Еще больше актуальной статистики и трендов за последний месяц вы можете найти в нашем дайджесте «10 главных фактов для маркетинг-директора».
«Мы — стартап», — заявила генеральный директор Quibi Мег Уитмен на ежегодной конференции IAB Annual Leadership Meeting в Палм-Дезерте за 2 месяца до официального запуска сервиса. Называть Quibi стартапом странно: к тому моменту компания уже получила $1,75 млрд инвестиций. Такому успеху могла способствовать известность в индустрии развлечений автора идеи — Джеффри Катценберга, который входил в совет директоров The Walt Disney Company и продюсировал мультфильм «Шрек». Команду проекта тоже сложно назвать неизвестными стартаперами: помогать в запуске Quibi намеревались Google Cloud в качестве технологического партнера, знаменитые артисты, рекламщики из Pepsi и даже президент и исполнительный директор T-Mobile Майк Сиверт, который воодушевленно пообещал подключить к Quibi все 68 млн своих клиентов, заявив: «Существует бесконечный спрос на такой сервис, как Quibi».
Несмотря на амбиции и ожидания, несколько месяцев спустя скачивания оказываются значительно меньше «бесконечного спроса» — всего 2-3 млн за первые недели работы. На сегодняшний день сервис по-прежнему не входит в топы, хотя с момента публичного запуска прошло больше 3 месяцев.
В интервью New York Times Джеффри Катценберг назвал основной проблемой пандемию: «Я во всем виню коронавирус. Во всем. Но мы признаем свои ошибки». При этом конкуренты Quibi — TikTok и Snapchat, наоборот, во время эпидемии коронавируса пережили резкий подъем. Все прочие метрики также указывают, что потребление контента в этот период только увеличилось, а не снизилось.
Причину неудачного выхода амбициозного проекта на рынок американский бизнес-интегратор Sparrow One описывает одним предложением:
«Quibi пришла в мир TikTok с голливудской стратегией».
В отличие от обычных мобильных компаний и стартапов, которые используют все возможные каналы для наращивания аудитории (рекламу, цифровые, нативные и мобильные платформы и другие измеримые каналы), руководство Quibi поступило иначе. Рекламный бюджет в $470 млн компания направила на классические инструменты для верхней части воронки. К примеру, она запустила рекламный ролик во время Супербоула (финальной игры НФЛ), потратив только $5,6 млн на эфирное время. Кроме этого, Quibi рекламировалась во время вручения «Оскара» и других аналогичных событий, но, несмотря на имидж, измерить эффективность такой рекламы и получить обратную связь невозможно.
За полгода до запуска компания объявила, что распродала все рекламное время за первый год и получила $150 млн аванса от намеренно ограниченного числа крупных компаний. Несмотря на, казалось бы, внушительную сумму, Sparrow One отмечает: бренды потратили примерно по $15 млн, что в масштабе их рекламных бюджетов выглядит скромно и похоже на эксперимент.
При этом на пользователей реклама эффекта не произвела: спустя месяц после старта бесплатного пробного периода у Quibi насчитывалось только 1,3 млн активных пользователей. Если даже бесплатная версия не привлекла пользователей, стоит ли ждать успеха платных услуг? Ситуация, пишет Sparrow One, напоминает классический голливудский кассовый провал.
По мнению экспертов, Quibi отлично показывает, как даже огромные бюджеты не спасают стартап при непроработанной стратегии выхода на рынок. В случае с Quibi можно выделить несколько стратегических ошибок и разобрать альтернативные варианты.
Стратегия выхода на рынок должна отвечать на 5 основных вызовов. Sparrow One приводит как минимум 14 альтернативных решений, в случае применения которых история сервиса могла бы сложиться иначе.
Вызов № 1: что это такое?
Первый шаг стратегии выхода на рынок для нового продукта или услуги — определить, чем является этот продукт на желаемом рынке. Quibi пыталась сделать одновременно несколько вещей:
- сервис для создания и распространения коротких видео, ориентированный на мобильные устройства;
- новый развлекательный формат (функцию Turnstyle, которая реагирует на положение телефона и автоматически меняет портретный формат на ландшафтный и наоборот);
- новую и безопасную закрытую рекламную экосистему для брендов;
- премиальную подписку на видео только для мобильных устройств;
- пространство для знаменитостей, которые хотят исследовать новые форматы креатива и контрактов.
Первоочередная задача на этом этапе — сформулировать, почему этот новый и уникальный подход к сторителлингу и качеству контента стоит не только времени и внимания людей, но и $5 или $8 в месяц. В мире, перенасыщенном контентом, одного только контента недостаточно для выигрышного предложения. Согласно анализу Parrot Analytics, наполнение могло быть одной из проблем. Несмотря на заявления Quibi о превосходном качестве, ее контент показался экспертам посредственным.
Альтернативные решения:
- Создать бесплатную версию, существующую полностью за счет рекламы, чтобы привлечь людей и заинтересовать их новыми шоу. Например, предоставить бесплатный доступ к первым эпизодам с предложением оформить подписку. Если главным новшеством Quibi была технология Turnstyle, стоило привлечь к ней заинтересованных пользователей. Заставлять сразу оплачивать новый контент и формат, не ознакомившись с ним, опасно даже для популярных брендов (например, как в случае с Disney +).
- Создать хайповый контент, вместо того чтобы объяснять концепцию платформы с помощью дорогостоящей рекламы. К примеру, запустить короткую рекламу на цифровых платформах в виде 15-30-секундных роликов или фрагментов шоу. Это бы повысило интерес к контенту еще до запуска сервиса.
- Задуматься о совместном продвижении с партнерами, список которых у Quibi впечатляет. Taco Bell — в числе первых десяти рекламодателей на Quibi, и предполагается, что у них одна аудитория. Вариантом могли бы быть совместные промоакции Quibi в ресторанах сети. Например, пользователь получает тако в подарок, если показывает, что посмотрел эпизод на Quibi. Инновации должны касаться не только форматов контента, но и способов привлечения клиентов.
Вызов № 2: для кого это?
Аудитория Quibi — это таланты, рекламодатели и пользователи. Джеффри Катценберг смог привлечь таких звезд, как Стивен Спилберг, Крисси Тайген, Дженнифер Лопес, Лиам Хемсворт, Риз Уизерспун, и многих других. В числе рекламодателей — Progressive, Discover, General Mills, Procter & Gamble, AB InBev, Taco Bell, Pepsi, T-Mobile, Google и Walmart. Остаются пользователи. В Quibi заявляли:
«Наша платформа предназначена для людей от 18 до 44 лет и очень, очень таргетирована на 25-35-летних миллениалов».
В 2020 году в США эта демографическая группа составляет более 72 млн человек. Их привычки потребления медиа понятны: они предпочитают телевизионный контент, но все меньше пользуются традиционным эфирным телевидением. Они относятся к «цифровому поколению» и открыты для новых платформ и форматов — от YouTube, Facebook и Instagram до Snapchat. Они росли во время расцвета соцсетей и культуры инфлюенсеров. Если эти люди — действительно основная аудитория Quibi, то реклама во время Супербоула в нее не попала.
Альтернативные решения:
- Использовать маркетинг, который работает для основной аудитории. Иногда реклама используется только для обозначения присутствия на рынке. Возможно, именно поэтому Quibi разместила рекламу на телевидении: она была направлена на инвесторов, рекламодателей и других партнеров, которые не пользуются теми же каналами, что и основная аудитория сервиса. «Реклама тщеславия» не так уж плоха при условии, что она делается и для целевой аудитории. И как раз это Quibi не удалось.
- Использовать «сарафанный маркетинг» и мотивировать пользователей делиться контентом и приложением в соцсетях. В Quibi делиться роликами за пределами приложения невозможно. В итоге никто не постит гифки в преддверии премьер, звезды почти не могут продвигать собственный контент, а создать интерес к продукту до запуска крайне затруднительно.
- Расширить определение основной аудитории. Джеффри Катценберг явно увидел возможность изобрести новый медиаканал и формат контента для целого поколения. Но зачем ограничиваться узко определенной аудиторией, которая и так уже пресыщена коротким цифровым контентом для мобильных устройств? Возможно, немного другая наполненность и маркетинговая стратегия помогли бы привлечь людей, которые уже привыкли платить за контент (например, кабельное ТВ). HBO расшифровывается как Home Box Office, т.е. «домашняя касса». Может быть, стоило позиционировать Quibi как «телефонную кассу» (Phone Box Office)?
Вызов № 3: как это монетизировать?
Тенденция к децентрализации видеоконтента продолжается, и резонно задать вопрос: «Сколько платных подписок есть у типичного пользователя?» Казалось бы, $5 в месяц — это не так много. Однако несколько подписок сопоставимы по цене с традиционным кабельным ТВ. Как и в случае с текстовым контентом, на практике большинство пользователей платят как минимум за 5 отдельных развлекательных сервисов. При таком обилии контента пропуск какого-то фильма или шоу вряд ли будет очень заметен, если на то нет веских причин. Quibi сразу начала с подхода «Сад за стеной», проигнорировав то, как такие «сады» выходили на рынок. Сначала нужно убедить людей, что ваш сад стоит посетить: открыть ворота, заманить всех внутрь — и только потом строить стену.
Альтернативные решения:
- Реализовать модель фримиум и создать целый рекламный слой вместо подписки с рекламой. Это открыло бы платформу для большого числа рекламодателей, а не только для искусственно отобранных партнеров. Очевидно, у компании были убедительные доводы для знаковых брендов и новый рекламный формат. Но можно было бы дать больше простора таргетированным кампаниям для привлечения зрителей.
- Соединить сад и окружающий его мир подъемным мостом и позволить пользователям делиться контентом на других платформах. Можно было бы сделать сниппеты на 30-60 секунд специально для публикации на YouTube, Facebook и других актуальных платформах со ссылкой на Quibi для просмотра всего ролика (после установки приложения и простой регистрации).
Вызов № 4: кто наши конкуренты?
В интервью перед запуском сервиса Катценберг подчеркнул, что Quibi не будет участвовать в стриминговых войнах. По его словам, премиальные стриминговые сервисы — Netflix, Disney+ и HBO Max (который был запущен примерно в то же время) — не являются конкурентами Quibi. Различие, которое провел между ними Катценберг, заключалось в том, что другие стриминговые платформы борются за телевизор в гостиной, а Quibi борется за телефон. Любопытно, что, отвечая на вопрос о росте TikTok во время пандемии, Катценберг немедленно сравнил свою компанию с Netflix, отвергая сравнение с TikTok. Действительно, в Quibi задействованы голливудские актеры и режиссеры, а производственный бюджет достигает $100 тысяч за минуту. В таком случае конкурентами Quibi вполне могут быть те самые сервисы, в которых Катценберг соперников не увидел.
Это указывает на то, что Quibi попыталась совместить разные бизнес-модели, не понимая весь масштаб конкуренции. Если Quibi борется за телефон, разумно предположить, что ее конкуренты — это не только видеосервисы, но и другие формы развлечений: и стриминговые гиганты, и мобильные игры. Однако стратегия выхода на рынок не учитывает ни тех, ни других.
Альтернативные решения:
- Снова модель фримиум. В мобильном пространстве целевые конкуренты — это соцсети, и запуск полностью платного сервиса на таком густонаселенном рынке влечет за собой большие риски.
- Если бы стриминговые платформы не были конкурентами и Quibi занимался исключительно мобильным контентом, можно было бы вступать в партнерство с другими сервисами и делать совместные подписки. Контракт с T-Mobile — хороший пример такой ситуации. T-Mobile дает большинству своих абонентов бесплатную годовую подписку на Quibi или Netflix. Через год (т.е. в 2021 г.) люди смогут сохранить бесплатную подписку на один из этих сервисов по выбору.
- Переоценить конкуренцию и адаптировать стратегию выхода на рынок. Если даже партнер по запуску (T-Mobile) ставит вопрос как «Выберите Netflix или Quibi», то отрицать конкуренцию со стриминговыми сервисами как минимум странно. В отличие от Quibi, у Netflix при запуске был понятный конкурент (Blockbuster), уникальное преимущество (отсутствие комиссии за просрочку платежа) и доведенная до совершенства стратегия выхода на рынок (хотя рынок медиасервисов тогда был проще, чем сегодня). Если Quibi признает, что на рынке ее воспринимают как стриминговый сервис, то, может быть, ее пресловутая функция Turnstyle станет уникальным предложением, которое привлечет новых клиентов и сделает их постоянными.
Вызов № 5: удобен ли сервис?
После установки Quibi первая реакция, скорее всего, будет положительной. Процесс регистрации довольно удобен, несмотря на то, что заставку можно доработать с привлечением знаменитостей. Проигрыватель интуитивно понятен. При этом во время просмотра контента постоянно попадается повторяющаяся реклама. Можно предположить, что это отвечает изначальному замыслу: Quibi намеренно ограничилась 10 партнерами с 24 брендами.
Самое большое упущение — в том, что контент предназначен только для мобильных устройств, при этом им нельзя поделиться. В приложении нельзя делать скриншоты. Нет возможности подключить приложение к телевизору (хотя Quibi уже над этим работает), т.е. фактически нельзя смотреть контент вместе с кем-то. Получается, что каждый член семьи должен зарегистрировать (и оплатить) собственный аккаунт в Quibi?
Альтернативные решения:
- Предоставить пользователям возможность делиться и смотреть контент одновременно и синхронно. Если основной конкурент Quibi — это соцсети, а не стриминговые сервисы, то функционал для перепостов контента и совместного просмотра помог бы привлечь больше клиентов. Вместо этого Quibi предназначена для просмотра контента в одиночестве без возможности поделиться. Такие ограничения приведут к тому, что контент не сможет выйти за пределы приложения и вряд ли станет объектом массовой культуры.
- Следует уточнить, сколько человек может пользоваться одной подпиской. Учитывая цену в $5, объем просмотренного контента справедливо должен быть большим.
- Вложиться в создание и продвижение культурно значимого хита. Несмотря на заявления о потрясающем качестве и ценности продукта и о голливудских звездах, спрос аудитории не соответствовал амбициям. К таким выводам пришли эксперты Parrot Analytics после опроса реакции аудитории на одно из самых известных шоу Quibi на момент запуска — Chrissy’s Court.
Возможно, целенаправленное продвижение способствовало бы росту вовлеченной аудитории. Как минимум можно было бы привлечь аудиторию ведущей Крисси Тайген, однако ее Quibi не смогла заинтересовать. Возможно, бюджет на телерекламу стоило перераспределить на продвижение шоу: создавать списки для рассылок, курировать совместные просмотры, вкладываться в Twitter-репортажи.
Катценберг в интервью для издания Vulture сказал: «Если пытаться быть всем и для всех, в итоге станешь никем и ни для кого».
Однако именно к такому результату и привела стратегия выхода Quibi на рынок. В сущности, это говорит о том, что даже рекламные бюджеты в $470 млн при фундаментальных стратегических ошибках не способны вывести проект на ожидаемый уровень. В случае с Quibi основным показателем того, что стратегия не работает, было чрезвычайно малое количество пользователей при значительных затратах. Думая об этом, было бы правильнее еще на этапе планирования предусмотреть показатель, по которому можно было бы сказать, что стратегия требует пересмотра, иначе цена ошибки может оказаться слишком высокой.
Спасибо, что дочитали до конца!
Есть вопросы и предложения? Пишите Никите Садикову, главному редактору #agenda R: TA n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita
По вопросам увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы с темой Agenda на agenda@rta-moscow.com