Социальные сети существовали всегда, сколько себя помнит человечество. Это сети родственников, знакомых, этнических диаспор, последователей религиозных вероучений, коллег. Каждый человек «вплетен» в многочисленные офлайн-коммуникации с самого рождения.
В научных исследованиях возрастает внимание к такому феномену, как сетевая коммуникация. Это объясняется тем, что современное общество переживает глобальную трансформацию, прежде всего в виде сетевизации, которая сопровождается повсеместным проникновением интернет-коммуникаций в жизнь социума.
Во время предвыборной гонки значение социальных сетей возрастает в геометрической прогрессии. Интерактивность и возможность постоянно быть в курсе политических событий и повестки дня делают их неотъемлемой частью жизни современного общества. Эксперты в области коммуникации считают, что социальные сети произвели определенную революцию. Раньше коммуникация была односторонней. Сегодня каждый пользователь может зайти на страничку в социальной сети и задать вопрос, оставить жалобу и т.д.
Социальные платформы – отличная среда для продвижения кампаний политической направленности, а также маркетинговый канал, позволяющий быть максимально близко к потенциальным и уже существующим пользователям. А широкая аудитория и «сила слабых связей» дают качественную почву. В таких условиях вопрос об использовании социальных сетей как платформы, инструмента продвижения политических интересов остается крайне актуальным.
Термин «социальная сеть» был придуман социологом Джеймсом Барнсом в 1954 году. Тогда он никак не соотносился с Интернетом, а отражал человеческие взаимоотношения. Сеть – это то, что объединяет людей, это социальная структура, состоящая из узлов, коими являются социальные объекты (индивид, личность, социальная группа). С появлением и развитием Всемирной сети это термин стали использовать для обозначения многопользовательских веб-сайтов.
Социальной сетью можно назвать набор социально-релевантных узлов, связанных какими-либо отношениями. Под узлами могут подразумеваться люди, кампании, страны, правительства, страницы в Интернете и др, а под связями – потоки информации, обмен опытом, отношения власти и другие взаимоотношения. Конкретное определение сети будет варьироваться в зависимости от ситуации и контекста.
Для того, что дать определение понятию социальной сети, Градосельская Г.В. предлагает использовать следующую последовательность:
- сеть характеризуют в качестве типа связей между позициями объектов, людей и пр., отобранных исходя из цели построения сети;
- местоположение индивида или объекта называется узлом сети (актором);
- акторы описываются с помощью атрибутов;
- рисунок связей между узлами создает сетевую структуру, при этом связи могут отсутствовать;
- связь между некоторыми акторами может быть сильнее, чем с другими;
- подобное «сгущение» можно будет назвать узлом на следующем уровне анализа;
- самыми важными являются структура отношений между узлами и их местоположение.
В контексте данной работы социальные сети – это веб-сайты, платформы, хостинги, особенностью которых является возможность взаимодействовать с другими акторами и обмениваться информацией. Их построение включает в себя организацию сообществ, которые способствуют расширению участия существующей общественности и вовлечению новых участников вокруг интересующих вопросов.
Чтобы разобраться с понятием «сеть», необходимо понять, что представляют собой ее узлы, которые также называют акторами. В сетевом подходе узел можно охарактеризовать, как: - объект социальный, - у которого есть набор атрибутов, - акторы определенным образом связаны. У акторов (или агентов) есть атрибуты, например это может быть раса, гендер или образование.
В контексте данной работы социальную сеть в более узком значении можно определить, как платформу (онлайн-сервис, веб-сайт), предназначенную для построения и организации социальных взаимодействий, которые визуализируются с помощью социальных графов.
Социальные платформы вне зависимости от типа имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, они интерактивны. Взаимодействие с интернет-порталом – прямое и многоуровневое. Пользователь может свободно выражать свое мнение, комментировать записи, создавать контент. Во-вторых, они репликативны, что выражается в возможности распространения информации посредством копирования информации с одного источника в другой. Так строится собственный контент за счет чужого.
Третья особенность является важнейшим параметром, который отличает социальные медиа от традиционных СМИ. Аудитория имеет возможность выразить свое внимание заинтересовавшему материалу, соприкоснуться с сообщением, продуктом, проектом. Вовлечение характеризует открытую демонстрацию своего отношения к контенту в виде комментариев, участия в обсуждениях, отметок «like» и пр. Это принцип связан со следующей особенностью – социальным взаимодействием. Это процесс взаимовлияния участников друг на друга, оно может быть как непосредственным, так и опосредованным. Социальное взаимодействие является систематическим действием пользователя, чтобы вызвать ответную реакцию у другого пользователя и спровоцировать его на определенные действия. Социальные сети за счет огромного количества пользователей и контента позволяют аккумулировать новые креативные и социально значимые решения, ведь вертикаль власти отсутствует.
У любого множества, которое должно быть систематизировано, есть потребность в классификации, поэтому social media не обошли стороной в этом вопросе. Существует большое количество переменных, которые можно взять за основу, и вот виды социальных сетей в Интернет-пространстве:
- социальные сети могут быть разделены по территориальному признаку, то есть это – международный, государственный, региональный и местный (локальный) уровни и др. Существуют серьезные отличия в пользовании социальными медиа между государствами, что объясняется рядом причин (техническая оснащенность, менталитет народа и пр.);
- также сети могут быть разделены по типу – универсальные и тематические.
Подавляющая часть сетей носит общий характер, но существуют сервисы со своей спецификой. В сетях общего назначения нет критериев или условий, необходимых для того, чтобы стать участником, любой желающий может осуществлять деятельность, не противоречащую закону. Сети с целевым назначением функционируют для того, чтобы каждый пользователь мог выполнить конкретную задачу или цель с помощью конкретной сети;
- переменной может выступать и доступность информации. В зависимости от этого, выделяют открытые, закрытые и смешанные сети;
- по аудитории (возраст, профессия, социальный статус и пр.). Многопользовательские сети объединяют совершенно разных людей, но есть сети, которые направлены на интеграцию людей с общими интересами или родом деятельности.
Существуют и другие классификации.
Социальные сети представляют собой многофункциональные интернет-платформы, отвечающие современным потребностям жизни людей. Суть социальной сети заключается в человеке, его желании общаться, находить для себя что-то интересное, самостоятельно создавать и преобразовывать контент.
Социальные сети становятся все более популярны среди самых разных групп интернет-пользователей. И такая тенденция активно влияет на сферу рекламных, маркетинговых и PR-коммуникаций. Сегодня компании хотят застать свою аудиторию там, где она находится, и наладить диалог с потребителем, а помочь им в этом могут именно социальные сети.
Коммуникация является важным элементом политики. Это базовое понятие для разных уровней взаимодействия, которое присутствует в деятельности политических институтов. Вся политическая сфера построена на коммуникациях – это общение граждан, групп, институтов, – они же составляют активное лицо политического процесса.
Основываясь на сетевой теории, политическую коммуникацию определяют как сетевое взаимодействие политических участников, которое реализуется в целях осуществления политического процесса, включая получение фидбека для последующей корректировки политического курса.
Социальные сети все глубже пускают корни в нашу жизнь, они становятся новым каналом коммуникации, отправным пунктом в продвижении брендов, взаимодействии политических институтов и граждан.
Под их влиянием формируется «open space» - пространство, которое открывает новые возможности и для развития гражданского общества, и для преодоления личностной изоляции, ангажированности органов власти.
На сегодняшний день исследование социальных сетей – одно из важнейших звеньев в контексте конструирования эффективной политической коммуникации в системе «власть – общество». Это обусловлено:
- Наше общество находится в стадии информационного развития; применение Интернет-технологий стало возможным в политической сфере; происходит расширение информационного обмена, диалога между обществом и политическими институтами;
2. Темпы политической жизни ускоряются, а социально-политические проблемы требуют адекватного, быстрого реагирования со стороны граждан и власти, а сетевое пространство дает возможности для этого;
3. Виртуальные сообщества позволяют «снизу» стимулировать политическую активность граждан, сообщества в социальных сетях – яркий пример создания гражданского общества «снизу», так как создаются самими гражданами, действуют не в политической сфере и не подконтрольны государству.
Политическая сетевая коммуникация имеет такие черты как:
- прямое общение в сети Интернет;
- быстрая обратная связь (запрашиваемую информацию можно получить немедленно);
- горизонтальность/безбарьерность (с представителями политических институтов можно общаться напрямую, нет никаких бюрократических преград);
- коммуникативная функция переносится в область конструирования и продвижения отдельных кампаний, институтов, личностей.
Смещение социально-политических отношений в сетевое пространство сформировало основные элементы политической коммуникации: акторами выступают пользователи, органы власти и политические деятели, каналами являются социальные сети.
Под социальной сетью при этом можно понимать: 1. Канал политической коммуникации, с помощью которого происходит обмен информацией между отдельными людьми, группами и политическими институтами; 2. Некое сообщество со своими особенностями коммуникации и взаимодействия, своими ценностями, установками и др.
С точки зрения использования социальных сетей в рамках политической коммуникации их функционал двойственен: с одной стороны, они выполняют коммуникативную функцию, с другой же – они используются для создания и продвижения лица/органа/партии и т.д.
Успех социальных сетей как канала политической коммуникации определяют такие базовые характеристики, как доступность, глобальность, интерактивность, гипертекстуальность, мультимедийность высокая скорость передачи информации, возможности нелинейного поиска и хранения информации. При этом нельзя не согласиться с тем фактом, что развитие сетевых коммуникации характеризуется появлением все новых сетевых инструментов и площадок, формирующих, по сути, качественно новые форматы общественной коммуникации и требующих постоянного анализа рисков, возможностей и перспектив их применения в контексте политической жизни российского общества.
С политологической точки зрения, нужно отметить, что социальные сети как инструменты политической коммуникации исследованы недостаточно, к тому же – недооценены. Но потенциал их использования в политической практике очень значителен, и мы можем наблюдать это в настоящее время, в повседневной политической деятельности.
Наивысшей активностью применения технологий продвижения в социальных сетях в стране, нужно признать, характеризуется сфера избирательных кампаний, когда последние годы ознаменовали резкое смещение акцента многих традиционных аспектов избирательных коммуникаций в сетевое пространство.
На социальные сети возлагают большие надежды – они должны помочь в выполнении установки по явке, а также повысить ее, привлечь молодежь, для которой Интернет – основной источник новостей.
В первой половине 2020 года появилась информация, что Центризбирком и Администрация Президента к голосованию по поправкам в Конституцию готовят масштабную digital-стратегию по популяризации ключевого события в России, и социальные сети являются одним из ключевых направлений в этой стратегии. В период активной информационной кампании были использованы различные технологии, коммуникативный инструментарий и сегментированный подход.
Сами выборы 2020 года в РФ дали огромный пласт для анализа, особенно учитывая общую явку по стране в 67,96%, а также увеличение числа голосующих в проблемных городах Москва (48,73%) и Санкт-Петербург (68,79%), поэтому далее мы разберем наиболее яркие элементы digital-стратегии в социальных сетях.
Контекстная реклама. В начале 2020 года в «ВКонтакте» появилась реклама, в основном от лица федеральных СМИ (Первый канал, «Известия» и пр.) с призывами пойти на голосование по конституции.
Контекстная реклама в соцсетях, баннеры на дорогах, плакаты на подъездах, листовки в почтовых ящиках - отовсюду нам сообщали, что проголосовать «за» поправки в Конституцию – залог нашего стабильного будущего. О чем в «информировании» граждан меньше говорится –так это об «обнулении» сроков тех, кто уже был президентами, и самом усилении роли главы государства.
Примечание – правила «ВКонтакте» запрещают политическую рекламу, но разрешают предвыборную агитацию только в период кампании и при соблюдении требований. Подобная реклама о предстоящих выборах также появлялась в Twitter.
Вирусные видео. Это одна из самых нашумевших частей digital-стратегии по продвижению поправок в Конституцию 2020 года в РФ в социальных сетях.
Агитационный ролик "Почему поправки к Конституции России –это важно" был создан "Федеральным агентством новостей" (РИА ФАН) и медиагруппой "Патриот", которые связывают с бизнесменом Евгением Пригожиным, известным как "повар Путина".
По сюжету, в России не были приняты предложенные президентом поправки в Конституцию, в частности, поправка, закрепляющая понятие брака как союза мужчины и женщины, из-за чего геи получили возможность усыновлять детей.
Гей-пара приезжает в детский дом, чтобы забрать ребенка, а диктор за кадром говорит: "Такую Россию ты выберешь? Реши будущее страны, голосуй за поправки в Конституцию".
Примечание автора: YouTube удалил ролик с "геями", агитирующий за поправки в Конституцию.
Ещё на сайтах и в соцсетях региональных администраций появились агитационные ролики за поправки к Конституции, в которых используется борьба российских медиков с пандемией коронавируса COVID-19.
В региональных правительствах “Ъ” сообщили, что получили видеоролики из федерального оперштаба. В федеральном оперштабе и ЦИКе “Ъ” сообщили, что не имеют отношения к созданию и распространению этих роликов. По словам источника “Ъ” в одном из регионов, ролики рассылают структуры, занимающиеся информационным сопровождением федерального штаба по борьбе с коронавирусом. В администрации Башкирии пообещали ролики удалить.
Интернет-мемы. Агитационный ролик за поправки в Конституцию превратился в мем. Спустя пару дней после выхода агитационного ролика в соцсетях появился мем «А где моя новая мама?». С помощью кадров из знаменитых фильмов, сериалов и других аллюзий на популярную культуру интернет-пользователи воспроизводят сцену неожиданного знакомства ребенка с будущей «мамой».
Инфлюенсеры. Направление работы с лидерами мнений – одно из самых эффективных. Так, в кампании по продвижению поправок были задействованы несколько площадок – YouTube, Instagram, TikTok и др.
Компания BloggerBase составила рейтинг блогеров с многомиллионной аудиторией, согласившихся открыто прорекламировать поправки в Конституцию в своих Instagram-аккаунтах. Эксперты проанализировали политическую активность инфлюенсеров.
Ксения Бородина оказалась на первом месте — её пост набрал почти рекордные 175 тыс. лайков. На втором месте — телеведущая Лера Кудрявцева с 57 тыс. лайков, на третьем — предприниматель и муж Ксении Бородиной Курбан Омаров. Помимо лайков, блогеры собрали много негатива, после чего закрыли комментарии. В большинстве случаев сообщения однотипны и написаны по техническому заданию, а там, где была попытка нативности, использовались сомнительные формулировки.
Удивительно, но в список попали и врач Елена Аньшина, и даже чтец и любитель политики Анна Егоян. Последняя, кстати, не призывает голосовать «за» — лишь напоминает о праве сделать выбор.
Также неравнодушие к политике проявили бывшая участница «Дом-2» Александра Гозиас, экс-участница шоу «Холостяк» Галина Ржаксенская, блогер Анжела Полежаева и многодетная домохозяйка Кристина. Все эти женщины схожи в одном — они мамы.
В июне внимание аудитории привлек рекламный пост семьи Плющенко. Многие снимают пародии на такие рекламные ролики. Например, Ксения Собчак и резидент Comedy Club Илья Соболев высмеяли видео и своих коллег, которые там снялись. Многие выступают против поправок и даже агитируют своих подписчиков поддержать их в этом деле. А безобидный пост блогера-журналиста Юрия Дудя раскритиковал депутат Ярославской городской думы, назвав его бездельником.
Из подобного инструментария можно сделать вывод, что максимальную ставку подрядчики всей digital-стратегии в социальных сетях делали на семьи и людей преклонного возраста.
Если говорить о политическом SMM кандидатов, то надо сказать, что их кампании по продвижению были менее яркими, чем основная информационная кампания под эгидой ЦИКа. Тем не менее, были интересные ходы, их сейчас и рассмотрим.
Наиболее активная работа состояла в анти-конституционном пиаре. Создавали различные инициативные группы, снимались ролики в You-tube и TikTok; приводнились ранние сообщения Путина, где он отзывался против поправок в конституцию.
Отдельно стоит отметить флешмоб #ДаВыберу, в котором рисуют геев из ролика о поправках в Конституцию. По нему уже доступны сотни постов с рисунками героев агитационного ролика: двух мужчин и их нового сына Петю. И все счастливые!
Интенсивное проникновение социальных сетей в повседневный быт рядового человека кардинально меняет его образ жизни. С одной стороны человек поддерживает связь с большим количеством людей, с которыми он едва знаком, с другой стороны – все больше и больше проявления человеческой активности происходит именно там.
Политика, безусловно, исторически является тем аспектом жизни, который всегда находил бурный отклик. Тема данной работы находится на стыке этих сфер жизни и заслуживает внимания, так как в ходе анализа продвижения информационной кампании поправок в Конституцию 2020 года в России, стало ясно, что большинство технологий и контента направлены на молодые семьи и более возрастную аудиторию.
Современные социальные сети стали мощными инструментами влияния и продвижения интересов политическими акторами. Свойства интерактивности и мгновенности способствуют тому, что временной интервал получения обратной связи сократился до минимума. Сети обладают определенным функционалом, позволяющим искать целевую аудиторию и эффективно взаимодействовать с ней в ходе предвыборных кампаний.
Были разобраны основные технологии взаимодействия с пользователями и влияния на них в рамках предвыборной кампании 2020 года и была проведена работа по анализу продвижения поправок в социальных сетях из чего можно сделать вывод, что кампания 2020 – знаковое событие, которое повлияет на все будущие выборы в силу своей уникальности (большая степень неопределенности действий субъектов политических кампаний) и результативности (высокая явка, даже в проблемных городах – Москва и Санкт-Петербург).
Автор - Олина Сычёва
