Мы часто не замечаем, как меняется рынок. Идём проторенной дорожкой ровно до тех пор, пока определённые финансовые показатели не заставляют нас задуматься, а что же собственно происходит? Почему на продукцию падает спрос, почему снижается лояльность потребителей?
И если объективных причин нет, типа текущего кризиса с коронавирусом, то стоит задуматься, что нужно делать: Создавать новые продукты и услуги? Менять ценовую политику? Находить новые каналы сбыта?
Чтобы понять, в каком состоянии находится главная ценность компании – проводят комплексный аудит бренда. Крупные корпорации делают это на постоянной основе, не реже одного раза в год. Аудит позволяет получать сведения о текущем положении марки на рынке относительно конкурентов и вносить своевременные изменения в маркетинговую политику компании.
Сильный бренд — гарант успеха и стабильности компании. Успешность бренда всегда влияет на капитализацию компании.
Комплексный аудит включает в себя внешний аудит и внутренний аудит бренда. Аудит сочетает в себе качественную и количественную составляющие. Только комплексная информация отражает реальное положение бренда на рынке.
Внешний аудит бренда:
- Анализ информации о всей предшествующей маркетинговой деятельности по бренду
- Сбор, систематизация и анализ информации из открытых источников (desk research)
- Анализ данных независимых исследовательских компаний
- Посещение, наблюдение и сбор информации в точках продаж (store-check)
- Фокус-групповые дискуссии или глубинные интервью с представителями целевых групп потребителей
- Экспертные интервью с участниками рынка (конкуренты, партнёры, эксперты)
- Опросы потребителей (выборка и методология опроса зависит от рынка и целевой аудитории)
Внутренний аудит бренда:
- Анализ корпоративной политики компании (миссия и видение компании, корпоративный кодекс, система мотивации сотрудников и т.п.)
- Аудит внутренних коммуникаций в компании (внутренний PR, вертикально-горизонтальные отношения, team building и т.п.)
- Рабочие сессии и индивидуальные интервью с сотрудниками компании (сотрудники отделов маркетинга, продаж и пр.), включая топ-менеджеров и владельцев бизнеса.
Результаты комплексного аудита покажут не только проблемные места в маркетинговой политике бренда, но и позволят понять какие возможности открываются перед компанией:
- освоении более высоких ценовых сегментов
- создании новых товаров и товарных групп
Часто комплексный аудит проводят для следующих целей:
- разработка платформы бренда
- ребрендинг
- продажа бренда
- развитие франчайзинга
БиЗнес-кухня рекомендует:
Небольшим компаниям необязательно проводить комплексный аудит, достаточно на постоянной основе проводить опросы потребителей, экспертные интервью с участниками рынка и собирать информацию в каналах продаж. Это позволит вам корректировать маркетинговый курс компании.
В следующий раз поговорим о разработки стратегия и платформы бренда.
Александр Киселёв
Telegram-канал "БиЗнес-кухня" @agency_nsa
Бизнес-консультации info@nsa.info
Услуги для бизнеса на сайте NSA