174 подписчика

Кейс по увеличению количества транзакций на 83% за 5 месяцевдля кейтерингового сервиса

30 июля 202030 июл 2020

8 мин

Оглавление

История клиента
Вводные данные
Цели проекта

История клиента

Четыре года назад мы решили создать простой и удобный сервис, который поможет красиво и вкусно накормить гостей мероприятия, работников офиса или просто большую компанию. Чтобы персональный менеджер подбирал меню по вкусу и бюджету, предлагая клиентам тысячи блюд разнообразных кухонь мира из проверенных ресторанов. Сейчас наша база насчитывает более 700+ ресторанов, а менеджеры сопровождают клиента и контролируют заказ на каждом этапе.

Вводные данные

Цели проекта

Рост количества транзакций минимум на 50% за год.
Удерживать стоимость лида в заданных рамках.
Затраты на РК в соцсетях должны возвращаться в двукратном размере.

Проблематика

Высококонкурентная тематика.
Недостаточно эффективные рекламные кампании.
Сложно выделить целевых пользователей в сегменте B2B.

Преимущества

На одной площадке собрано 700+ ресторанов и кейтеров.
Более 800 корпоративных клиентов (единый договор на всех поставщиков, персональный менеджер, бонусный кэшбэк за каждый заказ).
Скидки при регистрации и на День Рождения.
Акции со скидкой до 40% на Черную пятницу, Кибернеделю.

Catery — это отличный сервис, о котором уже знали люди. Компания и раньше использовала рекламные каналы для привлечения клиентов — Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте, Faceebok и другие, но не достигала запланированных результатов. Продолжал расти спрос как на доставку еду, так и на кейтеринг, где сервис Catery мог удовлетворить разные гастрономические предпочтения аудитории и показывал высокий уровень качества работы с корпоративными клиентами.

Кейтеринг тоже заметно прибавил в популярности в прошлом году

Нам нужно было улучшить показатели, которые к этому времени получал сервис. Catery попробовал практически все каналы — большинство использовал на постоянной основе, поэтому решение задачи началось с анализа прошлых рекламных кампаний и конкурентов. Клиенту было важно, чтобы мы предлагали новые способы достижения цели.

С апреля по август по видим аномальный рост запросов, который неизвестно откуда появился и куда пропал. Даже без этого скачка заметна положительная динамика по сравнению с прошлым годом. Конечно, будет прекрасно, с точки зрения развития бизнеса, чтобы летние показатели популярности кейтеринга в 2019 году оставались как можно дольше. Подобные всплески частично отражают потенциал рынка.

Кто конкуренты

Демонстрация блюд и форма связи — классика

Главное, чтобы хорошее предложение было на виду

Удобная навигация помогает пользователю быстро сделать выбор

Практические все конкуренты Catery используют скидки и акции, потому что они повышают конверсию из посещения сайта в заявку. Важно показывать продукт с помощью красочных и аппетитных фотографий, но не все делают это. Кто-то предпочитает информационные баннеры с призывом к действию.

Органика доминирует, а вот социальные сети находятся ниже email

Facebook является лидером среди всех соцсетей

Социальные сети в данной тематике нужны скорее для повышения узнаваемости бренда. У Catery был успешный опыт продвижения во ВКонтакте и Facebook, но, как говорится — нет предела совершенству, поэтому нам нужно было улучшить результаты по этим каналам.

Леонид Левшицкий, специалист по таргетированной рекламе

Этапы работ

Контекстная реклама

Расширили семантическое ядро на основе анализа поисковых запросов пользователей по ключевым фразам. Добавили запросы по кейтерам; ВЧ-запросы по типам закусок, например, «заказать тарталетки», «заказать мини бургеры» и т.д.; запросы вида: кейтеринг+*название блюда*, «заказ еды на банкет», «заказ еды на мероприятия».
Выключили неактуальные запросы, например, в августе были активны запросы «кейтеринг 23 февраля», «кейтеринг 8 марта». И запросы, которые съедали бюджет, но не приносили лидов, например, «банкет зал москва».
Переписали тексты объявлений. В объявлениях ранее были ошибки, например, в рекламной кампании на Санкт-Петербург были тексты с упоминанием Москвы. Первый заголовок сделали под ключ, во второй добавили преимущество «Более 600 компаний» и «Кейтеринг от 600+ Ресторанов». В текстах указывали преимущества: «CATERY: 600+ вкусных кейтерингов! Цены от 2000 руб. Доставка. Скидки и Акции!».
Добавили/изменили расширения в Google — структурированные описания, уточнения, промоакции.
Изменили целевые страницы, потому что часть рекламной кампании в Спб вела на поддомены Москвы. Сменили https://catery.ru/ на https://catery.ru/search. Это упростило пользователям поиск нужного кейтера — заявок стало больше. По запросам конкретных ресторанов и кейтеров поменяли посадочную на их страницу.
Настроили правила в К50 на брендовые кампании и общую кампанию по запросам, связанным с кейтерингом на повышение ставки для первого места спецразмещения.
Исправили UTM-метки в рекламных кампаниях.
Добавили динамические поисковые объявления и настроили рекламные кампании.
Выявили нецелевые ключевые фразы. Были проанализированы поисковые запросы и определены нерелевантные запросы, например, с другими городами и странами «кейтеринг киев», «кейтеринг минск» и разные информационные запросы «является кейтеринг для гостиницы материальными расходами», «открыть бизнес кейтеринг», «что такое кейтеринг».

Таргетированная реклама

Начали работу с тестовых рекламных кампаний по интересу «доставка еды», чтобы определить оптимальный CPC методом постепенного повышения ставки, так как у нас не было данных по прошлым рекламным кампания ВКонтакте.
Было двенадцать объявлений по четыре на каждую аудиторию с разными картинками.
Запустили кампанию на «Черную пятницу» с предложением скидки в 40%.
Таргетировались на корпоративных клиентов, так как Catery хотел проработать B2B сегмент для формирования долгосрочных партнерских отношений.

В Директе добавили уточнения, а в брендовой РК 8 быстрых ссылок

Пример тестового рекламного объявления ВКонтакте

Пример рекламных объявлений для Черной пятницы

Пример рекламного объявления для Черной пятницы в Яндексе

Кампания DSA была добавлена в Google в сентябре. По началу она работала не самым лучшим образом из-за большого количества мусорного трафика. После несколько массовых добавлений минус-слов кампания стала приносить лиды с низкой стоимостью. Общая выручка в шесть раз превысила расходы, а средний чек был самым высоким среди всех рекламных кампаний.

Позже DSA добавили в Яндекс, где они продолжают показывать хорошие результаты. Запустили рекламные кампании по конкурентам. По данным аналитики наибольший доход приносят вернувшиеся пользователи — около 80% от общего дохода. Поэтому мы начали переманивать постоянных пользователей у конкурентов.

Клиент не хотел рекламироваться по запросам, связанным со свадебным и детским кейтерингом. Такие запросы мы исключали. Отключали многие кейтеры в Google, так как они не приносили заявок

Убрали все автоматические назначения ставок, потому что с ними рекламные кампании в Google работали хуже. Оставили только стратегию «Целевая цена за конверсию» в DSA, там она сработала. Свадьбы приносили разовые конверсии, что невыгодно в долгосрочной перспективе, поэтому мы исключили свадебные запросы.

Сложности

Видеокампании. Быстро падал охват аудитории в YouTube, количество просмотров и конверсия.
Модерация. На видео к новогодним праздникам присутствовали бокалы с шампанским в кадре. В соответствии с п. 8 ч. 2 ст. 21 ФЗ «О рекламе» не допускается реклама алкогольной продукции в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».
Сезонность. Перед праздниками спрос заметно выше.
Много мусорных запросов в кампаниях DSA.
Безрезультатная рекламная кампания в регионах, до которых пока не дошла популярность кейтеринга, характерная для Москвы и Санкт-Петербурга. При этом покупательская способность и активность в Питере более низкая, чем в Москве.
Пиксель ВКонтакте неточно работал как из-за особенностей структуры сайта, так и из-за специфики самого инструмента. Мы не могли собирать аудиторию для ретаргетинга.

Решения

Новый формат. Добавили короткие видеоролики. А также настроили новую группу объявлений с таргетингом на аудиторию, которая ранее смотрела ролики клиента.
Вырезали кадр. Это оказалось оптимальным решением.
Замена текстов объявлений. Под акции и актуальные события.
Первое время добавляли много минус-слов.
Отключили из-за неэффективности.
Создание нового пикселя и добавление через GTM. Замена креативов и смена аудитории.

Пример рекламных объявлений под актуальные события

Мы пытались повысить лояльность к бренду, показывая рекламу подписчикам Black Star Burger, Хлеб насущный, Delivery food и использовать базу контактов номеров клиентов, у которых день рождения в сентябре, запуская специальные креативы. К сожалению, мы не получили каких-то серьезных результатов, кроме роста целевого охвата.

Из интересных и продуктивных решений я хотела бы также выделить настройку расширения в Google Ads «Промоакции» с промокодом перед новогодними праздниками и эмодзи в быстрых ссылках.

Результаты

Рост количества транзакций из Яндекса за два месяца после запуска кампании

Через месяц ведения рекламы в Google мы увидели первые результаты — количество заявок увеличилось на 85% по сравнению с прошлым месяцем. Результаты впечатляют, потому что этот период совпал с естественным сезонным ростом перед Новым годом, когда компании стали активно заказывать кейтеринг для корпоративов.

Директ мы начали вести только с ноября, поэтому эффективность проделанной работы оценивали в декабре — увеличили количество транзакций на 83% по сравнению с началом продвижения.

Налаженная коммуникация и доверие со стороны клиента помогли нам добиться таких результатов в кратчайшие сроки. Клиент разбирается в аналитике, поэтому сам регулярно отслеживает изменения и просит повысить дневной бюджет, когда видит темпы роста. Спустя четыре месяца после старта мы в четыре раза повысили количество транзакций.

Перед праздниками спрос заметно вырос, и мы к этому подготовились — использовали тематические объявления со скидками. Получили отличный результат, как и в ноябре по сравнению с октябрем. С помощью таргетированной рекламы в Facebook и ВКонтакте клиент хотел не только увеличить охват и узнаваемость бренда, но и повысить количество продаж из этих каналов.

В финале кейса мы хотели бы показать динамику по всем каналам, которые использовали для продвижения Catery, чтобы вы могли оценить результат проделанной работы и достижение поставленной клиентом цели.

Важно

Если между клиентом и агентством есть доверие, значит сотрудничество будет успешным. Когда компания не только следует рекомендациям специалистов — это тоже играет важную роль для достижения цели, а делает прозрачной всю математику проекта, доверяя агентству работу с данными. У клиента был настроен Roistat, интегрированный с CRM. Мы видели данные как о количестве лидов, так и о реальных продажах. На основе этой информации вносили корректировки в рекламные кампании, повышая их эффективность.