Еще больше актуальной статистики и трендов за последний месяц вы можете найти в нашем дайджесте «10 главных фактов для маркетинг-директора».
«Мы — стартап», — заявила генеральный директор Quibi Мег Уитмен на ежегодной конференции IAB Annual Leadership Meeting в Палм-Дезерте за 2 месяца до официального запуска сервиса. Называть Quibi стартапом странно: к тому моменту компания уже получила $1,75 млрд инвестиций. Такому успеху могла способствовать известность в индустрии развлечений автора идеи — Джеффри Катценберга, который входил в совет директоров The Walt Disney Company и продюсировал мультфильм «Шрек». Команду проекта тоже сложно назвать неизвестными стартаперами: помогать в запуске Quibi намеревались Google Cloud в качестве технологического партнера, знаменитые артисты, рекламщики из Pepsi и даже президент и исполнительный директор T-Mobile Майк Сиверт, который воодушевленно пообещал подключить к Quibi все 68 млн своих клиентов, заявив: «Существует бесконечный спрос на такой сервис, как Quibi».
Несмотря на амбиции и ожидания, несколько месяцев спустя скачивания оказываются значительно меньше «бесконечного спроса» — всего 2-3 млн за первые недели работы. На сегодняшний день сервис по-прежнему не входит в топы, хотя с момента публичного запуска прошло больше 3 месяцев.
В интервью New York Times Джеффри Катценберг назвал основной проблемой пандемию: «Я во всем виню коронавирус. Во всем. Но мы признаем свои ошибки». При этом конкуренты Quibi — TikTok и Snapchat, наоборот, во время эпидемии коронавируса пережили резкий подъем. Все прочие метрики также указывают, что потребление контента в этот период только увеличилось, а не снизилось.
Причину неудачного выхода амбициозного проекта на рынок американский бизнес-интегратор Sparrow One описывает одним предложением:
«Quibi пришла в мир TikTok с голливудской стратегией».
В отличие от обычных мобильных компаний и стартапов, которые используют все возможные каналы для наращивания аудитории (рекламу, цифровые, нативные и мобильные платформы и другие измеримые каналы), руководство Quibi поступило иначе. Рекламный бюджет в $470 млн компания направила на классические инструменты для верхней части воронки. К примеру, она запустила рекламный ролик во время Супербоула (финальной игры НФЛ), потратив только $5,6 млн на эфирное время. Кроме этого, Quibi рекламировалась во время вручения «Оскара» и других аналогичных событий, но, несмотря на имидж, измерить эффективность такой рекламы и получить обратную связь невозможно.
За полгода до запуска компания объявила, что распродала все рекламное время за первый год и получила $150 млн аванса от намеренно ограниченного числа крупных компаний. Несмотря на, казалось бы, внушительную сумму, Sparrow One отмечает: бренды потратили примерно по $15 млн, что в масштабе их рекламных бюджетов выглядит скромно и похоже на эксперимент.
При этом на пользователей реклама эффекта не произвела: спустя месяц после старта бесплатного пробного периода у Quibi насчитывалось только 1,3 млн активных пользователей. Если даже бесплатная версия не привлекла пользователей, стоит ли ждать успеха платных услуг? Ситуация, пишет Sparrow One, напоминает классический голливудский кассовый провал.
По мнению экспертов, Quibi отлично показывает, как даже огромные бюджеты не спасают стартап при непроработанной стратегии выхода на рынок. В случае с Quibi можно выделить несколько стратегических ошибок и разобрать альтернативные варианты.
Стратегия выхода на рынок должна отвечать на 5 основных вызовов. Sparrow One приводит как минимум 14 альтернативных решений, в случае применения которых история сервиса могла бы сложиться иначе.
Вызов № 1: что это такое?
Первый шаг стратегии выхода на рынок для нового продукта или услуги — определить, чем является этот продукт на желаемом рынке. Quibi пыталась сделать одновременно несколько вещей:
- сервис для создания и распространения коротких видео, ориентированный на мобильные устройства;
- новый развлекательный формат (функцию Turnstyle, которая реагирует на положение телефона и автоматически меняет портретный формат на ландшафтный и наоборот);
- новую и безопасную закрытую рекламную экосистему для брендов;
- премиальную подписку на видео только для мобильных устройств;
- пространство для знаменитостей, которые хотят исследовать новые форматы креатива и контрактов.
Первоочередная задача на этом этапе — сформулировать, почему этот новый и уникальный подход к сторителлингу и качеству контента стоит не только времени и внимания людей, но и $5 или $8 в месяц. В мире, перенасыщенном контентом, одного только контента недостаточно для выигрышного предложения. Согласно анализу Parrot Analytics, наполнение могло быть одной из проблем. Несмотря на заявления Quibi о превосходном качестве, ее контент показался экспертам посредственным.
Альтернативные решения:
- Создать бесплатную версию, существующую полностью за счет рекламы, чтобы привлечь людей и заинтересовать их новыми шоу. Например, предоставить бесплатный доступ к первым эпизодам с предложением оформить подписку. Если главным новшеством Quibi была технология Turnstyle, стоило привлечь к ней заинтересованных пользователей. Заставлять сразу оплачивать новый контент и формат, не ознакомившись с ним, опасно даже для популярных брендов (например, как в случае с Disney +).
- Создать хайповый контент, вместо того чтобы объяснять концепцию платформы с помощью дорогостоящей рекламы. К примеру, запустить короткую рекламу на цифровых платформах в виде 15-30-секундных роликов или фрагментов шоу. Это бы повысило интерес к контенту еще до запуска сервиса.
- Задуматься о совместном продвижении с партнерами, список которых у Quibi впечатляет. Taco Bell — в числе первых десяти рекламодателей на Quibi, и предполагается, что у них одна аудитория. Вариантом могли бы быть совместные промоакции Quibi в ресторанах сети. Например, пользователь получает тако в подарок, если показывает, что посмотрел эпизод на Quibi. Инновации должны касаться не только форматов контента, но и способов привлечения клиентов.
Вызов № 2: для кого это?
Аудитория Quibi — это таланты, рекламодатели и пользователи. Джеффри Катценберг смог привлечь таких звезд, как Стивен Спилберг, Крисси Тайген, Дженнифер Лопес, Лиам Хемсворт, Риз Уизерспун, и многих других. В числе рекламодателей — Progressive, Discover, General Mills, Procter & Gamble, AB InBev, Taco Bell, Pepsi, T-Mobile, Google и Walmart. Остаются пользователи. В Quibi заявляли:
«Наша платформа предназначена для людей от 18 до 44 лет и очень, очень таргетирована на 25-35-летних миллениалов».
В 2020 году в США эта демографическая группа составляет более 72 млн человек. Их привычки потребления медиа понятны: они предпочитают телевизионный контент, но все меньше пользуются традиционным эфирным телевидением. Они относятся к «цифровому поколению» и открыты для новых платформ и форматов — от YouTube, Facebook и Instagram до Snapchat. Они росли во время расцвета соцсетей и культуры инфлюенсеров. Если эти люди — действительно основная аудитория Quibi, то реклама во время Супербоула в нее не попала.
Что можно было сделать по-другому? Узнайте в продолжении статьи.
Спасибо, что дочитали до конца!
Есть вопросы и предложения? Пишите Никите Садикову, главному редактору #agenda R: TA n.sadikov@rta-moscow.com
@Sadikov_Nikita
По вопросам увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы с темой Agenda на agenda@rta-moscow.com