McDonald's –бессменный лидер в категории «Кафе и рестораны» российского исследовательского проекта «Любимые бренды россиян». Но как бы ни был успешен этот бренд в нашей стране, российский рынок – лишь небольшая часть его бизнеса. Рестораны McDonald's можно встретить в 120 странах – от США и Китая до Сан-Марино и Французской Гвинеи. Интересно, что работая под единым логотипом и общем базовом меню, локальные рекламные кампании существенно различаются. Как именно? Давайте смотреть.
С чего все начиналось
Американские ролики McDonald's не имеют общего стандарта, вернее, он постоянно меняется. В одном из первых видео (пятидесятые годы ХХ века) тогда еще мало кому известный клоун Рональд Макдональд -символ бренда - объясняет телезрителям, что такое картошка фри, гамбургер и милкшейк. Ожидаемо, все это происходит на фоне навязчивого джингла.
На видео: американская реклама пятидесятых годов
Знакомые все лица
В нулевые XXI века Рональд Макдональд по-прежнему часто появляется в американской рекламе, но время от времени на авансцену выходят и другие персонажи. Например, нынешний (тогда еще нет) президент США Дональд Трамп, который рассказывает ожившей плюшевой игрушке о преимуществах нового комплексного обеда.
На видео: американская реклама с Дональдом Трампом, 2002 год
Поработать и поучиться
Новое время приносит новые проблемы и диктует новые правила рекламы. В середине десятых годов акцент переносится с вкусовых качеств еды, на имидж компании в целом. Разумеется, в хорошем смысле. Так, в ролике «Конверт» рассказывается о бесплатных уроках английского языка для иностранных работников.
На видео: американский ролик "Envelope" (конверт)
Правильное место, правильная карьера
Схожий подход обнаруживается и в японской рекламе McDonald's, которая выполнена в стиле аниме. В ролике одна из бывших официанток отправляется на собеседование в новую фирму, а ее подруга, которую та привела работать в McDonald's, дает напутствие. С повышением, в итоге, все складывается. Почему? Причина в удачном старте. Хочешь добиться успеха – начинай трудовой путь в «Маке». Или просто зайди, заодно и пообедаешь.
На видео: японская реклама McDonald's в стиле «Аниме»
Если в Японии McDonald's – это трамплин для успешной карьеры, то в арабском мире – место где работают милые люди. В ролике Ramadan улыбчивый и отзывчивый паренек работает в службе доставки и все время кому-нибудь помогает. За что получает подарок от не менее доброжелательного клиента. Как говорится, мы хорошие люди и встречаем хороших людей.
На видео: ролик "Ramadan"
Пакистан - дело тонкое
Тема доставки, как большого блага развивается и в пакистанской рекламе McDonald's. Только на этот раз личность «дары приносящего» остается за кадром. В ролике весьма небедная супружеская пара хочет отведать фастфуда, но идти «в люди» им как-то не по чину. Решить проблему получается с помощью уже упомянутой службы доставки. Месседж пакистанских рекламистов прост: если это любят богатые – полюбите и вы.
На видео: пакистанская реклама службы доставки McDonald's
Правильный альянс
В Китае не так. В достаточно длинном (60 сек) ролике события развиваются вокруг вязаной куклы в образе уже знакомого нам Рональда Макдональда. Игрушка сопровождает главного героя по пути из столицы домой. Ни одного гамбургера или картошки фри мы не видим ни разу. Акцент сделан на другой общечеловеческой ценности: приехал в столицу - добился успеха – программа выполнена успешно. В последнем кадре на скамейке игрушка сидит рядом с настоящим Макдональдом, символизируя альянс локального и глобального.
На видео: новогодний китайский ролик
Европейский интернационал
А теперь – в Европу. В ориентированной на Германию рекламе нового бургера уличные музыканты, мексиканцы (мультикультурализм же), заметно устали. Но вдруг они видят на витрине соседнего McDonald's рекламу родного продукта, и все мгновенно меняется. Воодушевленные гитаристы ударили по струнам и… переместились в ресторан - перекусить. Спешить некуда – их рабочий день не нормирован, так что слушателям остается лишь расплющивать носы о витринное стекло. А пока музыканты едят, зрителям перечисляют достоинства мексиканского бургера. Рекламная пауза в рекламном ролике.
На видео: немецкая реклама мексиканского бургера Los Wochos
С женщинами- не повторяйся
Для другого ролика немецкие рекламисты ангажировали сразу двух знаменитостей – Хайди Клум и Барбару Майер. Идея в том, что супермодели тоже бывают в McDonald's. Парень на кассе выдает одной из них заказ, делает комплимент, и тут же подходит вторая модель. Неожиданно! Молодой человек повторяет то, что он только сказал и – зря, ведь имея дело с женщинами, повторяться не следует. Ну а пока идут разборки, зрителям подробно рассказывают, что же именно звезды заказывают в McDonald's. Ну да, это и есть рекламируемый продукт.
На видео: немецкая реклама с Хайди Клум и Барбарой Майер
Британский юмор
Если вы ценитель тонкого юмора – то вам в Великобританию. В ролике, созданном для кинотеатров, две девушки застревают в лифте. Помощь приходит не сразу, за это время героини находят общий язык и становятся подругами. Но вот дверцы лифта приоткрылись и спасатели передают девушкам пакет из McDonald's. Разделить его непросто: слишком вкусно.
На видео: английская реклама "Stuck In An Elevator"
Глобализм несет добро
В рекламе McCafé обыгрывается тема недостатков маленьких кофеен. И цена большая, и креатив, из-за которого приходится долго ждать, и порции крошечные. То ли дело в McCafé, там все как в McDonald's: много, мгновенно и соответствует ожиданиям. Глобализм – добро.
На видео: британская реклама McCafé
Миссия - подружиться!
А вот в другом британском ролике глобальное не противопоставляется локальному, скорее, напротив. В маленьком магазине игрушек деревянная кукла по имени Джульетта никак не может найти себе хозяина. В канун Рождества она решается на самостоятельное путешествие в расположенный напротив ресторан McDonald' и… находит себе пластмассового друга из «Хэппи Мил». Теперь у них общий хозяин. Эти и есть сторителлинг: сказка становится былью, а большой сетевой ресторан удачно дополняет традиционный ландшафт с уютными магазинчиками «у дома».
На видео: рождественский ролик "Juliette the Doll"