В начале июля в Яндекс.Директ не стало ДРФ (дополнительных релевантных фраз). Для тех, кто работал с сервисом на профессиональном уровне, событие, скорее всего, так и останется незамеченным – ДРФ как инструмент их практически не интересовал. Для тех же, кто при проведении рекламной кампании не пользовался услугами студии или нескольких специалистов, мощными пакетами для парсинга, скорее всего, возникнет вопрос о том, какие средства теперь помогут с охватом аудитории.
По словам менеджеров Яндекса инструментов и способов для решения этой задачи осталось достаточно, например, основные функции ДРФ частично дублированы автотаргетингом. Есть в наборе средств и другие, не менее эффективно решающие проблему расширения охвата аудитории контекстной рекламой.
Понятие ДРФ и с чем связано их отключение
Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) – фразы, добавленные к списку введенных создателем кампании ключевых слов для более полного и точного охвата целевой аудитории при демонстрации рекламных объявлений. При работе с Яндекс.Директ не было необходимости добавлять ДРФ вручную – система автоматически формировала список на основании пользовательских поисковых запросов, чаще всего, низкочастотных, списка ключей и тематики продвигаемого сайта (страницы). . Кроме указанных факторов алгоритмы анализировали также содержимое рекламных объявлений и списки минус-слов.
В системе реализован механизм самообучения на основании собранной статистики показов, переходов по объявлениям и CTR по каждой из добавленных фраз. ДРФ с низкой эффективностью исключались из списка автоматически. Система рассчитывала и ставку, но в пределах назначенной для основной фразы.
Для новой кампании ДРФ подключались по умолчанию. От пользователя требовалось только указать процент затрат от общей, выделенной на кампанию, суммы и в Яндекс.Метрике определить цель для которой оптимизируется конверсия.
Команда Яндекса говорила о следующих достоинствах технологии:
- Более широкий и точный охват аудитории за счет использования для таргетирования низкочастотных запросов и уникальных фраз;
- Значительное снижение затрат времени при создании и настройке кампаний.
В то же время другой популярный инструмент Яндекс.Директа – автотаргетинг имеет похожие функции, однако его настройки более просты и прозрачны. Чтобы убрать подобное дублирование, разработчики посчитали возможным отключить ДРФ.
К сведению владельцев! Дополнительные релевантные фразы перестали работать с середины июля. Рекламные кампании, в которых они использовались, необходимо перенастроить на работу с другими инструментами, чтобы сохранить конверсионный трафик.
Почему ДРФ не пользовались популярностью
Специалисты с богатым опытом использования контекстной рекламы с таким инструментом, как ДРФ, работали крайне неохотно.
Для этого было несколько причин:
- Автоматический подбор релевантных фраз системой добавлял в результат значительный объем «мусора», не имеющего никакого отношения к тематике рекламной кампании;
- Некоторые подобранные фразы соответствовали заданным ключевым выражениям, но игнорировали узкую тематику проекта. Например, объявления рекламной кампании стоматологов вполне могли показываться пользователям, интересующимся услугами гинекологии;
- Значительная часть выделенных на кампанию средств уходила на оплату переходов по запросам с низкой релевантностью.
ДРФ работали аналогично механизму широкого соответствия Google Ads, который вполне может посчитать синонимами фразы «купить женские туфли» и «купить мужские кроссовки».
Из-за этого ДРФ так и не вышли за рамки экспериментов по отдельным тематикам и рекламным кампаниям. Более того, требовалось жестко контролировать результаты таких экспериментов, чтобы не снизить эффективность кампании.
Несколько по-другому обстояли дела у тех, кто настраивал контекстную рекламу самостоятельно. ДРФ помогали решить проблему дефицита времени и мощностей, принося достаточно неплохие результаты даже без анализа значительного количества ключевых запросов. В итоге пользователь получал быстрое качественное и количественное улучшение охвата целевой аудитории. Особенно хорошо это работало для кампаний с узкой тематикой, построенных на очень низкочастотных ключах.
Однако, этого инструмента в Яндекс.Директе больше нет и пользователю придется выбирать другие доступные средства достижения цели.
Инструменты Яндекс.Директ для расширения охвата аудитории
Сервис имеет несколько встроенных функций, которые автоматически обеспечивают показ контекстной рекламы пользователям, максимально точно соответствующим портрету целевой аудитории.
Автотаргетинг
Автотаргетинг – технология автоматического подбора пользователей для показа контекстной рекламы. С ее помощью можно добиться эффективности рекламной кампании даже без набора ключевых фраз или с их минимальным числом. Подбор осуществляется по тексту рекламного объявления и контенту продвигаемой страницы.
Автотаргетинг может быть включен в рекламных кампаниях для поисковых машин и сетей. Функция доступна для текстово-графических объявлений, работает с рекламой в мобильных приложениях. Для текстово-графических объявлений требует ручной настройки в группе, для мобильной рекламы включен по умолчанию.
Механизм работы автотаргетинга основан на поиске соответствия между пользовательским запросом, контентом страницы и содержанием объявления. Учитываются не только прямые совпадения тематик, но и родственные запросы, возможен поиск с использованием синонимов ключей. Сервис корректно работает с формами слов.
При работе в сетях автотаргетинг анализирует интересы пользователя. Если собранных данных для анализа недостаточно, учитывается общая тематика площадки.
В результате охват аудитории расширяется за счет родственных тематик и запросов. Поскольку необходимости в анализе и подборе большого количества низкочастотных фраз нет, достигается экономия времени.
Повысить качество охвата можно за счет использования в группе объявлений хотя бы минимального количества основных ключей. Этот набор обладает приоритетом перед автоматически собранными фразами.
Максимально корректно автотаргетинг работает, если ключевые слова содержатся в:
- В заголовке и содержании объявления;
- В основном заголовке текстового контента на странице (h1) и метатегах, прежде всего title;
- Непосредственно в текстовом контенте на продвигаемой странице.
Если эти условия не выполняются, существует вероятность неверного автоматического определения тематики и подбора нерелевантных фраз. Чтобы автоматически проверить заголовки и теги можно воспользоваться сервисом https://promopult.ru/tools/parser_tag.html.
Для эффективности кампании следует периодически анализировать и чистить списки запросов, автоматически сформированные при работе автотаргетинга. Особенно важно делать это в первые дни/недели после запуска кампании, спустя некоторое время количество нерелевантных фраз значительно снизится.
Автостратегия «Недельный бюджет»
«Недельный бюджет» – стратегия, предназначенная для автоматического управления ставками ( в настоящий момент является частью стратегии «Оптимизация кликов»). Она работает для текстово-графических объявлений, рекламы в мобильных приложениях, баннеров в поисковых выдачах. Позволяет получить максимальное количество целевых посетителей при указанных лимитах бюджета.
Для настройки в кампании необходимо перейти в блок Стратегия / Параметры оптимизации стратегии, выбрать стратегию «Оптимизация кликов» и ее вариант «Недельный бюджет». В параметрах настройки указать лимиты бюджета.
В результате будет автоматически увеличена ставка по ключевым фразам, имеющим высокий CTR. Это даст максимум целевого трафика. Пользователь может задать ключи с высоким приоритетом. Они будут показываться в первую очередь, а отключаться последними, только при исчерпании бюджета.
Корректные результаты система дает после семи дней непрерывной работы без изменения настроек. Бюджет на неделю должен составлять не менее 300 руб.
Вниманию пользователя! Распределение средств происходит в соответствии с настройками временного таргетинга. Так, при выборе показов по будням бюджет будет распределен исключительно на рабочие дни недели.
Настройки кампании и охват
Для увеличения конверсионного трафика нередко бывает достаточно изменить настройки рекламной кампании.
Хорошие результаты дают:
- Правильный выбор ставок по демографии. Не следует специально ограничивать пол аудитории и ее возраст. Возрастные рамки должны быть широки настолько, насколько это позволяет портрет целевой аудитории. Следует избегать и стереотипов по гендерной направленности контента – мужчины не менее часто ищут бытовую технику, а женщины – запчасти и инструменты для ремонта авто.
- Настройка временного таргетинга. Максимум переходов приносит круглосуточный показ. Использовать другие варианты расписания следует, если этого требует специфика продвигаемого товара/услуги. Для часов пик (по посещаемости ресурсов и переходам) хорошо сработает повышение ставок.
- Точное управление ставками вручную. Такой вариант может рост поискового трафика, охват в РСЯ. Увеличение ставок позволяет получить более кликабельные места в премиум-блоке в поисковой выдаче, или увеличение числа показов в сетях.
- Ориентирование на краткосрочные интересы. Дополнительные переходы принект показы для людей которые ищут соответствующие товары/услуги в течение нескольких последних дней. Настройка по краткосрочным интересам доступна в блоке «Профиль пользователей».
- Работа с Яндекс.Аудиториями. Достаточно эффективны новые сегменты, look-alike аудитории. Именно аудитория, максимально похожая по поведению на целевую, приносит максимум трафика. Разобраться с Яндекс.Аудиториями поможет справка сервиса.
Семантика и увеличение охвата
Среди проверенных способов, надежно приводящих к желаемому результату по охвату - использование дополнительной, родственной по тематике семантики. Конечно, ее формирование потребует дополнительных затрат времени на анализ средне- и низкочастотные запросов. Более того, ручная обработка такой информации – дело длительное и трудоемкое. Здесь не обойтись без инструментов автоматизации, такие как PromoPult.
Сборка семантического ядра
PromoPult в модуле SEO предлагает зарегистрированным пользователям бесплатное автоматизированное средство подбора семантики:
- фразы, по которым сайт уже в ТОПе выдачи или по соседству;
- автоматический подбор ключевых слов по контенту страниц;
- поиск ключей продвижения конкурентов;
- выгрузка запросов из счетчиков.
Опорный список ключей расширяется за счет дополнительных из Вордстата: в глубину – левая колонка, вложенные запросы, в ширину – правая колонка, похожие.
Профессиональные инструменты PromoPult
В PromoPult достаточно средств для работы с семантическим ядром на профессиональном уровне. Некоторые сведения о работе с системой – ниже.
Парсер поисковых подсказок
Этот инструмент (https://promopult.ru/ref/2d7e1e3ad03fc22e/aHR0cHM6Ly9wcm9tb3B1bHQucnUvdG9vbHMvc2VhcmNoX3N1Z2dlc3Rpb25zLmh0bWw%3D?utm_medium=paid_post&utm_source=seonews&utm_campaign=blog&utm_term=2d7e1e3ad03fc22e&utm_content=otmena_drf) предназначен для сбора поисковых подсказок из Google и Yandex всего парой кликов.
Подсказки выбираются:
- по определенным пользователем ключевым фразам;
- с добавлением к ним символов кириллицы ([А-Я]);
- с дополнением символами латиницы([A-Z]);
- с добавлением цифр.
Запросы задаются списком или загружаются в XLSX-файле. Для поиска задаются поисковая система, регион. Возможна работа с минус-словами.
Для ограничения размера файла (списка) найденных подсказок, лучше использовать только наиболее точные ВЧ-запросы по тематике сайта.
На сбор уходит всего несколько минут. Результаты выгружаются в XLSX-файл для быстрой и удобной обработки.
Парсер фраз-ассоциаций
Инструмент (https://promopult.ru/ref/daa47408ef8b4603/aHR0cHM6Ly9wcm9tb3B1bHQucnUvdG9vbHMvYXNzb2NpYXRpb25fcGhyYXNlcy5odG1s?utm_medium=paid_post&utm_source=seonews&utm_campaign=blog&utm_term=2d7e1e3ad03fc22e&utm_content=otmena_drf) обрабатывает блоки «вместе с запросом ищут» из Яндекс и Google. Результат – основные запросы в альтернативной форме или близкие по тематике.
Для работы парсера нужны те же сведения - список ключей, минус-слова (при необходимости), поисковые системы, регион.
Результаты также доступны в XLSX-формате.
Комбинатор слов
Комбинатор слов (https://promopult.ru/ref/2d7e1e3ad03fc22e/aHR0cHM6Ly9wcm9tb3B1bHQucnUvdG9vbHMvd29yZF9jb21iaW5hdG9yLmh0bWw%3D?utm_medium=paid_post&utm_source=seonews&utm_campaign=blog&utm_term=2d7e1e3ad03fc22e&utm_content=otmena_drf) – бесплатный инструмент, автоматически составляющий словосочетания на основе запросов из одного слова.
Для работы в колонках указывают, например:
- Название товара/услуги;
- Действия (найти/купить/доставка);
- Дополнительные характеристики (недорого, геолокация).
Возможности сервиса:
- удаление дублей;
- исключение символов, таких, как +, -,?;
- преобразование регистров.
Сбор слов из объявлений конкурентов
Бесплатный парсер (https://promopult.ru/ref/2d7e1e3ad03fc22e/aHR0cHM6Ly9wcm9tb3B1bHQucnUvdG9vbHMvc2VhcmNoX2NvbXBldGl0b3JfYWRzLmh0bWw%3D?utm_medium=paid_post&utm_source=seonews&utm_campaign=blog&utm_term=2d7e1e3ad03fc22e&utm_content=otmena_drf) предназначен для анализа объявлений и формирования ядрв из содержащихся в них слов.
Для работы необходимы:
- ключи (если требуется только определенная тематика);
- Поисковые системы.
Исключение из Яндекс.Директ ДРФ оставило пользователям сервиса множество других эффективных инструментов для расширения охвата целевой аудитории, таких как автотаргетинг, управление ставками, настройки кампании. Хорошо работает дополнительная семантика, собрать которую можно с помощью сторонних инструментов.