Всем привет! Я 3 месяца не выкладывал статьи, поскольку был погружен в проекты по ведению контекстной рекламы. Наконец-то выбрал время оформить мой свежий "кейс" по оптимизации рекламных настроек в Яндекс Директе и Гугл Эдс. Читайте, анализируйте, что интересно пишите, спрашивайте. В дальнейшем постараюсь почаще выкладывать подобные обзоры. Здесь воды, демагогии, "успешного успеха" и прочей теории ноль. В "кейсе" только практика.
Эта статья будет полезна директологам, маркетологам и предпринимателям, занимающимся строительством навесов или чем-то похожим.
Ниша: Строительство навесов
Регион: г.Ростов-на-Дону
Инструмент: Сайт на Тильде + Яндекс Директ, Google Ads (Поиск)
Период: 3 месяца (01.05.2020 – 31.07.2020)
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Количество показов: 48 222
Количество переходов: 1 878
Стоимость перехода: 46
Количество заявок/звонков: 269
Цена заявки (лида): 662 руб.
Рекламный бюджет: 87 300 руб.
Заказчик: строительная компания «РостТрестСтрой», г. Ростов-на-Дону.
Исполнитель: маркетолог Кузин А.И.
Работа проводилась в период 01 – 31 мая 2020г.
"Кейс" написан с хронологией по дням в мае 2020г. Приложены скриншоты диагностики и проводимых настроек в рекламных аккаунтах. В конце "кейса" - выводы и статистика результатов.
Посадочная страница: https://rts61.ru/navesy
Регион показов рекламы: г.Ростов-на-Дону
Цель: Поднять уровень продаж не менее 10 сделок в месяц по цене клиента не более 3000 руб.
01 мая 2020г.
Анализ рекламных настроек и маркетинговых показателей.
Контекстная реклама работает с июля 2019г. Есть проблема. Клики, заказы есть, но мало. Бюджет небольшой. Работает на Поиске. На начало мая 2020г. в Яндекс Директе видно, что мало кликов. Бюджет недельный (оптимизация конверсий по целям). Дневной расход на порядок меньше дневного лимита.
Показатели на 1 мая 2020:
Клик на Поиске = 31 руб.
СТР = 1,34%
Цена лида 274 руб.
Цена клиента = 5200 руб.
С учетом звонков + заявок (СРМ не ведется, все на "вскидку"). Стоимость клиента (рассчитана как деление суммы бюджета на клики за период на число оплаченных сделок).*
В РК Навесы. Поиск есть 3 группы:
- Общие фразы.
- Фразы со словом цена.
- Фразы со словом «монтаж».
В группе общих фраз все запросы в кучу. Кластеризации как таковой нет. Группа со словом "цена", на мой взгляд, в данном случае, не нужна. В общем, с фразами надо будет еще поразбираться.
02 мая.
Просмотрел в РК на Поиске фразы. Много нулевых фраз. Удалил. Изменил уточнения и быстрые ссылки. Добавил тексты о рассрочке до 6 месяцев при первоначальном взносе 30% в период карантина 2020г.
Изменил объявления:
Было: Заголовки шаблонные
Текст: От самых простых до очень сложных. Поликарбонат, профнастила, черепица, металл. Звони!
Стало: Заголовки: Изготовление Навесов! – В Ростове-на-Дону!
Текст: Навесы к дому, от солнца, дождя! Из цветного поликарбоната! 3,7-10,6м! Можно в рассрочку!
Включил РК Навесы. РСЯ. В основной группе был статус «Мало показов». Ставка стояла 20 руб. Изменил тексты объявлений, уточнений и быстрых ссылок.
Заменил изображение. Добавил цены для показов в товарной галерее. Убрал фразы с нулевой статистикой. Поставил ставку 10 руб. Ждем модерацию.
Заголовок стал таким:
Изготовление Навесов в Ростове!
Текст: Навесы к дому! От солнца, дождя! Поликарбонат! 3,7-10,6 м! В рассрочку до 6 мес! Звоните!
03 мая.
По РК Навесы РСЯ много кликов, звонков и заявок нет. До 12 мая (окончание карантинов) РСЯ отключил.
Подключил систему КАЛЛИБРИ – коллтрекинг. На сайт и Пульсцен с Близко. Ждем, смотрим.
Сегодня балансы пустые и платеж не зачислен из-за ошибки Заказчика в назначении платежа. Ждем когда зачислится. Поэтому ничего не делаю.
04 мая.
РК Навесы. Поиск:
1) Удалил нулевые фразы
2) Уменьшил хвосты фраз с низкой статистикой
3) Увеличил недельный бюджет с 3000 руб. до 4000 руб.
05 мая.
В Гугле добавил новые уточнения (как в Яндексе):
- Рассрочка от 30% до 6 мес.
- Срок службы 50 лет
- Односкатные 35 500 руб.
- Двускатные 37 590 руб.
- Арочные 33 575 руб.
- Из поликарбоната 1,5-15мм
В РК Навесы Поиск в Яндексе добавил уточнение «Из поликарбоната 1,5-15мм».
С целью расширения показов и кликов в РК Навесы в Гугле изменил фразовое соответствие (кавычки) на модификатор широкого соответствия (с плюсиками).
В Гугле добавил ко всем РК уточнение - НОМЕР ТЕЛЕФОНА. Раньше он не стоял.
В Яндексе включил «Автотаргетинг».
В РК Яндекса добавил 156 минус фраз (их ранее почему-то не было). Взял из РК в гугле.
Создал РК РЕТАРГЕТИНГ. В ней 2 группы:
- Группа Навесы ретаргетинг
- Группа Сэндвич панели ретаргетинг
Настройки сделал по 2 критериям настройки ретаргетинга и подбора аудитории:
- По целям метрики
- По сегментам Метрики
10 мая.
Проверил РЕТАРГЕТИНГ. По нулям. Пока не понятно. Ладно. То ли ставка маленькая, то ли охват маленький. Прибавил ставку с 20 до 30 руб. Жду до конца мая 2020.
Посмотрел статистику поисковых запросов в Яндексе. Много левака по АВТОТАРГЕТИНГУ:
- ворота 2. сергей 3. беседка 4. картинки 5. картинка 6. веранды 7. жуков
8. леонид 9. крыльца 10. крыльцо 11. козырьки 12. козырек 13. улица 14. особенная
15. пологая 16. брус
Посмотрел отчет по запросам в Гугле. Увидел слова для минусов:
- казырьки 2. стекла 3. купить поликарбонат 4. тканевые 5. тканевый 6. дождя
Объединил минуса Яндекса и Гугла и добавил в РК НАВЕСЫ и в Яндекс, и в Гугл.
13 мая.
Сегодня почему-то мало показов и… ноль кликов! Странно! Никаких причин не нашел. Сайт показывается. Деньги есть.
Вижу проблему того, что есть деньги и можно увеличить трафик по навесам. Как это сделать? Может попытаться еще фраз нагенерить… Но все равно основные, такие как «Навесы в Ростове», «Навесы из поликарбоната» уже есть. Надо усиливаться по ним!
Повбивал запросы. Посмотрел как оформлены объявления у конкурентов. Мы на 3-4 позициях. Сложно сказать это из-за бюджета или нет. Но уже несколько дней мы даже до дневного лимита не дотягиваем. Осталось только "свалить" на коронавирус...
Что сделал в Яндекс Директе:
- Увеличил корректировку ставки с 50% до 70% на мобильных
поднял ставку до 70 руб.
2. Синхронизировал в параметрах РК визитку – добавил организацию из Яндекс Справочника.
3. Время показов сделал не с 08.00 до 21.00, а с 07.00 до 21.00.
По опыту ведения контекстной рекламы – самая активная и горячая аудитория заходит на сайт рано утром, примерно с 07.00 утра и до 09.00.
Постановка задач:
1) Выделить ТОП-10 самых частотных фраз и сделать под них отдельные объявления с вхождением «ключей» в заголовки.
2) Надо навести порядок в Яндекс Справочнике по компании РостТрестСтрой.
3) Надо "нагенерить" еще фраз по навесам.
17 мая.
В Гугле обнаружил проблему:
Отклонены 6 расширений (дополнительные ссылки) из-за неработающего URL. Надо разобраться и исправить.
Показатель оптимизации в Гугле 85,3%
В Гугле сделал:
- Изменил время показов с 08.00 на с 07.00 (до 21.00)
- Увеличил ставку на мобильных с 50% до 70%.
Постановка задач:
1) Исправить дополнительные ссылки.
2) Поставить номер телефона из калибри, а то видимо гугл не понимает что это подмена коллтрекинга.
3) Добавить структурированные описания (их вообще в РК нет).
4) Проставить расширение ЦЕНЫ.
5) Добавить новые фразы по навесам (если что-то получится "нагенерить").
6) Почистить минуса.
7) Сделать отдельные группы с релевантными заголовками по запросам типа «навесы из поликарбоната» и т.п.
8) Пройтись по рекомендациям и повысить показатель оптимизации выше 85,3%.
20 мая.
Создал в РК Навесы. Поиск отдельные группы:
- Группу «Навесы из поликарбоната». 135 фраз из Яндекс Подсказок. Убрал соответствующие фразы из общей группы.
- Группу «Навесы из профнастила» - 123 фразы.
- Группу «Навесы для автомобилей» - 20 фраз.
Во всех группах сделал заголовки ШАБЛОННЫМИ.
Сделал 3 новых соответствующих посадочных целевых страницы и настроил на них рекламу в этих группах. На основной странице НАВЕСЫ сделал выпадающее меню с 3 целевыми страницами.
23 мая.
Добавил новые фразы из Яндекс подсказок:
- В группу АВТОНАВЕСЫ – 22 фразы
- В группу Общие – 32 фразы по навесам для бассейна (позднее надо будет для этой группы целевую посадочную сделать).
- В группу Общие – 92 новых фразы. Группа – под завязку (200 фраз).
- В группу Навесы из поликарбоната – 165 фраз (некоторые взял из общей группы)
Добавил в Яндекс и гугл 15 новых минус фраз.
29 мая.
Добавил новые фразы из Яндекс подсказок:
- В группу АВТОНАВЕСЫ – 44 фразы.
- В группу общие добавил 37 фраз.
Создал Группу "Общие 2" и добавил в нее еще 24 новых фразы. Сделал в этой группе другой заголовок и текст объявления – более релевантные запросам.
Добавил 13 фраз в группу "Навесы из поликарбоната".
Сделал узкоцелевую посадочную страницу "АВТОНАВЕСЫ".
Сделал кнопку «Обратный звонок» и настроил на нее и на открытие попаппа цели в Яндекс Метрике (на всех трех посадочных по навесам).
В меню страницы НАВЕСЫ сделал выпадающее меню:
- Навесы из поликарбоната
- Навесы из металлопрофиля и металлочерепицы
- Автонавесы
Активировал организацию РТС в Яндекс Справочнике. Добавил фото, реквизиты.
НА 29.05.2020 В РК НАВЕСЫ. ПОИСК – 590 ФРАЗ.
РЕЗУЛЬТАТЫ МАЙ-ИЮНЬ-ИЮЛЬ 2020:
Теперь немного проанализируем результаты майской оптимизации рекламных кампаний в Яндексе и Гугле по навесам в динамике за 3 месяца.
В показатель «Число сделок» входят как все заключенные и оплаченные в отчетном месяце договоры, а также договоры «отложенные», которые с вероятностью 80-90% вот-вот будут заключены, но уже в следующем месяце.
Посчитал конверсию посадочной страницы при ее работе с Яндекс Директ и Google Ads.
Посчитал конверсию сайта. Она составила 28%.
Расчет производил по формуле:
N * 100 : С
где N - количество лидов (заявки + звонки)
С - количество уникальных посетителей посадочной страницы, перешедших
с контекстной рекламы*.
*При расчете конверсии исходя не из посетителей, а из визитов в Яндекс Метрике, показатель конверсии составил 18,4%. Также существует небольшая погрешность при подсчете лидов - небольшой процент это те, кто по разным причинам указал в заявке неверный номер телефона, либо звонок/заявка оказались спамными. С учетом этой погрешности показатель конверсии будет немного меньше.
Как видим, цена клика у нас от мая к июлю растет. Это нормально, так как после "карантинной спячки" активно рекламироваться бросились не сразу все рекламодатели. К июлю конкуренция показалась особенно в Яндекс Директе посильнее, чем в мае-июне. В июле количество лидов уменьшилось с 83 до 50. Почему так, предстоит, видимо, еще выяснить. Но я здесь стараюсь работать в тесной связке с отделом продаж. Мне важно не просто как можно больше лидов чтобы было, а чтобы эти лиды как можно легче и быстрее конвертировались в договоры, хотя задача обработки лидов лежит не на мне, а исключительно на отделе продаж.
В течение июня я еще проводил оптимизацию кампаний, также улучшал качество посадочной страницы, а также сайта в целом (добавлял новые фото установленных навесов, добавлял прайсы и т.д.). А в июле я поднял ставки и увеличил дневные лимиты. И при одинаковом месячном бюджете с июнем в июле мы получили не 83, а всего 50 лидов, но, возможно, более качественных ("теплых" и "горячих"). Ну и не стоит забывать, что сама по себе ниша - очень сезонная, летом наши клиенты в своих загородных домах и участках хотят прятаться от палящего солнца, поэтому много времени на раздумья, как в мае, в июле у них нет. Подтверждением тому самая главная статистика - это 24 сделки в июле.
Да, кстати, касательно Поиска или РСЯ. В данном «кейсе» я использовал на 90% рекламные кампании на Поиске. РСЯ по личному опыту и, учитывая нахождение людей на самоизлоляции из-за коронавируса, работает плохо. Главная проблема РСЯ – низкая степень «горячести» клиента. В догоняющих блоках люди весьма вяло интересуются темой, редко быстро принимают решения, гораздо реже звонят или оставляют заявки. Даже несмотря на сравнительно низкую цену клика в РСЯ. Нам же нужны клиенты «горячие», готовые долго не думать, а быстро принимать решения. Так и получилось – среднее время на принятие решения о заключении договора клиента со строительной компанией – 2-3 дня. 50-70% всех заявок/звонков конвертируются в выезд замерщика на объект в день обращения. К РСЯ, думаю, мы вернемся, но чуть позже, когда «утрясется» тема с пандемией и потребительская активность в интернете заметно и ощутимо увеличится.
В целом, исходя из представленных данных и показателей отдела продаж, реклама работает не просто в плюс, а с динамикой положительного роста. На ближайшие 3 месяца уже существует план работы по дальнейшей оптимизации рекламных кампаний, что гарантированно улучшит наши показатели.
Работаем дальше.
Если Вам нужна качественная услуга по настройке и ведению рекламных кампаний, а также нужен продающий лендинг, многостраничник или интернет-магазин на Тильде, PlatformaLP, INSALES, обращайтесь. Пишите личное сообщение в мой профиль.
Кузин Андрей, частный маркетолог на "удаленке".
