Рубрика: Отвечает эксперт
Лояльность и программа лояльности — это одно и то же?
Есть исследователи, которые подсчитали, что в современном мире насчитывается более 53 определений понятия «лояльность». Поэтому приготовьтесь заранее, что не будет простого ответа.
Что же такое лояльность?
В целом, лояльность — это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. А лояльность в маркетинге — это внутренняя решимость постоянно покупать определенный (под одним и тем же брендом или брендами) продукт или услугу вне зависимости от ситуации и рекламы других брендов.
За что компании любят лояльных потребителей? Принято считать, что такой потребитель, в среднем, обладает следующими качествами:
- Сохранится регулярное обращение в компанию за товаром/услугой.
- Частота покупки будет выше, чем у «простого» покупателя из аналогичного сегмента.
- Улучшится отклик на маркетинговые сообщения и акционные предложения компании.
- Повысится терпимость к ошибкам/неудачам бренда.
- Снизится чувствительность к цене.
- Появится готовность рекомендовать бренд или положительно отзываться о нем.
Разные авторы по-разному определяют развитие отношений с покупателем от первого знакомства с продуктом/услугой до высокой приверженности. Некоторые выделяют только два блока: эмоциональная и поведенческая лояльность, другие добавляют блок ситуатионных факторов, влияющих на потребление, подробнее см. иллюстрацию "Три модели лояльности":
То есть очень важным компонентом для неопределившихся покупателей является конкретная ситуация покупки: уровень риска от неудачной покупки, повседневный это или сложный выбор товара/услуги, реальная или моральная цена замены ранее выбранного товара/услуги, наличие альтернатив в данном сегменте.
Ситуации потребления в разных отраслях могут разниться. Где-то важна лояльность только профессиональных покупателей (бригадиры, стилисты и др.), где-то лояльность конкретного покупателя к бренду естественным образом ограничена (магазины для беременных и молодых мам).
Работа над экономически эффективной потребительской лояльностью это стратегия, которая:
- начинается с бренда и исследований аудитории, точного позиционирования;
- продолжается через построение удовлетворительного клиентского опыта, включая реальные потребительские свойства товара/услуги и на протяжении цикла жизни бренда;
- постоянно корректируется через повышение важности покупки, добавление эмоциональной значимости, ассоциации с определенным эмоциональным состоянием.
Исходя из этого краткого описания уже можно понять, что лояльность в современном маркетинге как суставная жидкость, сама по себе не работает, но позволяет бизнесу жить без скрипа и неудобств.
Что же такое программы лояльности?
Программа лояльности — это актив бизнеса, инструмент для упорядочивания, упрощения и автоматизации части процессов по взаимодействию компании и ее потребителей.
В начале развития программ лояльности компании тратили силы, деньги и время в битвах за максимальное удержание текущих клиентов и в погоне за эмоционально вовлеченными клиентами уровня евангелист бренда.
Опыт нескольких десятилетий показал, что это не всегда экономически эффективно: существуют примеры банкротств брендов с армией эмоционально лояльных потребителей. При этом программы лояльности остаются работающим инструментом, поддерживающим поведенческую лояльность, которая выражается в улучшении отклика на маркетинговые предложения, повторные и более дорогие покупки и т.п.
Не стоит путать CRM, дисконтные и даже мотивационные программы с программами лояльности. Программа лояльности концептуально встроена в общую концепцию построения отношений и должна в своей основе иметь формальную проработанную методологию, которая включает в себя блоки: общей стратегии, механики, креатива, экономическое моделирование, описание поведенческого и эмоционального аспекта развития. Методология должна быть связана с актуальной ситуацией и средне-срочными (3-5 лет) целями компании.
Для всеобщей пользы программа лояльности должна запускаться в два этапа:
- Пилот – на этом этапе в течение минимум 6 месяцев проходит полевая апробация методологии и механик.
- Промышленное развертывание – на этом этапе масштабируются выявленные успешные кейсы, удаляются не сработавшие механики.
Важно помнить, что программа лояльности — это не только инструмент увеличения продаж, но еще и мощный инструмент консолидации и повышения качества клиентских данных, инструмент аналитики, коммуникации с потребителями.
Таким образом, потребительская лояльность не тождественна программе лояльности.
При этом… Программа лояльности — это инструмент повышения лояльности клиентов.
Если ваш бизнес готов работать с лояльностью клиентов — обращайтесь к нам! Программы лояльности, разработанные специалистами Loyalexpress, помогают компаниям понимать и развивать разные аспекты отношений с клиентами.