С этим вопросом сталкиваются 9 из 10 менеджеров по продажам, потому что ходовой, популярный и дешёвый товар продают не менеджеры, а кассиры.
Как это про исходит?
Сегодня я открою для вас страшную тайну про ценность товара. Я уже пятнадцать лет работаю в продажах и маркетинге и мои товары всегда были самыми дорогими и не самыми необходимыми на рынке. Для их продвижения применяются секретные методы борьбы с возражениями, приёмы из кунг-фу, бытовой гипноз и многоходовый маркетинг. В любой из компаний мы свято верили в мантру: мы лидеры рынка и у нас самый качественный товар. Конкуренты нам уступают и побеждают только потому, что дешевле и хуже. А наш товар покупают лишь те, кто разбирается в качестве и хотят повысить эффективность. Надо смотреть не на ценник, а на итоговую эффективность и выходить за рамки простого разговора со специалистом по закупкам или живой аудиторией.
А парадокс в том, что в любой компании где есть специалисты по продажам и маркетингу ситуация одна и та же. Даже если вы продаёте рога и копыта, то скорее всего у вас они самые дорогие. Потому что если товар дешёвый, то для его продажи не нужны специалисты по продажам и маркетологи! Для дешёвых товаров достаточно логистов и мерчендайзеров, и тогда с полок сметут практически всё.
Хороший продавец тот, кто сможет создать добавленную стоимость, проникнуть в голову клиенту и убедить его сделать покупку как можно скорее. Все, абсолютно все люди толкаются между собой локтями и стараются быть полезными этому миру. И в этой конкурентной борьбе рождаются инновации и прогресс.
Все производители стараются отстроиться от конкурентов, выдать свои особенности за преимущества и отвести внимание от недостатков. В результате получается, либо универсальный продукт для массмаркета, либо нишевый продукт непохожий на других. Что же делать с моим продуктом? – спросите вы. Ведь его нужно продавать, но не понятно как. А презентация уже скоро. И я вам расскажу три основные правила.
Слышать клиента
Первое что нужно понять – какую проблему клиента вы решаете своим продуктом? Многие менеджеры вооружившись буклетами где написаны в столбик преимущества начинают их выдавать так же старательно и бездумно как политик предвыборные обещания. В результате получается пулемётная очередь, где только каждое сотое слово попадает в цель. Даже если вы на съезде лесорубов презентуете бензопилу и для вас очевидно, что она пилит быстрее, то это еще ничего не значит. Потому что если рабочим платят за смену, а не за объём, то это выстрел в молоко. Но если вы начнёте с того что многие лесорубы так много сил тратят на работу с некачественным инструментом, что ни сами не успевают отдохнуть (ценность для рабочих), ни план выполнить (ценность для управляющих), то внимание к вашему товару будет существенно выше. И теперь вы для них друг. Итого нужно проговаривать проблему вслух.
Выгоды, а не параметры
Второе – решение проблемы. На этом этапе мы берём преимущества из буклета и адаптируем их под аудиторию. Если масса бензопилы составляет 10 кг, то это ни о чём не говорит. А если масса бензопилы всего десять кг, что на 20% меньше чем у конкурентов, то это уже преимущество. Так простая ручка может стать эргономичной ручкой, чтобы инструмент удобно сидел в руке. Или цепь из супер металла, чтобы не приходилось её точить каждую неделю, что сэкономит время и средства.
Визуализация результата
Третье – визуализация. Нет, мы сейчас говорим не о вашей мечте что все купили товар и вы сказочно богаты. Мы предлагаем своей аудитории закрыть глаза и пр6едставить, как было бы здорово, если бы у них была эта бензопила. Она входит в дерево как в масло. Малая вибрация и эргономика придают комфорт для работы. Высокая надёжность позволяет быть уверенным в выполнении планов и отсутствии простоев в работе, а также сэкономить на ремонте или запасных частях. Высокая скорость работы позволяет перевыполнять план, что приводит к повышению прибыли. А прибыль – это счастливая семья, довольная жена и гостинцы для детей. Да, мы затрагиваем такую сентиментальную тему, потому что это почти всегда является триггером на положительные эмоции. И даже если мы говорим с суровыми мужчинами, то помним, что у них тоже есть сердце.
Вывод
В итоге мы понимаем, что почти любой товар необходимо продвигать, и если этого не сделаете вы, то нишу займёт кто-то другой. Прежде чем продвигать продукт, необходимо подумать про своего потенциального клиента и сформулировать ценности именно под свою целевую аудиторию. Быть уверенном в своём продукте, потому что если вы сами будете верить, то и люди за вами пойдут. Удачных продаж!