Автор: Meghan Horvath, перевод статьи "4 Major UX Failures in Mobile Banking"
Сегодня все твердят, как важно работать формировать доверие и наращивать лояльность клиентов. Однако немногим удается добиться этого на практике. К примеру, в Европе банковские приложения сильно отстают во всем, что касается пользовательского опыта.
Все больше людей предпочитают мобильный банкинг десктопным приложениям и походам в отделение банка. Чтобы обеспечить растущей аудитории приятный опыт взаимодействия, банкам следует оптимизировать UX своих приложений. Устранив все недостатки UX, банки смогут добиться большей лояльности, углубить доверие и нарастить конверсию — а значит увеличить доход.
UX-ошибки в мобильном банкинге
Давайте рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают банки при разработке мобильных приложений.
1. Непонятные иконки
Лупа, квадратик с галочкой, компас — иногда иконки в банковском приложении настолько непонятные, что пользователям приходится выяснять их значение методом проб и ошибок.
Часто озадаченные пользователи просто уходят из приложения, не в состоянии выполнить свои задачи.
Да, бывают вполне понятные символы, но не нужно заставлять пользователей разгадывать смысл всех ваших иконок.
2. Нет опции поиска
Исследовательская компания Forrester в ходе своего Digital UX Review выяснила, что из 53 банков, только 5 предоставляют возможность поиска по приложению.
Пользователям приходится скролить, чтобы найти нужные функции через навигацию. И дело не только в том, что это занимает время — хуже, если в результате долгих поисков пользователь так не находит нужную функцию.
3. Нет автоисправления и автозаполнения
Чем интуитивнее интерфейс мобильного приложения — тем лучше.
Иногда пользователи допускают опечатки или используют формулировки и сокращения, не зарегистрированные в системе. Если система не предложит пользователю варианты исправления, он может подумать, что такого функционала просто нет в приложении.
4. Непонятные сообщения об ошибках
Люди хотят чувствовать уверенность и безопасность — особенно при использовании банковского приложения. Когда пользователи сталкиваются с непонятной ошибкой, они теряются.
Когда банки говорят с пользователями открыто, четко и ясно, это вселяет уверенность за сохранность всей их финансовой информации и персональных данных.
Оптимизированный UX
Чтобы минимизировать негативные впечатления клиентов, лучшие банки оптимизируют UX через методику “голос потребителя” (VoC, voice of customer).
Они выявляют паттерны поведения пользователей через обратную связь и выявляют проблемы прежде, чем пользователи начнут использовать другое мобильное приложение, которое больше соответствует их задачам.
На основе обратной связи, банки получают объективную оценку своего приложения извне и могут понять, какие функции работают для пользователей, а какие нет.
Заключение
На основании обратной связи от клиентов, банки могут собрать список идей как по улучшению пользовательского опыта, так и по повышению прибыльности банка в целом. Следующим шагом нужно расставить приоритеты по внедрению улучшений. Процесс оценки UX следует проводить постоянно.
При помощи различных решений для сбора “Voice of the customer” (например, Usabilla), банки могут легко собирать информацию не только о функциональности, но и об удобстве приложения. Диалог с пользователями и обработка их потребностей позволяет банкам всегда быть на шаг впереди.
Комментарии наших экспертов:
Анна Исламова, USABILITYLAB, руководитель отдела UX-исследований
Самая частая проблема, которая встречалась в новых функциях приложений в прошлом году - непонятная информация или её недостаток. Т.е. в статье 4 пункт - про непонятные ошибки, а у нас - про информацию вообще. Например, после заказа карты банк не сообщает, что будет дальше (сроки изготовления, способ получения). Другие частые проблемы в мониторинге отличаются от статьи - непонятная навигация (например, когда перевод через СБП располагается внутри "оплаты услуг", а не в "переводах") и прерывание пути пользователя (например, когда из push-уведомления о сообщении в чате переходишь не напрямую в раздел чата).
Кузьмин Михаил (Сбербанк, Руководитель направления CJE )
У пользователей старшего возраста и клиентов с инвалидностью сложный UX банковских приложений формирует дополнительные барьеры в использовании, зачастую психологические. Для устранения стресса, связанного с переходом в digital каналы обслуживания я бы предложил разрабатывать обучающие ролики, проводить обучение на демо-версии банковского приложения, просить детей или родственников обучить и провести вместе первые платежи и переводы. После нескольких удачных платежей через удалённые каналы пользователь сможет убедиться в их безопасности, что деньги никуда не "исчезли", а пришли по адресу. После этого визиты в банкомат или отделение станут реже, что особенно важно сейчас, в условиях пандемии.
Владимир Китляр, Digital CPO Альфа-Банк
Про «непонятные иконки»: При работе над юзабилити и дизайном действительно массовых, универсальных по аудитории продуктов (а банковские приложения – тот самый пример), неизбежно возникает дилемма – как бы сделать продукт «грамотно» и «модно», при этом «понятно» и «по вкусу» для всех. И это – главный капкан, в который попадают «кабинетные продуктовики», которые нарциссически плодят «фестивальный UX», без оглядки на запрос массового клиента. Интерфейсные пиктограммы – не исключение, их семантика в восприятии пользователей работает не вполне линейно, во многом базируясь на эмпирическом опыте использования других продуктов, далеко не обязательно из этой же отрасли, мало того - не только цифровых продуктов, но и основываясь на офлайном контексте окружающего мира. Считывание сути визуальной метафоры на пиктограмме очень сильно зависит от поколенческих паттернов восприятия эталонного образа предметов окружающего мира, которое может меняться вместе с изменениями технологий. Например, нет уверенности, что телефонная трубка на иконке «звонок» считывается нынешними школьниками, так же однозначно, как у людей среднего возраста. Кажется, самый простой безрисковый способ не ошибиться – брать за основу метафоры, используемые в актуальном продуктовом окружении клиента. И речь совершенно не обязательно о других банковских приложениях, а о «типовом» наборе ежедневных приложений пользователя смартфона – нативные приложения мобильных операционок, мессенджеры, карты, сервисы такси, доставка и т.л.
Про поиск: потенциал поисковых элементов в банковском приложении большинством игроков пока максимально недооценен. При правильной реализации, поиск может стать главным инструментом управления приложением и контекстного онбординга клиентов. Клиент, который освоит хорошо сделанный универсальный поиск, вполне может использовать его как основной инструмент. Особенно мощный потенциал поиска открывается именно сегодня, когда банкам становятся доступны для прикладного применения инструменты распознавания интентов естественного языка из запросов клиентов.
Про автоисправление и автозаполнение: когда речь идет о сайтах и анкетных сервисах – замечание в статье вполне справедливое, но когда речь о банковском приложении - надо понимать, что когда клиент залогинился – лучше всего минимизировать ситуации, когда ему нужно вписывать что-то руками и это вполне решается через интеграции с информационные системы и за счет аппаратных средств телефона.
Про непонятные сообщения об ошибках: безусловно, «очевидность» смысла любого текста – вещь относительная и субъективная. Любой классный продукт можно легко испортить «кривым» интерфейным текстом. Просто нужно уделять должное внимание интерфейсному копирайтингу и валидировать тексты юзабилити-тестированием с живыми пользователями.