Для того чтобы понять как работают эти приёмы, вам может понабиться прочитать предыдущую статью про Систему 1 и Систему 2. Но также вы можете просто пользоваться этими методами, не вникая в их суть. Систему 1 и Систему 2 в этом разделе называют автопилот и пилот соответственно. Суть всех методов заключается в том, чтобы усыпить Систему 2.
Например, если у вас узнаваемый бренд, то в 90% случаях покупатели не будут читать всё, что написано на упаковке(Система 1). В то же время, если у покупателя выбор среди 2-х брендов, которые оба слабо популярны, то он будет полностью их сверять и анализировать с помощью Системы 2.
Так как большинство покупателей (99,9999%) не умеют управлять своим подсознанием и делают незапланированные покупки, маркетологи этим умело пользуются.
В одном из исследований на покупателей в супермаркете воздействовали приятными запахами. Например, свежевыпеченные булочки или жареные кофейные зёрна. В исследовании продавец случайно что-то ронял и просил покупателя помочь поднять, а после предлагали булочки. В итоге, когда воздействовали запахами, покупатели намного охотнее помогали и после этого покупали товар бессознательно.
Фон влияет на сам товар. Это утверждение доказано на опыте, в котором человеку предлагается сравнить цвета серого на разных фонах. Конечно же они одинаковые, но фон влияет на наше восприятие и мы получаем разные цвета.
Так и при воздействии запахом, он был лишь фоном, который покупатели не осознавали. Это в маркетинге называют обрамлением. Например, два одинаковых товара с разными названиями, "бренд" и "не бренд", покупают в разной степени, в пользу "бренд". В итоге покупатели переплачивают за одинаковый продукт. Например кофе, Старбакс продаёт кофе в 3 раза дороже остальных менее известных заведений. Но Старбакс продаёт не только кофе, вместе с ним вы получаете уютный дизайн интерьера, фоновую музыку и экзотические запахи. Это и есть обрамление. В то время как, если покупателю дать кофе Старбакса и любое другое кофе, то в 90% случаях они не могут определить какое из них куда принадлежит. Только истинные кофе-любы могут точно определить кофе. Конечно же, если бы всё было так легко...
На самом деле на покупательную способность дополнительно влияет самовнушение. В одном из экспериментом людям давали ванильный пудинг, покрашенный в цвет шоколада безвкусным красителем. В итоге большинство утверждало, что в пудинге имеется шоколад. В другом эксперименте людям давали кофе без кофеина, но говорили что он настоящий. В итоге практически у всех испытуемых повышался пульс и ритм сердцебиения, как при обычном выпитом кофе. Это доказывает насколько сильно влияние самовнушения. Врачи тоже иногда пользуются таким методом, например когда пациент утверждает, что ему плохо без лекарств, ему дают плацебо (пустышку), и пациент сразу же чувствует себя лучше.
Маркетологи могут рекламировать свой товар максимально, из кожи вон лезть, когда на самом деле их товар такой же как и у конкурентов. Это и есть самовнушение. И ещё один пример влияния самовнушения, вредная пицца (вкусная) и малокалорийная пицца. Люди подсознательно считают вредное вкусным, а полезное невкусным, так как большинству в детстве так и говорили. Поэтому малокалорийные пиццы провалились...
Теперь разберём, что же влияет на покупателя. При виде товара у покупателя возникают все мысли, связанные с этим товаром, например вкус, воспоминания о рекламе, опыт друзей. И всё это воздействует на центр удовольствия. В то же время при виде цены начинает работать другая зона, которая отвечает за страдания, так как расставание с деньгами - это страдание. В итоге на покупательную способность влияет то, какой из центров перевесит, если удовольствия будет больше, чем страданий, то покупка совершиться. Поэтому у маркетологов имеется всего два рычага воздействия на покупателя. Первый - центр удовольствия, его пытаются повышать, второй - центр страданий, его пытаются снижать.
Именно поэтому люди готовы покупать бренды за бешеные деньги, потому что центр удовольствия настолько стимулирован, что они считают это выгодной покупкой.
Например, этим воспользовались при продаже обычной питьевой воды, бренд "Voss". По сравнению со своими конкурентами, они создали дорогую упаковку, благодаря которой, эту воду стали относить к премиум классу. Эту воду стали продавать в элитных местах, её стали пить известные звёзды. Так как они считают, что в такой упаковке может находиться только чистейшая вода. В дополнение к этому, бренд специально устанавливает цену в 5, а то и 10 раз больше обычной воды (негласное правило: чем выше цена - тем лучше качество). Это всё влияет на покупателя и он думает, что это чистейшая вода, поэтому такая дорогая. На самом деле когда экспертам дали попробовать обычную воду и воду этого бренда, никто не смог отличить их.
Ещё один приём называется: снижение субъективно воспринимаемой цены. Это оформление ценника. В нём не обязательно уменьшать цену продукта, достаточно рядом с ней написать цену выше и перечеркнуть, а под ценой написать скидка. Дополнительно ценник можно сделать желтого цвета. Это всё влияет на автопилот и он автоматически считает эту покупку выгодной. Благодаря этому даже повышенная цена может быть воспринята как пониженная. Есть похожий приём, который называется "якорение", в нём покупателя заставляют неосознанно сравнивать цены. Например Стив Джобс на одной из своих презентаций сказал, что маркетологи предлагают установить цену 999$, в этот момент на экране появилось это число, он подождал некоторое время, чтобы зрители впитали эту цену. А затем продолжил: "Я рад объявить, что продажи начнутся не с 999$, а всего с 499$." В этот момент цена на экране сменилась. В результате этого окончательная цена казалась выгодной.
В исследованиях было выяснено, что цены заканчивающиеся на "9" вызывают большее желание купить, чем на все остальные цифры. В дополнение, сигнал о скидке с перечеркнутой ценой влияет ещё сильнее чем цена на "9". На размер скидки дополнительно влияет расстояние между ценами, чем больше расстояние, тем больше кажется скидка.
Эти методы становятся менее действенными при очень частом использовании, например многие на постоянной основе ими пользуются, в итогу покупатели уже не верят скидкам.
О других методах я расскажу в следующей статье.
Если вы хотите видеть больше моих статей, то вы можете поддержать меня на бусти!