Опыт технаря, попавшего в продакт-маркетинг.
Предисловие
История начинается в родном городе где я работал региональным представителем в крупной международной компании. Как и положено, помимо основного фокусного продукта есть еще сопутствующие, и красивая инновационная игрушка для создания вау-эффекта. У нас в роли такой конфетки появились новые облицовочные материалы, которые очень дорогие, но очень красивые. А вот технические данные довольно спорные для прямой конкуренции, в простонародье это называется ни рыба ни мясо.
Начинаются такие затеи обычно стандартно: поступает команда из европейского офиса, которая через Москву спускается в регионы. Стратегия звучит так: надо продавать больше и дороже. Сказано - сделано. Используя наработанную базу из архитекторов и простенькую брошюру начинается продвижение. Воронка сработала и спустя полтора года в Самаре появился самый дорогой вентилируемый фасад на бюджетном объекте. Отмечу, что запрещённых приёмов мы не применяли - всё по классике, в соответствии с политикой компании. Оглянувшись вокруг, выясняется что такие же точечные продажи удалось сделать еще в паре регионов самыми активными менеджерами. Но когда в отделе продаж более сотни активных менеджеров, а получается только у нескольких - это повод руководству задуматься. А вариантов тут два: либо поставить новинку в план продаж, что может размыть фокус менеджера, либо нанять человека, который будет курировать направление и развивать его. Таким человеком я и стал, ради чего переехал в столицу.
Сбор данных
Кабинетный маркетолог - бесполезный маркетолог. Именно поэтому помимо операционной деятельности и технического развития необходимо выбираться в поля. Полевая работа в моём случае - это работа с архитекторами, потому что именно они являются ЛПРами. Когда общаешься с людьми и накапливаешь багаж часто задаваемых вопросов, складывается понимание того что их волнует. Не то чтобы я этого не знал , но теперь все встречи я пропускаю через призму "как это можно транслировать на обучении сотрудников?". В ходе мучительного мыслительно процесса, сначала я ответил самому себе на вопросы о том как лучше представить продукт, с чего заходить и общий план встречи. Параллельно мы разрабатывали новые технические решения для вентилируемого фасада, что является воплощением классического маркетинга "по Портеру". Набив руку, и получив несколько несколько болезненных поражений от бывалых конкурентов (победы тоже были), я понял что нужно отстраиваться от рынка. В первую очередь, это глубокий технический анализ.
Анализ данных
В строительстве есть множество правил и регламентов, согласно которым необходимо подтверждать характеристики документами. В то же время маркетинг подразумевает сокрытие некоторых характеристик от конкурентов. Начал я с того, что просто выписал в таблицу все известные параметры по себе и конкурентам. Получилось около 25 пунктов. Затем мы выделяем те, что являются значимими, их около десяти. Такие "неточные" цифры обуславливаются личными ощущениями о важности или неважности последних. Это простые харектеристики вроде габаритов, плотности, прочности, стойкости покрытия, цветовая палитра, способ крепления, репутация и т.д. Далее мы отмечаем преимущества и слабые места в сравнительном анализе, что является уже заготовкой к стратегии. Важно отметить что преимуществ и недостатков всегда одинаковое количество, потому что для кого-то стакан наполовину полон, а для кого-то наполовину пуст. Но если вывести коэффициет важности для каждого параметра, то формируется совершенно чёткая картинка того как использовать полученную информацию.
Внутреннее обучение
По мере того, как корпоративная PR-машина приучала отдел продаж продавать мои панели, стало появляться всё больше запросов поддержать на перговорах, провести презентацию и других функций продвижения. Самому всю Россию не охватить, поэтому настало время делиться компетенциями. Пройдя курс ораторского искусства, я начал внедрять это на практике. Если построить публичное выступление как встречу с клиентом, занизить значимость слабых сторон и возвести в приоритет сильные, то получается сформировать у коллег правильное понимание сути вопроса, которое они передают своим клиента. Дабавляем туда общие сведения о конкурентах - получаем общую эрудицию. И совсем уж экзотическим ходом стала организация тренинга по публичным выступлениям и дебатам, которые позволяют раскрыть потенциал оратора и продавца в каждом сотруднике, а также заставить менеджеров учить мат.часть. Об этой методике мы поговорим в другой статье. Эффект не заставил себя ждать - количество проектов в базе и продажи возросли процентов на тридцать. На это ушел год, и с учетов времени жизни проекта от полугода до трёх лет, это нормально.
Масштабирование
Настало время создавать спрос не только вручную, а формировать рынок и общественный запрос. Для этого у нас уже появились необходимые инструменты: референс объектов, сильный бренд материнской компании, мотивированные сотрудники, обкатанные и инновационные технические решения, и понимание запросов. Обратившись к коллегам из Нидерландов, мы выяснили, что они практикуют прекрасные email рассылки с новыми объектами. Отмечу, что если какое-то время рассылки считались дурным тоном в связи с массовым спамом, то по мере совершенствования фильтров, они переживают ренессанс. Тогда мы взяли базу наших архитекторов и стали раз в квартал рассылать красивые письма с реализованными объектами, архитектурными идеями и уникальными технологиями. Отмечу, что база была собрана из имеющихся подписантов с применением умных фильтров, но это вопрос уже к исполнителям. SMM машина по-прежнему не останавливалась и радовала наших читателей прекрасными публикациями. О чудо! Спустя некоторое время к нам стали приходить запросы с сайта в стиле: мы заложили ваш материал в проект, просим проконсультировать или дайте стоимость. В этот момент я понял, что бизнес перерос из этапа рождения в полуавтоматический режим. Теперь сбыт можно планировать и прогнозировать.
Что в итоге?
Благодаря проведённой работе, за три года нам удалось перейти от непрогнозируемых разовых продаж к более предсказуемой модели, когда мы можем удовлетворять ожидания ТОП-менеджеров. А это означает наличие бюджетов и постановка данного продукта в план руководителям сбыта. Объём продаж вырос в четыре раза, перейдя из затратной статьи в прибыльную. Мы нашли свою целевую аудиторию и даже тип зданий, для которых подходит решение. Нащупали свою нишу и потенциал рынка. А также сформировали правильное отношение наших менеджеров и дорогих клиентов к такому замечательному специфическому продукту, который делает улицы городов красивее.
Что можно было сделать лучше?
Наверное, мы не смогли бы перескочить каждый из этих этапов и ускорить их в силу объективной специфики рынка и неповоротливости большой компании. Но можно было бы быстрее внедрить систему из множества касаний через цепочки рассылок и организовывать тематические мероприятия для клиентов. В целом, я удовлетворён проделанной работой, и даже спустя несколько лет как покинул компанию, вижу что вектор был задан правильный, а направление развивается даже без меня. Это показатель верно принятых решений.
Что думаете по этому поводу? Пишите в комментариях и подпишитесь на канал, чтобы прочитать новые истории.