История копирайтинга начинается из глубины веков. Весьма ошибочно полагать, что тогда реклама была примитивной и недейственной. Проследив исторический путь, станет ясно, что у «прадедов» и «дедов» копирайтинга есть чему поучиться . Это особенно актуально сейчас, когда эксперты склонны говорить о кризисе современного написания текста для рекламы или иных форм маркетинга .
С чего все началось
Копирайтинг существовал еще в древнем мире — до нашего времени дошло очень мало информации, однако даже те редкие примеры свидетельствуют о чрезвычайной глубине рекламной мысли. Скажем, долгую изнурительную дорогу в Рим венчала надпись на придорожном камне:
Если ты устал и голоден,
Через несколько верст
Тебя ждет мягкая постель
Горячий обед и вино из бочки.
Реклама «била» по самым слабым местам путника: он действительно к концу дороги чувствовал усталость и голод, поэтому весть о гостинице придавала сил, ну а заведению дарила еще одного посетителя.
Средневековье
В средние века подавляющее число населения было безграмотным. Поэтому копирайтинг сам по себе не развивался — все сообщения передавали через глашатаев, и о новых товарах и услугах население узнавало из их уст.
Когда ситуация немного исправилась и уровень грамотности стал возрастать, вновь появилась нужда в копирайтинге. Этому способствовало и появление первых газет. Уже в ХVII в. в английской прессе сформировалась традиция печати открытой или завуалированной рекламы — в основном это было продвижение колониальных товаров, о которых местное население раньше слыхом не слыхивало.
Начало профессионального копирайтинга
Процесс написания рекламных текстов на широкую ногу поставили американцы. В XVIII в. в США появилась первая в мире рекламная компания. Изначально она покупала места в газетах и продавала их заинтересованным рекламодателям. Вскоре по всей стране открылось множество подобных агентств. Но услуги написания текстов они не предоставляли — в те годы считалось, что никто лучше производителя или продавца не опишет свой товар.
Почти сто лет понадобилось для осознания обратного — лишь в конце XIX в. агентство Френсиса Ауера открыло должности копирайтеров — профессиональных авторов рекламных текстов для прессы. Правда, относились к ним тогда, как сейчас ко многим копирайтерам в России — как к не очень нужным низкооплачиваемым сотрудникам.
Золотая эра копирайтинга
В начале ХХ века копирайтинг ждал подъем. Все началось с первого профессионального копирайтера Джона Е. Кеннеди (не путать с президентом), который выдвинул теорию и доказал ее на практике: качественный текст значительно повышает продажи.
А ведь так и было — тексты Кеннеди позволяли достигать потрясающе эффективных результатов. Многие рекламные агентства, осознав это, стали искать людей, которые смогли бы повторить его успех. Стоит ли говорить, что уровень оплаты и уважение к таким сотрудникам повысились в разы!
Кстати, в те годы вся реклама была текстовой — тогда сопровождение ее фотографиями и рисунками считали нецелесообразным. Первые фото к материалам и рекламные плакаты появились уже в 30-х годах.
Профессиональные копирайтеры были в первую очередь продавцами. Каждый новый заказ они воспринимали как возможность повысить продажи. К делу подходили основательно: часто до написания текста копирайтер превращался… в обычного продавца, пытаясь реализовать продвигаемый товар.
Так он лучше узнавал потребителей, их желания и потребности. Результат давал о себе знать — готовый текст был направлен на конкретного читателя, был ему интересен и действовал безотказно. Однако процесс создания текста растягивался на недели, но результат того стоил.
Именно в то время создавались основные принципы копирайтинга: «Цель копирайтера — продать товар. Если он не считает себя продавцом, — он плохой копирайтер».
«Мы создаем не литературные шедевры, не гениальные сочинения. Мы просто пишем тексты, от которых стрелка ваших продаж ползет вверх», — так говорили представители Ассоциации копирайтеров, созданной в 1917 году — матерые профессионалы, которые делом доказали свою состоятельность.
Принципы копирайтеров периода Золотой эры
Копирайтеры начала ХХ века активно учились — у самих себя и у коллег. Как одержимые, они накапливали знания, систематизировали их, проверяли каждую гипотезу на практике. Создавалась наука – причем, основанная не на теории, а на голой практике, где эффективность каждого метода была доказана сотни раз.
Пауэрс, Хопкинс, Огилви — эти столпы копирайтинга в разные годы написали учебники, которые стали настольными книгами для последователей. В те годы считалось, что копирайтер, не знающий принципов и методик написания продающего текста, двигающийся наобум или следующий одной теории — неудачник. Реклама успешных авторов продавала на миллионы, реклама «самоучек» не приносила практически ничего.
Каждый текст продумывался до мелочей: перебирались десятки вариантов подзаголовков, шрифтов, фотографий и подписей к ним. Все должно было влиять на единую цель — повышение продаж.
Мораль имела огромное значение в работе копирайтеров. Они не желали обманывать покупателя — наоборот, целью рекламы было правдиво рассказать о преимуществах продукта. Зарабатывая миллионы на рекламе «Роллс-ройсов», Огилви отказался от сотрудничества с компанией, когда узнал, что она поставила покупателям больше сотни бракованных автомобилей.
Каждого клиента профессиональные копирайтеры внимательно выслушивали и решали — действительно ли ему нужна текстовая реклама или достаточно других средств продвижения. Не «вцепляясь» в каждый заказ, они создали себе доброе имя, и их тексты имели грандиозную отдачу.
Спад
Казалось бы, что могло быть проще — перенять громадный накопленный опыт и дальше развивать рекламное дело, создавая эффективные продающие тексты и слоганы? Но новое поколение копирайтеров, начавшее работать с 60-х годов ХХ в., решило иначе. На первое место вышла развлекательная составляющая (и «виной» тому ТВ и радио), а также позерство создателей рекламы друг перед другом.
То, что происходило далее, мастодонты копирайтинга назвали «буйством сумасшедших, возглавивших психушку». Мир заполонила реклама — яркая, насыщенная, но абсолютно непонятная. За новыми речевым оборотами и образами было совершенно неясно, что собирается продать автор текста и для чего, собственно, он этот текст писал?
Все дальше и дальше становилось ясно, что каждый рекламный продукт создавался копирайтерами с целью удивить других копирайтеров. О заказчиках мало кто думал. Более того – вскоре появилась новая теория: «Забудьте о продажах».
Потенциальных покупателей стали считать не друзьями или возможными партнерами, а недоумками, которые «съедят» все, что им преподнесут. Отсюда — обилие пошлости, неграмотности, низкого юмора в рекламных текстах.
Но не будем сгущать краски! Естественно, что в мире остались профессионалы, которые создают качественный продукт. Все дело лишь в том, что их услуги стоят безумно дорого. К тому же от заказчика требуется определенная мудрость, чтобы он не «бросался» на модный «креативизм», а ценил то, что вечно — заботу о продажах. Таких заказчиков с каждым годом все больше.
Копирайтинг в России
Так же, как и в мире, в дореволюционной России копирайтинг начинал свое существование в печатной прессе. Создавали тексты в основном дилетанты, однако к началу ХХ в. сформировался особый рекламный стиль. Создали его отнюдь не профессиональные авторы, а маститые купцы и рекламисты, которые точно знали, как преподнести товар максимально выгодно. Как тут не упомянуть Шустова с его несравненной рекламной кампанией «Рябиновой настойки»?
Но грянула революция, и старая реклама, как и многое другое, была объявлена «продажной девкой». Чуть позже — в 20-х годах предвестниками новой рекламы стали поэт Маяковский в тандеме с художником Родченко. К их работам профессионалы относятся неоднозначно, однако несколько примеров прочно вошли в историю российского копирайтинга.
В средине и конце ХХ в. рекламой в СССР ведала единая организация — ее авторству принадлежат слоганы «Храните деньги в сберегательной кассе» или «Летайте самолетами Аэрофлота». А вот с распадом СССР и возникновением в нашей стране рынка профессиональной рекламы копирайтерам не осталось места. Владельцы рекламных агентств и их заказчики были очарованы «новой волной» западной рекламы с обилием видео или красочных изображений и непонятным содержанием. Главной фигурой в рекламе стал не копирайтер, а арт-директор.
К счастью, так продолжалось недолго — несколько лет назад должность копирайтера вновь возродилась — худо-бедно в нашей стране начала появляться когорта профессиональных авторов рекламного слова. Относятся к ним до сих пор неоднозначно – сложно объяснить заказчикам значение этой профессии.
Однако это дело времени — спрос на профессиональную авторскую рекламу только растет, и многие заказчики понимают, что платить будут точно не за «креативность» или яркие образы, а за результат. А результат один — повышение продаж. И достичь его смогут только профессиональные работы от копирайтеров, знающих свое дело.