Еще больше актуальной статистики и трендов за последний месяц вы можете найти в нашем дайджесте «10 главных фактов для маркетинг-директора».
Как маркетологи Bonduelle выстраивают коммуникацию во время пандемии, какие новые продукты планирует выпускать компания и почему верность миссии бренда даже в сложные времена — это правильное решение? Обо всем этом нам рассказала Серафима Ерёменко, Digital Marketing & PR Manager в Bonduelle Россия.
— Как сейчас обстоят дела в компании? Какое настроение у команды?
— В целом, настроение боевое. Мы до сих пор работаем удаленно, многим это нравится, к привычному формату вернемся, скорее всего, осенью. А чтобы никто не чувствовал себя одиноко, мы устраиваем маркетинговые вечера: по пятницам созваниваемся всей командой и проводим такие онлайн-вечеринки через наш корпоративный Hangouts, обсуждаем сериалы, кому куда поехать отдыхать и лучшие маркетинговые кейсы.
Вообще, удаленный формат мы практиковали еще за полгода до карантина: команде маркетинга можно было по согласованию с руководством выбрать день, когда можно работать удаленно. Так что это не было шоком для всех нас, и мы продолжили реализовывать наши проекты.
Например, в следующем году мы планируем поддержать наши приоритетные продукты, в частности, новую линейку замороженных овощных миксов. Не так давно в Белгородской области мы купили завод по производству замороженных овощей, и уже сейчас продукты покупают, хотя мы об этом нигде не рассказывали. Раньше мы выпускали в Белгороде только простые замороженные овощи, но карантин не помешал запуску линейки замороженных миксов со специями, хотя для этого нужно было вовлекать шеф-поваров, разрабатывать рецептуры, проводить огромное количество тестов.
— А какой стала ваша маркетинговая стратегия во время пандемии?
— Мы не разжигали никаких панических настроений. Мы никогда активно не использовали тему карантина, не пиарились на ней. Мы давали полезный контент. Например, вместо постов про мытье рук мы писали, как сделать свои перекусы не высокоуглеводными, а белковыми и полезными, а также, предлагали вместо бутерброда взять оливки. Еще публиковали рецепты быстрых и полезных обедов и завтраков.
Мы всегда стараемся концентрироваться на потребителе, потому что нам очень важно быть актуальными, полезными, давать то, чего от нас ждут, то, чего не хватает. Вся наша коммуникационная стратегия строится на исследовании потребителей. Как раз так мы выяснили, что наши потребители стремятся к здоровому образу жизни, но им не всегда хватает вдохновения, чтобы ограничивать себя и отказываться здесь и сейчас от тортика или пончика ради эфемерного благополучия в будущем.
Собственно, из этого инсайта и родилась наша коммуникационная платформа #искусствожить. Роль бренда Bonduelle — вдохновлять. Мы против жестких ограничений, ЗОЖ-истерии. Это совершенно другой посыл, чем, например, “Just Do It” у Nike или аналогичные лозунги у многих других брендов, которые играют на том, что ты должен себя преодолевать. У нас очень мягкий подход, он про то, что ЗОЖ может быть просто здоровым отношением к жизни, про то, что можно постепенно добавлять больше овощей в рацион, готовить по советам шеф-поваров более полезную еду и, не терзая себя жесткими диетами, достичь хорошего самочувствия и настроения.
Еще в период самоизоляции мы, чтобы продвинуть тему здорового образа жизни, запустили онлайн тест «Узнай, насколько ты ЗОЖ». Вопросы были непростые, чтобы правильно ответить, нужно разбираться в здоровом питании.
Например, был такой вопрос: представьте, что зимой вам захотелось зеленого горошка, что нужно делать, чтобы получить максимум питательных веществ и витамины? И варианты: пойти и купить в супермаркете стручковый горошек, купить замороженный горошек или консервированный. Правильный ответ был не очевидным. Мало кто знает, что в не сезон замороженные и консервированные овощи сохраняют больше витаминов и минералов, чем свежие, но пережившие длительную транспортировку и хранение. В ответах по примеру Медузы мы давали ссылки на исследования.
— А если говорить про торговлю в интернете, там вы стали продавать больше?
— Да, конечно. У нас в коммерческом отделе появился отдельный менеджер, который отвечает за это направление. Мы наконец-то стали отслеживать продажи на ключевых онлайн-площадках, теперь видим их динамику. Для нас это важный шаг, который был сделан еще до пандемии, и все поняли, что это было правильное решение, теперь мы ускоряемся. Также у нас запускается специализированная система, благодаря которой мы сможем централизованно управлять контентом на сайтах онлайн-магазинов. Мы на опыте французского офиса знаем, что если в карточке продукта Bonduelle есть видеорецепт или дополнительные данные, то конверсия в покупку выше, чем на карточках, где этого нет.
Этот проект мы тоже начали давно. Но пандемия способствовала тому, чтобы он был приоритезирован.
— Вы планируете отказываться от каких-нибудь посредников и развивать главным образом собственный интернет-магазин, свои платформы, площадки, чтобы покупали напрямую только у вас?
—В данный момент мы хотим работать с другими партнерами, потому что мы видим, что это отдельный большой бизнес, у которого выстроенная система логистики, у которого очень высокие обороты и темпы роста. И с точки зрения consumer centric модели нам правильнее работать с ними, потому что потребителю так будет максимально удобно. То есть на данный момент мы активно работаем как раз с партнерами.
— Как вы относитесь к мнению, что кризис надолго изменит поведенческие потребительские привычки?
— Во время пандемии мы следили за исследованиями потребительского поведения, особенно за отчетами GFK и Nielsen. И из них было видно, что сильно изменилось именно потребление пищи. Теперь чаще завтракают, обедают и ужинают дома. Мы думаем, что эта тенденция может сохраниться. Поэтому и продукты, и коммуникацию мы продумываем в этом ключе. Нам было бы интересно продвигать наши продукты как решение для завтрака, на это не так просто, потому что люди не привыкли на завтрак есть овощи. Однако ВОЗ рекомендует съедать 400-600 граммов овощей в день, и это достаточно много. Я по себе знаю — если попробовать их съесть только за обед и ужин, это слишком объемно, а распределяя и добавляя в завтрак — нормально. И у нас есть решения, например, брокколи мини, цветная капуста мини — они очень классно подходят к яичнице, омлетам.
Или по утрам можно делать овощные оладушки или овощные вафли — это вкусно, готовится быстро, но это уже не углеводная история, в них есть клетчатка, витамины и минералы. Так что мы будем придумывать все больше ходов, предлагать больше решений, чтобы людям было комфортно. Например, новые замороженные смеси уже со специями, а новые фасоли, которые мы запускаем в стекле, уже в соусах: карри, барбекю, печеная фасоль с перцем — это фактически готовый гарнир.
— А какие главные уроки вы вынесли из пандемии коронавируса? Что вы могли бы посоветовать, как у нас говорят, игрокам рынка?
— Самый главный совет — не впадать в панику, продолжать следовать миссии компании. Во время пандемии нам тоже хотелось сделать в коммуникациях что-нибудь эдакое, заметное, как-то поиграть на теме коронавируса, но мы решили, что это не очень соответствует миссии нашего бренда. И мы остались очень consistent и продолжили коммуникацию, которая основана на потребностях нашей аудитории, про то, как поддержать потребителя и отвлечь от новостного фона, чтобы с нами он мог отдохнуть. И действительно, мы видели очень хороший отклик на темы по питанию и здоровому образу жизни. Так что к нам сохранялся высокий интерес, при этом мы не потеряли лицо.
Спасибо, что дочитали до конца!
Есть вопросы и предложения? Пишите Никите Садикову, главному редактору #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita
По вопросам увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы на agenda@rta-moscow.com