Как научиться верно определять мотиваторы в ходе переговоров с потенциальными клиентами?
Какие бывают мотиваторы?
И что это вообще такое?
Опираясь на собственный опыт продаж, обучения и адаптации сотрудников, я с уверенностью могу назвать одним из самых сложных для понимания новым менеджером нюансов техники активных продаж и ведения переговоров - выявление мотиватора клиента.
Что такое мотиватор?
В интернете и печатных изданиях можно найти множество вариаций на тему мотиваторов клиента. В общепринятом понимании именно в нашей, телеком-сфере, понятие мотиватора клиента определяется, как:
То, что движет клиентом к совершению покупок товаров и услуг, от мала до велика.
Его основной "потребительский инстинкт".
Казалось бы, ничего сложного. Достаточно простая, лакончиная и доступная для понимания вещь. Однако, в разговоре с клиентом, бывает достаточно сложно со стопроцентной уверенностью утверждать, что именно движет им в первую очередь, в отношении покупок. Это утверждение касается и самых опытных продавцов, с их умением грамотно анализировать выданную клиентом информацию, что уж говорить о совсем "зелёных" менеджерах
Мотиваторы - наше всё
Можно утверждать и упорно биться головой о стену, говоря о том, что техника продаж, дошедшая к нам из конца двадцатого века, давно изжила своё и в наше время продажи с лихвой обеспечиваются с помощью digital-каналов (таргетинг, соц. сети и прочие).
И я согласен с этим суждением. Однако, не стоит забывать что бизнес, это история о том, как при минимальных вложениях, добиться максимального результата. И если сравнивать напрямую стоимость единицы проданного товара клиенту, обеспеченную инструментами digital-каналов и обеспеченную активными продажами и человеческими ресурсами, для бизнеса, именно в нашей сфере, привлечение клиента вторым путём будет в подавляющем большинстве случаев значительно выгоднее.
Поэтому, в нашем городе и в нашей сфере, мы одни из немногих, кто еще занимается полноценной подготовкой, обучением и адаптацией профессиональных специалистов активных продаж, тех кадров, которые умеют вести переговоры и продавать свой продукт, тех кадров, так необходимых рынку, чтобы не упираться в ожидание обратной связи от клиента, увидевшего в сотый раз за неделю в своей новостной ленте рекламу "Лучшего продукта на рынке" и иметь прямую возможность управлять им, а также всегда гарантировать себе "резерв" продаж, если рекламная компания работает не так, как было запланировано.
О подготовке специалистов, их отборе и адаптации я напишу еще многое. Если, конечно, однажды мне не надоест этим заниматься. А пока, вернемся к основной теме - мотиваторам клиентов:
Потребности, которые мы выявляем в ходе ведения переговоров с потенциальным клиентом и на которых мы строим презентацию своего продукта, показывая клиенту только те грани товара, которые конкретно его интересуют, на самом деле всего лишь, детали, вытекающие из основной движущей клиентом силы - доминирующего мотиватора.
Это не говорит о том, что правильно выявить потребности клиента, не важно. Это суждение подчеркивает лишь то, что одних потребностей мало, зиждиться сама презентация товара и импульс клиента к приобретению товара или услуги в конечном итоге будут именно на его мотиваторе. Именно он и подтолкнет клиента к решению, совместно с харизмой и напором менеджера.
Виды мотиваторов
Как я уже писал, на мотиваторе основывается основная потребительская культура каждого человека. Всего в нашей сфере выделяются 5 основных мотиваторов:
- Экономия, когда первоочередную важность для клиента имеет стоимость товара или услуги.
- Надежность и безопасность, когда клиенту важнее всего качество того, что он приобретает.
- Комфорт. Клиенту важен максимальный пул возможностей, открывающийся с приобретением того или иного товара или услуги.
- Престиж. Клиенту важно приобретать то, что на слуху, в моде, в тренде. То, что обладает «брендовой силой».
- Новизна. Клиент приобретает товары и услуги из интереса «расширить горизонты», попробовать что-то новое, современное, технологичное.
У каждого клиента с которым мы ведем переговоры, могут быть в различной мере развиты все мотиваторы, но один из вышеописанных мотиваторов всегда будет доминировать и являться ведущим. И чтобы наши с ним переговоры завершились успешно, необходимо грамотно использовать эту «слабость» клиента.
Всё еще не стало яснее?
Будущие специалисты, которые приходят к нам на стажировку, тоже далеко не сразу понимают о чем речь, даже после всего что я рассказывал выше. На этот случай, я привожу всегда один и тот же пример:
Допустим, живет на безымянной улице Иван Иваныч. Он ходит за продуктами в магазин «Пятерочка» рядом с домом и покупает примерно один и тот же набор продуктов каждые 2-3 дня. Он проводит в магазине всего 15 минут и покупает все что ему необходимо достаточно примитивно: по «красным ценникам».
Определенно его мотиватор - Экономия. Для Иван Иваныча первоочередной важностью обладает вопрос цены, все остальное уходит для него на второй план.
Есть у Иван Иваныча сосед, Сергей Федорович. Он ходит в тот же магазин «Пятерочка», однако проводит в магазине не 15 минут, а около часа. Он читает состав, место изготовления и свойства каждого товара, досканально ознакамливается с ним, если берет что-то новое, то что не брал раньше, бывает, даже читает отзывы в интернете прежде чем что-то купить.
Определенно его мотиватор - Надежность и безопасность. Качество потребляемых товаров стоит на первом месте у Сергея Федоровича.
Также, у этого самого Сергея Федоровича есть сын, Дмитрий. У Дмитрия нет возможности ходить в «Пятерочку» каждые 2-3 дня, он много работает, ведет свой бизнес и поэтому всегда занят. Раз в месяц он ездит в "Ленту", затаривается всем и сразу на 25-30 т.р на месяц вперед по принципу "на все случаи жизни".
Его мотиватор - Комфорт. Дмитрию важно, чтобы приходя домой, он понимал что у него есть всё необходимое и даже больше. Даже клубничное мороженое, которое он последний раз ел 2 года назад, купленное по принципу «Ну а что? Вдруг я когда нибудь захочу его?».
У Дмитрия есть невеста Маша. Маша – домохозяйка. Дмитрий дает ей деньги на карманные расходы, и иногда Маша заходит рядом с домом в магазин «Перекресток» за всякими вкусностями. Хочет например Маша купить себе пакетированный сок, подходит к стеллажу и видит:
«Любимый сад», «Моя семья», «J7». Она берет именно «J7».
Идет за шоколадом, на полке:
«Alpen Gold», «Бабаевский» и швейцарский «Bucheron».
Она берет именно «Bucheron».
Её мотиватор - Престиж. Маша покупает что-либо по принципу «Много слышала, видела рекламу, знаю об этом, это что-то популярное, значит надо брать». У неё же и iPhone последней модели, который она обновляет более свежим каждый год, хотя на этом рынке, в наше время, есть уйма альтернатив с более выгодными и интересными условиями (уже чувствую негодование "любителей яблок, но сейчас не об этом)
И есть у нее подружка Вика, бывшая одноклассница. Она живет неподалеку, ходит в тот же самый магазин что и Маша, покупает всегда примерно одни и те же продукты, но:
если Вика идет по магазину, а в зале стоит девочка-промоутер в фартуке, со столиком и зазывает всех «Новая Вологодская колбаса, подходите, пробуйте!». Она не может устоять и не попробовать.
Идет мимо стеллажа с молочными продуктами, а там большая яркая вывеска «Новый финский йогурт, впервые в России!», она не может не купить и не попробовать.
Определенно её мотиватор - Новизна.
И как их правильно определить?
Мне достаточно сложно привести более универсальные примеры ситуаций с клиентами, которые подойдут под множество других сфер и продуктов бизнеса, в которых ведутся активные продажи. Я просто добавлю конкретики из телеком-сферы, а Вы уже постараетесь применить данные примеры под свой бизнес.
Умение верно определять мотиватор, история довольно тонкая. Даже мне, с моим, хоть и не предельным, но большим опытом, бывает сложно со 100% вероятностью быть уверенным, что я определил мотиватор клиента, с которым веду сейчас переговоры, правильно. Правильно определить мотиватор можно по совокупности ответов клиента на ваши вопросы, совокупности его вопросов к вам, его интонации или мимике и словах "маркерах", которые могут служить нам подсказками. Приведу пример из телеком-сферы, по очевидному выявлению одного из мотиваторов:
Если в ходе переговоров мы выясняем, что клиент знает ценовую ситуацию на рынке, знает точную цену оплачиваемых услуг у конкурентов, как менялась эта цена, сколько раз она менялась, часто говорит слова-маркеры: «выгодно», «дорого», «стоимость», «дешево», "экономия" и так далее, и, например, на вопрос менеджера «Сколько вы платите за данную услугу, как все, 300 рублей в месяц?», клиент отвечает: «Нет! 295!» Определенно его ведущим мотиватором является экономия.
Однако, бывает в ходе переговоров, как я уже сказал, даже опытным менеджерам, бывает сложно со стопроцентной уверенностью понять, что конкретно движет текущим клиентом. И в таком случае, мои менеджеры, да и я в том числе, пользуемся достаточно простым приемом: Задаем альтернативный вопрос клиенту, в конце нашего с ним диалога, перед тем, как совершать презентацию продукта, и звучит он следующим образом (постараюсь сделать пример более универсальным):
Иван Иваныч, представьте, что вы - счастливый покупатель квартиры в новостройке, решили выбрать себе нового поставщика услуг. В доме есть поставщик «А» и есть поставщик «Б». На что вы в первую очередь обратите внимание при выборе поставщика?
По ответу клиента мы и поймем его мотиватор:
На цену – экономия;
На отзывы – надежность и безопасность.
На свойства и функционал услуг – комфорт;
Обращусь к тому, что уже знаю/о чем слышал – престиж;
Посмотрю что-нибудь новое, необычное – новизна.
Если клиент отвечает соотношение цена/качество, мы задаем уточняющий вопрос:
Но все таки в первую очередь на цену или на отзывы?
И в таком случае его ответ "раскрывает все карты" клиента.
Таким образом, у каждого из наших потенциальных клиентов будет тот или иной доминирующий мотиватор и нам необходимо четко определить, что движет тем клиентом, с которым мы сейчас общаемся. Только правильно поняв, на какие именно свойства и выгоды "давить" в каждой конкретной ситуации, при ведении переговоров с клиентом, основываясь на его мотивации, можно совершать продажи и управлять ими.
Грамотно используйте все свои ресурсы и у вас все получится. :)
А какое Вы мнение имеете на этот счёт?