Существует стереотип, что американцы не считают деньги. Сегодня тот случай, когда я не буду развенчивать мифы.
“I love money. I love everything about it. I bought some pretty good stuff. Got me a $300 pair of socks. Got a fur sink. An electric dog polisher. A gasoline powered turtleneck sweater. And, of course, I bought some dumb stuff, too.”
Я люблю деньги. Я люблю всё, что с ними связано. Я тут приобрёл кайфовые штуки. Купил носки за триста баксов. Меховую раковину. Электрическую полировку для собаки. Водолазку на газовом приводе. Хотя, конечно, тупые покупки я тоже иногда делаю.
- Steve Martin
Конечно, все люди разные; не все жители Нового Света бездумно относятся к семейному бюджету и выбрасывают деньги на меховую раковину как в цитате выше, но статистика - упрямая вещь. А цифры говорят нам, что в среднем американское домохозяйство откладывает меньше всего денег в сбережения по сравнению с другими развитыми странами. В США много прекрасных финансовых привычек, о которых я рассказывала в статье раньше, но сбережение - не одна из них.
Почему так происходит?
Невероятно, но факт: самый главный фактор - культура и государственная политика. Дело в том, что траты - это хорошо для экономики в целом и они всячески поощряются государством. В Европе правительство призывает откладывать деньги на чёрный день, иметь сбережения, а в США наоборот.
Отличный пример можно было наблюдать во время карантина из-за пандемии: огромное количество социальной рекламы, призывающей заказывать еду в местных ресторанах, покупать подарочные карты у временно закрытых бизнесов, закупаться онлайн и тому подобное - всё, чтобы поддержать малый и средний бизнес.
Исторически в Америке было немного сберегательных банков, больше фокуса всегда было на кредитование и транзакции. Так продолжалось вплоть до первой половины двадцатого века, особенно на Юге и в центральной части США, где сберегательных банков долгое время не было вообще.
Позднее не помогли привить привычку экономить и бум производства и рост всего и вся после Второй Мировой. Экономика послевоенных лет Соединённых Штатов охарактеризовается взрывным ростом и чудесным временем роста благосостояния среднего класса - это именно то время, когда сформировалось понятие Американской мечты в значении достатка в дополнение к этическим ценностям.
Менталитет месячного бюджета
Американцам свойственно думать в контексте месячного бюджета, когда они планируют какие-либо крупные траты. То есть не в формате "Могу ли я позволить себе эту дорогую машину", а могут ли они вместить платёж по кредиту в ежемесячные расходы.
Общий размер кредитной задолженности второстепенен для среднестатистической американской семьи, гораздо важнее сколько они зарабатывают в месяц, и хватает ли этого покрыть расходы.
Такой склад мышления выливается в то, что они ездят на машинах, чуть лучше, чем могут себе позволить; живут в домах чуть больше, чем нужно; покупают технику и мебель чуть дороже, чем следовало бы с точки зрения их достатка.
Недавно англоязычный интернет взорвала исповедь одного блоггера из Сан-Франциско, что его семья живёт от зарплаты до зарплаты еле сводя концы с концами при годовой зарплате в 350 000$. Вдумайтесь в эту цифру - больше 23 млн рублей, то есть около 2 млн рублей в месяц. В Сан-Франциско конечно есть и другие факторы, связанные с пузырём кремниевой долины, но тем не менее, размер расходов удивляет неподготовленного читателя.
Кстати, вся экономика США рассчитана на две зарплаты в семье. Но это отдельная история, попробую написать отдельный пост, если будет интересно (пишите в комментариях ваше мнение!).
Уровень жизни соседа
Из предыдущего пункта мы плавно переходим к следующему: социум и консьюмеризм.
Когда все твои соседи ездят на авто последней модели и купаются в личных подогреваемых бассейнах, это становится стандартом жизни. И невольно вот уже и самые бережливые нет-нет, да и возьмут кредит на новый телевизор и поменяют автомобиль на более новый.
Более того, бизнесам выгодно продавать более дорогие вещи, поэтому чтобы найти что-то попроще, приходится поискать. Например, когда мы с мужем покупали ему машину, нам пришлось ехать за ней в салон за 250 километров от нашего города. Потому что сотни автосалонов вокруг предлагали только самую дорогую комплектацию с ненужными опциями.
Легкие кредитные деньги
Нельзя не отметить доступность и дешевизну кредитов. А вишенка на торте - банки взимают комиссии за дебетовые карты, а кэшбек, привилегии и бесплатное обслуживание полагаются чаще всего только кредитным картам.
В довершение - в американское законодательство имеет более мягкую политику регулирования долговой нагрузки, когда в центральной Европе стандарты гораздо жёстче, чтобы предотвратить население от закредитованности.
Другие факторы
Есть и другие нюансы, но их можно обобщить в отдельную категорию: реклама и продвижение.
Маркетинг, промоакции, лобби и шоппинг стал неотъемлемой частью социума и образа жизни. Фразы Shop till you drop, To pay through the nose, Money burning a hole in your pocket, Shopping therapy давно и плотно вошли в американскую жизнь.
Зайдя в магазин вы увидите 30 вариаций одного и того же товара, вариации вкусов на весь стеллаж и какие-то продукты, о существовании которых до этого похода в супермаркет вы даже не подозревали.
Чёрная пятница, кибер-понедельник, скидки после 4 июля, Рождество... Всё способствует росту трат.
Расскажу вам историю, которая является отличной иллюстрацией моего тезиса о маркетинге как двигателе потребления.
В мире существует практически монополист по объёмам производства компания Де Бирс - они занимаются добычей и обработкой бриллиантов. И вот каких-то 80 лет тому назад их гениальная рекламная компания перевернула сначала США, а потом с лёгкой руки киноиндустрии и весь мир.
Трудно поверить, но до Второй Мировой по сути не существовало такого понятия, как помолвочное кольцо - предложение руки и сердца чаще всего делали без заветной коробочки. Но производитель бриллиантов захотел поднять свои продажи и запустил рекламную компанию, целью которой было создать ситуацию, в которой почти каждый человек, собирающийся вступить в брак, считал бы необходимым приобрести бриллиантовое помолвочное кольцо. С помощью талантливого продакт плэйсмента и активного использования медиа (журналы и ТВ), молодых американцев просто убедили в том, что бриллианты являются самым настоящим показателем любви и неотъемлемой частью романтических отношений.
Вот так незаметно у американцев появилась ещё одна статья расходов - а, между прочим, средняя стоимость кольца составляет 4000 долларов! Между 1939 и 1979 годами объемы продаж бриллиантов Де Бирс в США увеличились с 23 миллионов долларов до 2,1 миллиарда.
Де Бирс и их маркетологи показали свои невероятные способности по влиянию на общественное мнение, а американцы увеличили свои расходы.
Кстати, кольца на помолвку стали дарить и в России - вот это я понимаю, рекламная кампания на десятилетия!
Надеюсь, стало чуть-чуть понятнее откуда ноги растут и почему американцы так мало сберегают. Справедливости ради, отмечу, что ситуация потихоньку меняется - вместе с тем как растёт финансовая грамотность американцев.
Я, как всегда, открыта к запросам на темы - пишите!
Stay tuned!
