отдельную группу объявлений. Дополнительно использовали настройки по социально-демографическому признакам.
Немного статистики по аудитории в галереи
Нам удалось попасть в целевую аудиторию, которая совпала с ожиданиями нашего клиента.
По возрасту: основную часть аудитории показов составила группа 25-34 и 35-44 с коэффициентом просмотров 24-25%. Меньший охват получили группы от 45 лет старше, при этом уже 27% пользователей просмотрели ролик до конца, и чем старше возраст — тем выше заинтересованность. Вероятно, это люди, планирующие покупку квартиры для детей.
По полу: у женщин показатели показов и просмотров несколько выше, чем у мужчин, хотя обе группы продемонстрировали заинтересованность, если судить по коэффициенту просмотров.
Выводы
Плюс:
Выяснилось, что формат TrueView for Action действительно приносит конверсии, и даже макроконверсии, как это было в нашем случае: звонки в офис продаж и отправка формы обратного звонка.
Минус:
Подобного типа лиды с видеорекламы выходят очень дорогими, на порядок дороже, чем лиды с текстово-графических объявлений.
Плюс:
При этом видеореклама активно участвует в цепочках конверсий и помогает продвигать пользователя к действию. Так, даже спустя два месяца после завершения показов ролика, приходя первичные звонки от пользователей, видевших видеорекламу.
Минус:
Не стоит рассчитывать на быстрый результат. Видеореклама в любом случае остаётся медийным инструментом и работает на верхнем уровне воронки продаж. Для того, чтобы пользователь созрел до совершения целевого действия, нужно время. В связи с этой особенностью имеет смысл оптимизировать видеорекламу скорее под микроконверсии (подписка, просмотр страниц, и т.д.), чем под звонки, заявки и покупки.
Отзыв от клиента
Представитель компании Унистрой – об опыте размещения видеорекламы:
Тот самый случай, когда сошлись звезды: видеоролик получился качественным и интересным, а рекламная кампания настраивалась профессионалами. В результате мы получили огромный охват аудитории. Жаль, что целевых обращений оказалось мало, но мы уверены, что широкий охват опосредовано повлиял на продажи и в других каналах коммуникаций.
Напишем новую историю успеха вместе?
Листай дальше и переходи на наш сайт, чтобы найти отраслевое решение для вашего бизнеса.