Компания NBCUniversal запустила формат нового рекламного блока, который позволяет зрителям покупать с помощью смартфона продукты, представленные в шоу, которое они смотрят. Для этого в нужные моменты передачи в углу экрана возникает QR-код. Зритель, который заинтересовался товаром, может навести смартфон на этот код и перейти по партнерской ссылке на сайт интернет-магазина спонсора, пишет TechCrunch. А пока в Штатах идёт тест, в России этот формат уже опробовали на Первом канале.
В 2019 году NBC проверял эту схему во время трансляции теннисного турнира «Роллан Гаррос» в ходе финала между Новаком Джоковичем и Домиником Тимом. Когда камера брала крупные планы сербского теннисиста, одетого в экипировку Lacoste, зрители могли с помощью QR-кода купить такое же поло, как у него.
Похожим образом на канале продвигали приложение для велосипедистов Zwift во время трансляции велогонки «Тур де Франс», MIDI-контроллеры Roli в музыкальной программе Songland и магазины Walmart в утреннем шоу Today. В некоторых случаях ведущие обращали внимание зрителей на рекламу. В других — она отображалась без комментариев.
Теперь NBC запускает такой рекламный формат официально и планирует начать использовать его в своих программах и прямых трансляциях, включая еженедельные трансляции американского футбола Sunday Night Football.
Подобная рекламная практика — онлайн-шопинг прямо во время просмотра передачи — звучит, как прорыв для телеэфира, хотя в интернет-видео этот формат помогает зрителям стать покупателями довольно давно. Подобным продвижением занимаются, например, сервисы Cinematique или Uplify. И дело здесь не только в размещении баннеров поверх видеороликов или стримов. Тот же Uplify предлагает рекламодателю сперва проанализировать аудиторию и создать рекламную компанию. Это поможет рекламодателю не растерять деньги на нерелевантную аудиторию, а зрителям — увидеть рекламу, которая действительно была бы им интересна. В случае с NBC сама компания вручную отбирает подходящий под тематику программы рекламный контент. Uplify для этого предлагает автоматизированный процесс подбора рекламы и размещения у стримеров, что ускоряет и облегчает процесс.
Интерактивная реклама на NBC не ограничивается QR-кодами. Так, в январе на NBC Sports Washington во время баскетбольного матча между командами НБА «Вашингтон Уизардс» и «Милуоки Бакс» зрителям на экран выводили вопросы о возможных результатах матча. Всего вопросов было около 30 с формулировками вроде: «Какая из команд первой наберет 75 очков?» По окончании матча лидер по количеству правильных ответов получил 500 долларов.
Так канал обращает внимание букмекерских компаний на то, как можно использовать новые форматы рекламы для продвижения своих услуг, пишет Sports Business Journal. Зрителей в стране, где с 1992 до 2018 годы был запрещен беттинг, необходимо плавно вводить в процесс, считают в NBC. Поэтому канал и предлагает использовать так называемые proposition bets — ставки с конкретными вопросами о результатах матча или спортсменов. Тестовый формат уже заинтересовал казино MGM Harbor из Мериленда и сеть пиццерий Papa Jones.
Телекомпания заявила, что десятки миллионов зрителей уже воспользовались новым рекламным форматом, средний коэффициент конверсии которого превысил стандартные результаты в отрасли интернет-торговли почти на треть, а узнаваемость продуктов в соцсетях выросла на 10%.
Руководители NBCUniversal Джош Фельдман и Коллетт Винн рассказали TechCrunch, что интерактивная реклама получилась не только эффективной для рекламодателей — она оказалась удобнее для зрителей, которым не придется искать в интернете приглянувшийся товар. Главы компании пообещали, что передачи не будут переполнены QR-кодами — в одной программе будут рекламировать только один бренд.
NBCU также экспериментирует с тем, как эти форматы могут отображаться на разных устройствах — например, на смарт-ТВ, где пользователь сможет больше взаимодействовать с рекламой с помощью пульта управления.
Российские телеканалы также интересуются подобным рекламным форматом, хоть и рекламируют пока не столь дорогостоящие товары. Так, российское отделение Cartoon Network использует QR-коды больше для удержания аудитории у экранов — периодически во время показа мультфильмов появляется код, с помощью которого можно получить бесплатные стикеры «ВКонтакте». Раздачи стикеров происходят в определенные дни, а канал лишь указывает период времени, когда в эфире можно будет обнаружить код.
Первый канал пошел с этой идеей чуть дальше — QR-коды в эфире стали частью промо-кампании фильма «Союз спасения». Как и в случае с NBC, в сюжетах новостных программ телезрителям показывали, как пользоваться новыми технологиями. Однако в эфире канала коды появлялись не в программах, а в промо-роликах фильма о декабристах — то есть, чтобы воспользоваться рекламой в новом формате, нужно было сначала дождаться привычных роликов. Повлияла ли подобная промо-кампания на то, что кассовые сборы не окупили бюджет фильма, неизвестно.
А «Газпром-медиа» не ограничился одними кодами и еще в 2014 году запустил приложение ТНТ-CLUB, с помощью которого можно дополнять зрительский опыт и осуществлять обратную связь. Например, голосовать в проектах «Танцы», «Песни» или «Битва экстрасенсов». А шоу «Холостяк» и вовсе предлагали смотреть «вприглядку» — телефон выполнял функцию second screen, распознавал то, что происходило на экране телевизора и выдавал более подробную информацию о героях программы. С 2018 года в приложении начали запускать брендированные промоакции — например, мини-игры, в которые можно сыграть во время просмотра программы и получить призы.