Электронная почта была и остается лидером в продвижении услуг и товаров! На это есть две причины: первая – это разрешение пользователей на получение рассылок, и вторая – общение с подписчиками на прямую. Даже по прошествию почти четырёх десятилетий, email-маркетинг по-прежнему остаётся самым популярным средством коммуникации у маркетологов для построения прочных отношений с клиентами. Но что именно делает email-кампанию успешной? Ядром успешной email-рассылки является привлекательный дизайн шаблона письма.
Знаете ли вы, что в июне пользователи искали шаблоны для email-рассылок 12 100 раз? Это демонстрирует то, что многие email-маркетологи хотят отказаться от шаблонов по умолчанию, которые им предлагают ESP платформы в своей библиотеке шаблонов.
Ребята из Uplers подготовили честную статью-ответ на все вопросы email-маркетологов, связанные с созданием шаблонов для email-рассылок в 2020 году. Надеемся, что после её прочтения все ваши проблемы исчезнут. Наша команда перевела этот гайд специально для вас.
Зачем нужна эта статья?
- Дать маркетологу представление о том, что происходит за кулисами производства шаблонов для email-рассылки.
- Помочь дизайнерам узнать об основных элементах электронного письма и разобраться в том, как правильно их использовать в различных рассылках.
- Помочь верстальщикам определить проблемы, с которыми они сталкиваются при вёрстке email-писем, а также при их тестировании на различных почтовых сервисах.
Шаблон email-рассылки: что это и зачем он нужен
Электронное письмо – это комбинация темы письма, тела письма с причудливым текстом, убедительного призыва к действию (CTA) и футера. Всё, что вы добавляете внутрь этих минимальных элементов email-письма, похоже на приправы, которые вы используете для придания своему шаблону индивидуального аромата.
- Придерживайтесь минимального набора элементов, и у вас уже готова текстовая версия email-письма.
- Добавьте красивые изображения и содержательный текст, и у вас будет готов HTML-шаблон email-письма.
- Включите некоторые CSS-элементы, и у вас получится интерактивное email-письмо.
Разве это не восхитительно?
Давайте начнём с текстовой версии email-письма и поймём её значение в современном email-маркетинге.
Про текстовую версию письма
В начале 1990-х годов электронные письма были обычными текстовыми сообщениями. Так продолжалось до 1990 года пока не появилось HTML-кодирование. Но даже после широкого распространения HTML, текстовые версии сохранили свою актуальность. Теперь ESP отправляют текстовую версию письма вместе с HTML. Кроме того, многие email-маркетологи ставят перед собой цель не забыть создать текстовую версию письма, так как есть вероятность того, что без неё рассылки могут попасть в спам.
Особенности текстовых версий писем заключаются в следующем:
- В некоторых почтовых клиентах, таких как Outlook и Gmail необходимо наличие обычных текстовых версий HTML-писем.
- Некоторые почтовые клиенты не поддерживают HTML-письма, поэтому нужна текстовая версия, чтобы подписчики смогли получить необходимую информацию.
- Некоторые люди до сих пор предпочитают обычные текстовые email-письма. Текстовым письмам не хватает блеска HTML-писем, и поэтому им приходится полагаться на сильную тему для улучшения показателя Open Rate.
Теперь давайте посмотрим, что из себя представляют HTML-письма.
Про HTML-письмо
HTML-письма – это усовершенствованная версия обычного текстового email-письма. Независимо от того какую вёрстку вы используете: табличную или div’ами, структуру HTML-письма можно легко изменять. За счёт этого можно создавать привлекательные email-рассылки подобные этой от бренда Uniqlo:
Преимущества HTML-писем:
- Большинство брендов любят создавать веб-сайты, email-рассылки и даже лендинги в едином стиле. HTML-вёрстка помогает им в этом.
- Можно прикреплять на кнопки гиперссылки.
- В HTML-письмах можно использовать изображения.
- Если вы отправляете письмо в HTML-формате, то вы можете отслеживать эффективность своей email-кампании.
- Если соблюдать все правила, то HTML-письма могут обойти спам-фильтры.
Итак, следующее, что стоит обсудить это то, следует ли использовать готовый шаблон из библиотеки различных сервисов или заказать его у дизайнера.
Что лучше: готовый шаблон или шаблон на заказ?
ESP платформы имеют библиотеку с готовыми шаблонами email-писем, которые вы можете использовать в своих рассылках. Для начинающих маркетологов это полезно. Кроме того, готовые шаблоны – это отличная возможность быстро подготовить материалы для email-кампаний к отправке. Такие шаблоны чаще всего бесплатны или доступны за небольшую плату – это отличный способ снизить общую стоимость email-канала.
Однако, используя готовые шаблоны, очень трудно сохранить фирменный стиль и уникальность дизайна. А вот шаблоны, сделанные на заказ, наоборот уникальны и соответствуют вашим требованиям. В них виден фирменный стиль бренда, который отличает его от конкурентов. Чтобы создать такой шаблон вам потребуется помощь дизайнера, верстальщика и тестировщика. Из-за этого вам нужно грамотно взвесить время на выполнение заказа и стоимость услуг. Кроме того, если вы хотите создать интерактивный дизайн email-письма, то вам также потребуется сделать самому или заказать у дизайнера шаблон письма.
Отлично, теперь, когда мы разобрались в основных понятиях электронных писем, давайте перейдем к реальным действиям.
Начало работы с шаблонами
Пришло время действовать и планировать дизайн шаблона email-письма. Email-письма подобны одежде: для определённого случая есть определённый наряд, который надевают с определённой целью. Например, приветственные письма имеют короткий текст и красивый внешний облик, так как через них вы впервые взаимодействуете с подписчиками, письма для взращивания лидов, как правило, имеют подробную описательную часть с кнопками call-to-action. Транзакционные электронные письма имеют квитанцию о покупке также как некоторые кросс-продажные письма.
Типы email-рассылок и их цели
Есть как минимум пять типов шаблонов для формирования customer journey, а для e-commerce сферы как минимум шесть.
1. Приветственная рассылка
Это электронное письмо-благодарность, которое отправляется подписчику в ответ на его подписку. Текст email-письма должен представлять ваш бренд, а call-to-action должен сподвигнуть подписчика заполнить свой профиль или обновить свои интересы в личном кабинете.
2. Информационная рассылка
Это периодическое email-письмо, которое обучает и информирует подписчиков о вашем бренде и его продуктах или услугах. Цель таких писем – заинтересовать подписчиков совершить покупку у вас.
3. Рекламные или продающие рассылки
Продающие рассылки направлены на преобразование подписчика в покупателя. Это маркетинговое письмо, которое показывает подписчику, что этот товар или услуга поможет решить его проблему, которая заставила его обратить внимание на ваш бренд.
4. Транзакционные рассылки
Транзакционные письма, направлены на подтверждение покупки, которую оформил подписчик. Оно отправляется в момент оплаты заказа. Такая рассылка может быть использована для продвижения соответствующих продуктов. По нашим наблюдениям, в таких рассылках соотношение транзакционного контента и рекламного было 80% к 20%.
5. Реактивационная рассылка
Подписчики не всегда будут проявлять активность и продолжать открывать ваши письма. Реактивационные письма как раз направлены на то, чтобы вернуть переставших проявлять активность пользователей обратно в воронку продаж.
6. Рассылка для e-commerce «Брошенная корзина»
Существует много причин, из-за которых даже самый горячий подписчик может отказаться от своей покупки на полпути. Наличие таких «отказников» не самый лучший сигнал для вашего бизнеса. Для того, чтобы уменьшить количество брошенных корзин и нужна рассылка подобного типа. Такое письмо будет пытаться привлечь внимание этих «отказников» и вернуться к оформлению заказа. Такой тип рассылки обязателен для сферы e-commerce.
Типы email-писем будут менятся в зависимости от той сферы, к которой относится ваш бренд. Вам могут понадобится такие виды писем, как: поздравление с днём рождения или годовщиной, опросы или обзоры, повторный заказ и многое другое.
Где найти примеры email-писем и получить вдохновение
Изучив дизайн шаблонов email-писем конкурентов, можно понять тренды в той или иной сфере и принять решение следовать ли им или же создать что-то новое для своего бренда. Независимо от того, какой вариант вы выберете, следующая подборка поможет вам получить вдохновение и создать уникальный дизайн.
- Rue La la (для сферы моды)
Структура email-письма
В то время как дизайн email-рассылки должен визуально очаровывать вашего подписчика, наполнение email-письма – это то, благодаря чему они узнают о главной мысли, которую вы хотите им передать. Знаете ли вы, что ваши рассылки на самом деле творят волшебство ещё задолго до того, как письмо открывается? Мы говорим сейчас о «сюжетных линиях».
Email-письмо содержит следующие элементы:
- Прехедер и тема письма: это первое, что видят ваши подписчики. 80% сообщений электронной почты открывается в зависимости от вашей темы. Тема письма должна намекать на то, о чём пойдёт речь в письме, т. е. цель рассылки должна быть отражена здесь. Убедитесь, что вы не вводите подписчиков в заблуждение.
- Тело письма: основная часть письма находится именно здесь. Разговор, начатый по теме, должен быть продолжен в разделе «тело письма». Ваша рассылка предоставляет жизненно важную информацию и направляет подписчика на сайт или лендинг для получения дополнительной информации. Итак, ваше тело письма должно быть коротким и чётким.
- Раздел с call-to-action: заключительный раздел, в котором проверяется эффективность вашего письма. Кнопка с call-to-action должна иметь эффективный текст и привлекательный дизайн. CTA должен подталкивать к действиям, например «Попробуйте бесплатную версию». Читатель должен хотеть щёлкнуть по кнопке и совершить действие, которое от него требуется.
- Футер: нижняя часть email-письма или проще говоря ваша подпись – это то, где вы ставите свою подпись. Футер – это часть, где небольшое количество маркетинга может быть эффективным. Правда большинство email-маркетологов не используют футер должным образом.
Форматирование и выравнивание текста, как бы банально это ни звучало, чрезвычайно важны, поскольку они помогают подписчикам читать ваши письма.
Персонализация в email-рассылках
Примерно 60% людей признались, что они отказываются от подписки на email-рассылки из-за нерелевантного контента. Персонализация – это когда вы обращаетесь к своему подписчику по имени и на самом деле это первый шаг на пути завоевания его сердца и доверия. Каждый подписчик делится своим email-адресом в обмен на привлекательный контент, основанный на его предпочтениях, а не на то, что вы хотите, чтобы он читал. Для персонализированных email-исем вам нужно наблюдать за их поведением в интернете и этапами путешествия, чтобы настроить контент в соответствии с их требованиями.
Создаём шаблон email-письма: предварительный этап
После того, как вы определились с типом email-рассылки, следующим шагом будет разработка шаблона. Это очень важный этап, поскольку он формирует индивидуальность бренда. Поэтому, прежде чем вы поспешите отправить техническое задание дизайнеру, рассмотрите следующие моменты предварительного этапа.
- Гайдлайн вашего бренда.
- Изображения ваших продуктов
- Целевая аудитория и портрет покупателя
- Будете ли вы проводить A/B тестирование своих рассылок?
- Будет ли мобильная версия?
- Будет ли веб-версия? (обсуждается позже)
- Гиперссылки на сайт или лендинги.
- Будет ли письмо интерактивным? Если да, то что будет в нём?
Теперь, когда вы знаете, что необходимо для предварительного этапа, пришло время двигаться вперёд, и разбираться в создании шаблонов email-писем с точки зрения дизайна. Дизайн письма в сочетании с текстом и прочими элементами помогает вам взаимодействовать с вашими подписчиками.
Разрабатываем дизайн email-письма
Любой дизайн электронной почты состоит из пяти элементов.
- Макет письма: он диктует размещение и иерархию различных элементов в вашем письме. Хороший макет помогает подписчику проще воспринимать содержимое письма и передаёт всю суть вашего послания. Есть два популярных стиля макета: с одним столбцом и с двумя. Одностолбцовый макет – это когда элементы письма помещаются в один столбец для минимального напряжения глаз. Этот макет в основном предпочтителен при создании мобильной версии email-писем, так как при его создании используется небольшая ширина экрана. Это делается для того, чтобы разместить все элементы письма без помех.
Макет из двух столбцов имеет элементы email-письма, разделенные на два разных столбца. Как правило, элементы письма размещаются по зигзагу, поскольку подписчики, как известно, читают контент по форме «F», и зигзагообразный макет в сочетании с большим количеством пробелов может направлять взгляд подписчика.
Верхний и нижний колонтитулы также являются частью макета, хотя они всегда статичны для всех типов электронных писем.
- Шрифты и типографика: текст в email-письме передает основную мысль, а то, как вы представляете сообщение также играет не менее важную роль. Поэтому внимание к типографике и форматированию так необходимо. Разные шрифты вызывают разные эмоции в нашем сознании, и поэтому очень важно выбрать правильный шрифт, который с большей вероятностью установлен у ваших клиентов.
- Цвет: как и типографика, разные цвета также передают разные эмоции. Цвета фона, кнопки call-to-action, гиперссылок, а также изображения являются частью гайдлайна бренда и определяют индивидуальность вашей рассылки.
- Образы и визуальные носители: изображения зачастую могут передать намного больше информации чем тот же текст. Используя текст и визуальные эффекты в письмах, вы подталкиваете подписчиков больше взаимодействовать с брендом, так как email-письма не теряются за большим количеством слов. Это особенно важно для онлайн-ритейла и e-commerce, где визуальное изображение продукта усиливает его описание.
- Кнопка call-to-action: красивая точка, которая позволяет измерить эффективность вашего письма. Кнопка с call-to-action эффектно завершает ваше письмо. Обычно письмо у письма ограниченный формат и не всегда получается передать всё то, что вы планировали, и именно для этого вам и нужна кнопка с call-to-action. Она перенаправляет подписчика на соответствующую страницу сайта, поэтому никогда нельзя упускать её из внимания при разработке дизайна письма.
Типографика и цвета в email-письме являются частью гайдлайна бренда, который необходимо соблюдать при разработке дизайна.
Почему необходимо придерживаться гайдлайна
Популярные лидеры и ораторы привлекают большую толпу последователей благодаря сильными качествами своей личности. Точно также и с письмами – чтобы сделать их привлекательными, важно иметь высокую индивидуальность бренда. Вы можете легко выразить индивидуальность своего бренда в email-письмах, следуя своему гайдлайну. Гайдлайн бренда – это набор правил, касающихся использования элементов, таких как цвета, шрифты, логотипы, водяные знаки и тон.
Email-рассылки, при создании, которых придерживаются гайдлайна бренда, являются более узнаваемыми. Такие письма формируют доверие у подписчиков к компании. К сожалению, не все маркетологи соблюдают это правило. По опросу Litmus, 38% опрошенных брендов не придерживались своего гайдлайна.
Увеличиваем конверсию при помощи внедрения визуальной иерархии
У каждой маркетинговой кампании, которую вы создаете, есть своя цель, и вы должны быть уверены, что ваш подписчик не пропустит ее. Поэтому существуют определенные элементы, которые должны привлекать их внимание, когда те открывают рассылку. Вот почему важно создавать визуальную иерархию в email-письмах с самого с первого раза. Большинство email-дизайнеров визуализируют перевернутый треугольник при разработке писем (как показано ниже) и размещают наиболее важную информацию, такую как объявление о продаже, изображения героев, кнопки CTA, навигационные кнопки, таким образом, чтобы зрительный взгляд читающего был направлен сначала вперёд на самый яркий элемент, а затем смещался в центр на кнопку CTA.
В этом примере от inVision видно, что правильное форматирование текста и семантические теги создают текстовую иерархию, которая помогает правильно визуализировать письмо.
Давайте рассмотрим два элемента, которые иногда располагаются вместе, а иногда и в разных крайних точках.
1.Изображение-герой – стоковое фото или иллюстрация
Образ героя не подразумевает под собой того самого хорошего парня, который борется с преступниками, летает вокруг и спасает попавших в беду девиц. Изображение-героя – это изображение, которое покрывает всю ширину страница. Этот термин пришёл в email-маркетинг из печатной индустрии. Изображения героев помещаются на передний план, вверху страницы, чтобы подготовить читателя к письму. Иногда бренды используют убедительный текст на изображении, чтобы с самого начала подтолкнуть подписчика совершить какие-то действия.
Такие изображения чаще всего содержат либо реальную фотографию, либо иллюстрацию, чтобы создать нужное визуальное очарование, которое мотивирует подписчика продолжить чтение письма. Точно так же, как и фотографии продукта помогают подписчику понять, как те выглядели бы в реальной жизни, так и иллюстрации помогают прочувствовать концепцию, которая не является осязаемой.
Заглавные фотографии в основном используются в онлайн-розничной торговле, e-commerce, в гостиночном и туристическом бизнесах.
Иллюстрации в качестве изображения героя в основном используются в отраслях, предоставляющих IT услуги, SaaS или digital-агентств.
2. Размещение кнопки с call-to-action
Теперь переходим к самому важному. Как мы уже говорили ранее, кнопка call-to-action является показателем того, насколько хорошо у email-письма получилось превратить подписчиков в клиентов. Большинство маркетологов считают, что ни один подписчик не захочет нажать кнопку call-to-action, не узнав подробности предложения, которые указаны в письме. Однако в этом есть и свой недостаток – есть вероятность того, что не все люди дочитают письмо до конца, и не все вернутся к началу, чтобы нажать на кнопку. Из-за этого показатель CTR может сильно упасть, особенно если в нижней части письма нет повторной кнопки с call-to-action. Для того чтобы убедиться правильно ли вы расположили кнопку с призывом к действию, проведите A / B тестирование.
С другой стороны, маркетологи получили очень высокие показатели CTR от расположения кнопки с call-to-action в первой половине письма.
Мы считаем, что если ваше email-письмо длиннее, чем два прокручивания вниз, то следует добавить еще одну кнопку с call-to-action в нижней части письма.
Вместо заключения
Гайд от Uplers получился очень большим, поэтому мы решили разбить его на две части. Во втором выпуске мы расскажем зачем адаптировать email-письма, какие теги чаще всего используются при вёрстке и с какими проблемами может столкнуться маркетолог при создании рассылки.
Чтобы не пропустить новую статью – подписывайтесь на наш канал!
#email маркетинг #email рассылка #шаблоны писем #шаблоны для email-рассылки #дизайн