Делимся с вами интервью Елены Бардиной, эксперта-практика по визуальным коммуникациям в ритейле, автора популярного онлайн-курса по мерчандайзингу мебельного магазина M3 intensive, сооснователя и управляющего партнера REKANA - для журналов "Мебельщик Сибири" (Новосибирск) и "Мебельщик Юга" (Краснодар)
— Как после карантина изменилась стратегия продвижения мебельных компаний и бизнеса в целом?
— Сегодня главная проблема в отсутствии стратегии развития у большинства мебельщиков. «Фундаментом» своей компании, стратегией бренда, к сожалению, занимаются крайне мало мебельщиков. А поскольку нет базы, позиционирования, «лица», то нет и понимания, кто мы, для кого производим свой продукт и куда идём, как развиваемся и чего мы хотим достичь – то есть в целом, какую компанию мы строим и какими хотим быть хотя бы в ближайшие годы. Поэтому и стратегию продвижения разработать крайне сложно.
Часто владельцы бизнеса действуют по принципу «из пушки по воробьям»: узнали о каком-то популярном инструменте (к примеру, об Instagram) и сразу начали вливать туда бюджеты на таргетированную рекламу. Деньги вложены, но при этом не выстроены бизнес-процессы для работы с этим инструментом: нет понимания, какой контент нужно там размещать, кто и как будет оперативно отвечать на запросы в соцсети и мн.др. Поэтому бюджеты попросту слиты, и эффекта ноль.
Сейчас многие говорят про омниканальность – и это действительно must have для бизнеса, как когда-то, к примеру, была мобильная версия сайта. Но выстраивать омниканальную модель работы можно только в том случае, если у компании есть тот самый «фундамент», платформа бренда, где прописаны все УТП (уникальные торговые предложения), когда есть понимание, для какой аудитории компания работает, по каким каналам эта аудитория ищет информацию и где/как покупает. В омниканальной модели продвижения ставка должна быть сделана на быструю, практически мгновенную коммуникацию с клиентом во всех задействованных каналах – в первую очередь, там, где удобно покупать клиентам конкретного бренда (именно поэтому так важно знать свою аудиторию в лицо!).
Например, если человеку удобно общаться в Инстаграме, значит, здесь у компании все должно быть отлажено как часы, если через мессенджеры, то и там аналогично. Плюс не забываем про офлайн-формат, в который сегодня должен быть интегрирован онлайн-магазин с помощью современных гаджетов и технологий, позволяющих совмещать онлайн и офлайн-шоппинг.
Все большую популярность и, главное, эффективность приобретает локальный маркетинг – в онлайн-продвижении магазина или шоу-рума можно ориентироваться на аудиторию, которая географически сконцентрирована рядом с конкретной торговой точкой (квартал, район).
— Как меняется традиционная система розничных продаж мебели? Соотношение онлайна и офлайна, основные инструменты?
— Доля онлайн и офлайн зависит от формата бизнеса. В отдельных компаниях 80% занимают продажи в онлайне и только 20% — офлайн. У других, наоборот, 80-90% — это розничные продажи, и они только-только начинают выходить в e-commerce (таких как раз очень много по всей России). Нельзя говорить, какой формат сегодня правильный – нужно исходить из задач конкретного бизнеса, его возможностей. По моему мнению, полный ассортимент бренда должен быть представлен в онлайне, а в стандартной рознице – только флагманские модели, акционный продукт и максимально выверенный ассортимент.
Другой вопрос, что у многих мебельщиков до сих пор не прокачан онлайн-канал (либо отсутствует вовсе) – к примеру, действует только сайт, и то не как интернет-магазин, как инструмент продаж, где покупатель может легко и быстро выбрать и заказать продукт, а просто как визитка или портфолио. Пандемия подтолкнула нас к тому, чтобы качественно заняться онлайном – и мебельщики поняли это, начали работу в этом направлении, что очень радует. Ведь карантин доказал – через интернет сегодня можно и нужно продавать мебель.
Безусловно, традиционный мебельный ритейл также должен меняться и интегрироваться с различными диджитал-технологиями – без гаджетов в салоне нового формата сегодня уже не обойтись (к примеру, установить стандартную плазму или терминал, где можно посмотреть весь ассортимент компании, разместить qr-код, чтобы скачать мобильное приложение, получить полезные материалы, скидку и т.д.). Помимо удобства для клиента, это позволит сэкономить на площади и аренде.
В самом салоне нужно постоянно оптимизировать ассортимент, который там представлен: не забывайте про ABC-анализ (анализ товаров), XYZ-анализ (анализ стабильности спроса), сегментирование продуктов и т.д. Отслеживайте популярные мировые тренды, чтобы вовремя модернизировать ассортимент и внедрять актуальные новинки. К слову, иногда достаточно просто поменять цвет фасадов кухни, чтобы получить более трендовую и востребованную потребителем модель.
Ключевую роль в ритейле сегодня играет создание уникального торгового формата, в котором приятно выбирать и действительно хочется покупать. Когда мебельный магазин не похож на склад, из которого ты мечтаешь поскорее выбраться, а является вдохновляющим пространством, которое побуждает в него не раз вернуться и рекомендовать к посещению своим знакомым. Именно такие магазины создаем мы в REKANA совместно с нашими клиентами.
— Как еще сегодня нужно корректировать работу с ассортиментом?
— Я уже упоминала о важности «держать руку на пульсе» и отслеживать мировые, европейские и российские тенденции – как потребительского поведения, так и в области интерьерной моды и предметного дизайна.
Что еще можно добавить? Если говорить о сегодняшней ситуации, то мы увидели и почувствовали на себе, как изменилось само понятие дома и его роль в жизни человека. По сути сегодня ДОМ = убежище от внешнего турбулентного мира и здесь нам хочется достичь максимального комфорта, уюта и гармонии.
Вирус, безусловно, явился катализатором данной тенденции, и именно сейчас люди еще более активно и фокусно сосредоточились на обустройстве собственного жилища. Ведь теперь оно становится не только местом проживания, но и работы, а также зачастую и тем пространством, где возможно реализовать свое хобби либо заниматься спортом.
Поэтому сейчас наблюдается повышенный спрос на мебель для работы дома – столы, стулья, стеллажи + все для обустройства домашнего кабинета (шкафы под книги, документы, технику и пр.). Также на пике спроса все, что касается зонирования домашнего пространства – стеллажи, ширмы. Очень популярны малые функциональные формы и в принципе вся функциональная мебель – журнальный столик, встроенный в диван и при этом поворотный, встроенные в мягкую мебель розетки и разъемы для зарядки гаджетов и др. Огромный интерес вызывает все, что касается внутреннего озеленения, домашнего садоводства – это вообще сейчас глобальный тренд (если у нас нет возможности часто бывать на природе, то природу мы «приносим» в дом). Применительно к мебельному бизнесу, думаю, можно говорить о потенциальном спросе на мебель для домашних растений – различных этажерках, интересных кашпо, специальных полках, стеллажах под озеленение, которые помогут человеку разбить свой домашний мини-сад.
Безусловно, сейчас очень популярна мебель outdoor — для дачи, сада, но используемая в качестве домашней мебели внутри квартир и на лоджиях, балконах (кстати, многие на изоляции активно занимались обустройством именно этой зоны и делают это до сих пор).
Мебельщики могут взять на вооружение этот тренд и начать готовить ассортимент к следующей весне. Почему нет?
На мой взгляд, во главе угла сейчас стоит продукт. Время копирования друг друга, когда ты заходишь в торговый центр и видишь на подиумах абсолютно одинаковые модели, только в разных обивках (а иногда и в одинаковых), стремительно проходит. Продукт становится основным двигателем, который помогает бизнесу развиваться. Поэтому очень важно отслеживать то, что происходит на мировом и российском рынке, в дизайне интерьеров, промышленном дизайне, архитектуре жилых пространств, на рынке материалов, механизмов, технологий, предметов декора и др. – чтобы производить продукт, который будет выделять вас на рынке. И, конечно, не забывать про функциональность и эргономику.
— Какие компании займут более весомое место на мебельном рынке, а кто уйдет вообще?
— С рынка уйдут, в первую очередь, совсем неповоротливые компании. Возможно, что под такой риск попадут достаточно крупные бизнесы, которые не умеют быстро и гибко реагировать на изменения, происходящие в мире и в стране, бизнесы с большой немобильной бюрократической системой управления. Те же компании, которые могут оперативно отвечать на вызовы времени и потребности потребителя, выживут. И не просто выживут, а начнут активно развиваться.
Конечно же, мебельщикам следует обратить внимание на маркетплейсы, подумать над сотрудничеством и посмотреть, какой продукт можно туда интегрировать – исходя из цены, качества, внутренних бизнес-процессов, возможностей логистики и, что особенно важно, ресурсов для оперативной работы с рекламациями.
— Как меняется современный потребитель – в целом на рынке и в мебельной отрасли в частности?
— Потребитель с каждым годом становится всё более информированным и подкованным в том, что касается моды, трендов, материалов, становится очень требовательным к сервису. К примеру, факт долгого ожидания отклика на запрос или заявку на сайте очень негативно сказывается на репутации бренда, и, скорее всего, в таких случаях потребитель будет выбирать другую, более оперативную компанию.
Помимо коммуникаций, человеку нужно обеспечить удобство выбора: зайдя на сайт, клиент не должен мучиться со сложными названиями коллекций, трудными фильтрами в отборе, искать преимущества продукта. Цена сейчас и в дальнейшем будет иметь большое значение, потому как нет никаких предпосылок к тому, что наше население с точки зрения доходов начнет жить лучше.
Однако помимо цены, у продукта должна быть ценность – именно за нее люди готовы платить больше даже в условиях ограниченного бюджета. Ценность выражается в отлаженном сервисе компании, который работает на опережение, в уникальности продукта, в транслируемых брендом ценностях, в философии и миссии компании («почему мы, для кого работаем и что предлагаем»). Соотношение «цена + качество + дизайн + бренд» — вот какой баланс будет всё более важен при выборе того или иного производителя. Актуальный дизайн мы видим сегодня даже в бюджетном сегменте – ведь у нас есть ИКЕА, есть divan.ru и многие другие компании, которые своими интерьерными решениями воспитывают у потребителей чувство вкуса и стиля. Поэтому компаниям так важно предложить клиентам тот продукт, который удовлетворит его потребности по всем этим пунктам.
По материалам REKANA и ж. "Мебельщик Сибири"
P.S. Если вы владелец мебельного бизнеса/управляете розничной сетью и хотите: 1) разобраться в системе меб.мерчандайзинга 2) освоить продающие техники расстановки мебели 3) научиться зонированию пространства, чтобы вместе с вашей командой 4) создать уникальный торговый формат, который отразит вашу ключевую бизнес-идею и поможет генерить трафик, тогда комплексный онлайн-курс Елены Бардиной по МЕРЧАНДАЙЗИНГУ МЕБЕЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ #М3intensive, который стартует уже 9 сентября, точно для вас.
Курс М3 – это УДОБНАЯ И СИСТЕМНАЯ ФОРМА ОБУЧЕНИЯ на онлайн-платформе. Он состоит из 7 модулей и 25 уроков ПО ТЕМАМ: бренд, продукт, торговое пространство, дизайн-концепт магазина, дизайн-концепт входных групп и витрин, технические параметры (отделка и материалы), коммуникация и атмосфера в магазине.
ПО ИТОГУ КУРСА вы самостоятельно, но под четким руководством (автора или куратора) создадите проработанный ПРОЕКТ МЕБЕЛЬНОГО МАГАЗИНА и напишите техническое задание на застройку, чтобы сразу приступить к ремонту и реализации.
⠀
Хотите ДЕТАЛЕЙ? Смотрите велкам-ВИДЕО автора курса Елены Бардиной по ссылке. Подробную программу и спец.условия участия вы найдете на m3-rekana.ru