Вот юные мечтатели, работая на стороне клиента или в каком-то небольшом агентстве, думают... «Если бы у меня было так же много свободы, как у *тут идет имя креативщика с фейсбука с парой статуэток рекламных фестивалей*, вот тогда конечно! А сейчас, когда мне всё нельзя, когда никто не понимает ценность креативной идеи, конечно, я не могу создать то, что хотелось бы»…
Мы все мечтаем о свободе. Это в базовых настройках человека разумного, то есть естественно. Но нам ее все время кто-то не дает: мама, преподаватель, начальник или клиент. На самом деле свобода — худшее, что можно сделать для хорошего креатива. Креатив начинается тогда, когда ты ограничения воспринимаешь просто условиями задачи, как в математике. А в математике у всех задач есть решение. Так и тут.
Когда у тебя появляются условия задачи, ты начинаешь думать. Ограничения помогают и направляют к идее. Они структурируют мысль, не позволяя ей направляться сразу во все стороны, помогают фокусироваться на своей задаче, а не на философских отвлеченных понятиях. И тут начинается креатив.
И все маркетинговые задачи и характеристика аудитории из брифа — это не ограничения, а условия задачи. Женщины 35-45 с детьми-школьниками — что мы сделаем для них? Если у нас гео только Урал — как поступим? Если ролик должен длиться 6 секунд и отражать ценности компании — что мы в нём скажем?
В реальной жизни не бывает, что мифический клиент приходит с мешком денег и говорит — делайте, что хотите, дедлайна нет, инструменты выбирайте сами, целевая аудитория — все люди на планете, ограничений нет. Ни одного. Наташа, мы вообще все ограничения уронили. А если бы так было, уверяю, ничего бы вы не придумали. Или придумали, но совершенно бесполезную идею.
Поэтому я вас заклинаю: встречайте любые ограничения с возгласом «Родненькие вы мои кормильцы, как мы вас заждались!». Радуйтесь им и добрифовывайте клиента с целью вытянуть из него как можно больше условий задачи. Только в том случае, если у тебя есть рамки, можно за них выйти.
Писала Вера https://www.instagram.com/vera.saraeva/