Реклама Bonduelle, Pampers, Coca-Cola, Ozon, M-видео… она в нашей голове, поэтому при задаче привести пример ролика или найти референс, эти бренды первые в очереди на выбор. Страшно подумать, какие бюджеты были реализованы в медиа и digital.
У меня есть теория, которая описывает картину современного мира для нашего поколения, людей возраста 25-40: Мы первые из людей, которые испытывают огромное медийное и digital давление, а сами еще толком не научились выбирать между двух интернет-магазинов. Для digital и performance маркетинга – волшебное время, мы все как дети, бесконечно удивляемся новым открытиям.
У монеты 2 стороны: напротив удивлений и восторга всегда лежат бюджеты, наши собственные или работодателей.
Таким образом, я подвожу к двум мыслям:
1. Всегда нужно держать руку на пульсе, изучать новые механики и возможности,
2. Детально прорабатывать каждую рекламную кампанию.
Если с первым все более-менее понятно, то где грань, между достаточно, но не слишком в втором пункте? Давайте разберемся.
Для начала, я обычно определяю насколько емкая у нас аудитория для рекламы: например, мы продвигаем обучающий курс по настройке удаленного доступа, реальный, имеющий высокую ценность для отрасли. В нашем случае – информационная безопасность.
В этой кампании конверсией считаем успешное прохождение теста и получение сертификата. Далее, мы будем работать с этой аудиторией уже по другому, платному курсу.
Первым пунктом для изучения должно стать изучение емкости аудитории.
Описываем ее:
- Целевая – специалисты и руководители по информационной безопасности. Около целевая – сетевики, руководители и специалисты IT, системные администраторы.
- ГЕО – РФ, мужчины 25-55.
- Интересы: информационная безопасность, обучение, курсы ИБ, vpn, технологии IT/ИБ, защита сети предприятий и организаций, смежные вендоры и т.д.
Считаем:
- Собираем семантику, смотрим запросы, предположим суммарно, я могу получить 10 000 запросов в месяц по Google Ads и Яндекс.Директ по данным KeyCollector.
- По интересам и темам Google Ads я могу рассчитывать на 3000 - 5000 кликов в неделю (цифры из головы, они не важны, важна математика, которая будет дальше), РСЯ прогнозов не дает, поэтому собираю все ключи, длинной не более 3 слов и частотностью не менее 500.
- Смотрю Метрику и Аналитикс, вижу мой трафик на сайт, создаю аудитории Look-a-like и получаю еще 1,2 млн потенциальных слушателей.
- Еще есть соц.сети с охватом около 10 000 кликов, группы в телеграмме и так далее.
Первые цифры намечены, а я понимаю, что могу смело получить 15 000 – 20 000 целевого трафика за 30 дней, если не выходить за рамки бюджета. Важно учесть, что такая ориентировочная математика получилась после подсчета исключенного трафика, частично выключенного мобильного трафика в Ads, собранных минус-слов и прочих манипуляций, чтобы получить наиболее близкой к правде результат.
И вот перед нами потенциально стоит толпа, которую как друзей-подростков никак нельзя пускать к бару вашего папы. Нужно придумать захватывающий и интересный путь. Нужен план.
По моей оценке, мы можем рассчитывать на такую картину:
1. Приведем трафик на оффер: контекст (включая youtube), таргет и соц.сети, партнерские ресурсы и прочее,
2. Все эти люди пойдут по четырем основным путям (опять таки по моей оценке):
- Прослушают курс, пройдут тест и получат сертификат,
- Прослушают курс или часть, но за сертификатом не пойдут,
- Побудут на странице, посмотрят видео, почитают разок-другой и уйдут,
- Отказной трафик, берем всех, кто ушел в течении первых 30 секунд.
Поскольку мы пока не понимаем какое будет соотношение всех этих аудиторий, а только можем прогнозировать, основываясь на прошлом опыте, мы ожидаем:
- Прослушают курс, пройдут тест и получат сертификат – 12%, он же бесплатный,
- Прослушают курс или часть, но за сертификатом не пойдут – 25%,
- Побудут на странице, посмотрят видео, почитают разок-другой и уйдут – 50%,
- Отказной трафик, берем всех, кто ушел в течении первых 30 секунд – 23%.
Напомню, сейчас мы говорим про запуск. В дальнейшем, продвижение оптимизируется и отказного трафика становится все меньше.
Следующий шаг, придумываем интересные пути для этих аудиторий:
- Те, что с сертификатом пойдут по своему пути, который приведет их на партнерский ресурс, поэтому их пока оставим. По факту, они попадут в новую воронку.
- Те, что слушали, но сертификат не получали и/или даже не пытались – добавим «плюшку»: скидка 10% на платные курсы от партнера.
Добавим это на страницу, в форму теста, благо он на гугл доке и сделаем ретаргетинг/ремаркетинг с напоминанием об этой возможности.
- Те, что побудут на странице но не пойдут – тут все интереснее, потому что настоящих причин мы, вероятно, не узнаем. Поэтому предположим, что варианты такие:
- нет времени,
- слишком сложно,
- бесплатно (многих это отпугивает),
- оценили, и поняли что им не подойдет,
- ничерта не поняли из описаний и предложения
- и так далее.
Что можно предложить таким людям?
- Сделать альтернативную страницу со структурой и описаниями, которые будут существенно отличаться – это план «б».
- Попробовать донести ценность снова, но по-другому – напишем небольшую статью
- Предложить плюшки – скидка 10%
- Поднять ценность в глазах аудитории – варианты ретаргетинга с отзывами и т.д.
- и снова так далее.
- Остается еще одна, отказной трафик. Тут тоже есть варианты как привлечь и их: добавим еще одну статью, например «Инструкция нашего времени: как организовать удаленку за 1 день с триалом на Х дней», куда добавим ссылки и намеки на курс));
Таким образом, у нас нарисовалась вот такая картинка:
Теперь, на основании этого «добра» описываем все каналы, настраиваем нужные цели в метрике и аналитикс, пишем статьи, делаем креативы, настраиваем кампании.
Спасибо, что прочитали эту статью, надеюсь, она стала полезной!
Писала Вика – www.instagram.com/viky.vats