Сюжет: Реклама изображает уверенную, успешную женщину в современном мегаполисе (в исполнении актрисы Равшаны Курковой).
Звучит закадровый текст: «Каждая женщина в мире обладает уникальным талантом — заниматься любимым делом, дарить любовь и поддержку близким, быть мягкой и в то же время сильной. Талант женщины — быть разной и настоящей в каждой из своих ролей. «Зарина». Твой стиль — твои правила».
Анализ
Реклама коллекции женской одежды «Зарина» затрагивает тему одновременной реализации женщины и в семье (=дарить любовь и поддержку близким, быть мягкой) и в карьере (=заниматься любимым делом, быть сильной).
При этом основной упор делается на реализацию женщины через карьеру — в качестве локации выбран большой деловой город Нью-Йорк / открывает и закрывает ролик образ именно деловой женщины / бóльшая часть рекламы посвящена деловой жизни. В дополнение к коллекции бренд «Зарина» также запустила кампанию под лозунгом #proudtobeawoman (горжусь быть женщиной) и выпустила ряд роликов, в которых женщины, надев наряды от «Зарины», рассказывают свои истории успеха именно в карьере.
То есть рекламируемая коллекция одежды в первую очередь позиционируется как деловая и предлагается женщинам, которые заняты собственным бизнесом. Транслируется посыл что даннаяя одежда повышает уверенность в себе, помогает быть успешной в бизнесе и достигать карьерных вершин.
При этом «Зарина» не просто стремится обслуживать потребности уже существующих бизнесвуман, но и вообще популяризует направление женского бизнеса, показывая своей аудитории примеры для подражания (=кампания proudtobeawoman) и провозглашая в рекламе совмещение женщиной семейной и рабочей ролей.
Выгода здесь ясна. Предлагая женщинам расширить свои «сферы действия» (одновременно реализовываться и в семье, и в бизнесе), бренд имеет возможность расширить линейку своих товаров и сбывать больше (продавать и женственную одежду, и деловую). Ну, и успешные бизнесвуман — категория обеспеченных женщин, а значит многообещающих клиентов:) Бренд, по сути, мотивирует свою целевую аудиторию зарабатывать больше.
Однако при этом «Зарина» избегает агрессивности и не настаивает на образе сильной бизнесвуман, делая большой акцент и на женственное направление и добавляя постулат «твой стиль = твои правила».
В итоге получается такое «гибкое» сообщение женщинам от «Зарины»: воплощай свою бизнес-мечту, покоряй деловой Олимп, как уже делают многие женщины. Совмещай реализацию в семье и карьере, женщина способна делать это талантливо. Ну, а если не хочешь, то просто будь женственной и мягкой. Вообще будь какой хочешь, будь собой. Наш ассортимент одежды поможет и на «женственном», и на «мужественном» пути.
***
Осознанный месседж компании ясен. Теперь посмотрим, какие скрытые смыслы о данной одежде можно увидеть в рекламе.
Реклама начинается с указателя «единственный путь» (one way), который «задвоен» через зеркальный эффект. Ролик целенаправленно транслирует идею, что женщина может заниматься и семьей, и карьерой и рекламирует одежду двух стилей (женственную и деловую), однако этот зеркальный кадр говорит о том, что реально стоит выбрать только один путь, только один стиль. Поскольку из двух указателей на экране только один настоящий, а другой — это некая иллюзия, искажение.
Далее реклама парадоксально саботирует свою же идею успешной деловой женщины. Мы видим кадр с бизнесвуман, неестественно «врезанной» в деловой мир (=неестественность).
Женщина с уверенным видом поднимает руку, чтобы остановить такси, кадр сменяется приближенным изображением одежды, и после показано печальное лицо женщины и уезжающее такси (=образ неудачи в связи с деловой жизнью!).
Т.к. перед образом деловой неудачи шел акцент на качестве изделия (костюма в полоску), то можно сказать, что рекламируемая одежда недостаточно хорошего качества для бизнес-жизни, «не дотягивает» до того серьезного уровня покорения большого мегаполиса, которое нам поверхностно показывают.
Далее идет образ с пастельно розовым платьем в расслабленном, женственном стиле. Здесь интересен кадр, как женщина сидит на лестнице и мечтательно смотрит вдаль, после чего словно бы не к месту идет изображение моста и делового города.
Такой монтаж подтверждает, что бренд «Зарина» мечтает (=образ мечтательности) перейти (=символ моста) от продаж одежды в обычном женственном стиле к популяризации и обслуживанию деловых женщин (=деловой город), что дает возможность продавать больше.
Третий образ с голубым пальто, серьезный вид актрисы и слова «заниматься любимым делом» вновь говорят о бизнес-повестке: строй успешный бизнес.
Однако опять этот посыл скрыто саботируется: на экране появляются слова Limited Collection (ограниченная коллекция) и зеркальное, двоящееся изображение женщины, аналогичное начальным кадрам «Один путь», которые разбирали выше. Опять-таки подтверждается, что деловое направление у «Зарины» ограничено, не дает покупателю каких-то больших возможностей, как обещает поверхностно, и из двух предлагаемых компанией стилей стоит выбрать только один, женственный.
При словах "дарить любовь и поддержку близким" на экране появляются позитивные индикаторы — зеленый свет светофора и радостное устремление актрисы вперед. = Неделовая, женственная одежда компании лучше, более удачна, выбрать стоит её.
То, что рекламируемая деловая одежда не дотягивает по качеству до высокого уровня «лакшери»-дресскода, о котором говорит (покорение Нью-Йорка, успешная бизнесвуман), подтверждает и то, что деловая женщина здесь носит кроссовки и комбинезон (=низкий рабочий уровень). В начале мимо неё пронеслось такси, а после она выходит из подземки (=тоже образ низкого уровня, использование метро, а не такси).
Т.е. реальное сообщение такое. Деловая одежда от «Зарины» — это не уровень успешного личного бизнеса в Нью-Йорке, а уровень мелкого рабочего, который терпит неудачи и «крутится» в городе.
***
И действительно, если посмотреть на фотографии деловых предметов одежды от этой компании, заметно, что они недостаточно хорошо пошиты, недостаточно представительны и как-то «висят» на моделях. Т.е. интерпретация рекламы подтверждается.
А что вы скажете об этой рекламе и об одежде бренда "Зарина"?