125 подписчиков

Автоматические стратегии в Яндекс Директ

7 минут

25 прочтений

28 июля 2020

Стратегии управления ставками в Яндекс Директ

На данный момент система Яндекс Директ предлагает рекламодателям 2 варианта управления ставками: ручное управления и 3 автоматические стратегии. Если вы только запускаете рекламу, то я настоятельно рекомендую использовать именно ручное управления, таким образом вы сможете самостоятельно влиять на цену клика по каждому отдельному ключевому слову, и благодаря этому управлять его позицией в выдаче. Откровенно говоря, сейчас полностью ручной стратегии вообще не существует, в любом случае алгоритм яндекса будет изменять установленную вами ставку в зависимости от ожидаемой конверсионности каждого отдельного перехода, это называется "ручное управление ставками с оптимизацией" и от оптимизации здесь отказаться никак нельзя, но в любом случае использование такой стратегии на страте - это лучшее решение.

Накопив данные по качеству трафика, конверсиям, окупаемости вы можете постепенно переходить на использование автоматических стратегий, а затем сравнив результаты сделать окончательный выбор в пользу той или иной модели управления.

Варианты автоматических стратегий в Яндекс Директ

На момент написания данного поста в Яндекс Директ (для типа кампании "тексто-графически / динамические объявления) доступны 3 автоматические стратегии:

Оптимизация рентабельности
Оптимизация конверсий
Оптимизация кликов

Стратегия выбирается на этапе создания рекламной кампании, в окне основных настроек, но в последствии ее всегда можно изменить.

Если с ручной стратегией все понятно - там вы задаете ставку на уровне ключей / групп / кампании и при помощи ее регулируете количество трафика и позицию в рекламной выдаче на поиске, то автоматические стратегии работают по более сложной схеме. В зависимости от того, какой параметр для вас наиболее важен (рентабельность, конверсии, клики) вы выбираете соответствующую стратегию. Разберем каждую из них подробнее:

Оптимизация рентабельности

Стратегия, которая в первую очередь подойдет для рекламы интернет магазинов, собственно для этой цели она и была разработана изначально. Однако, ее можно использовать и при рекламе услуг, если вручную задать некоторые параметры. Итак, стратегия "оптимизация рентабельности", как видно из названия направлена на такое управление ставками, благодаря которому выдерживается заданный коэффициент рентабельности (ROI).

В простейшем варианте ROI высчитывается так: из дохода, вычитаем затраты на рекламу и то что получилось делим на затраты на рекламу = результат и будет показатель ROI. На примере веломастерской: я знаю что каждая заявка приносит мне в среднем 3000 рублей дохода, а при затрате на рекламу в 1000 рублей мне как раз приходит одна заявка. Итого ROI составляет (3000-1000)/1000 = 2.

Естественно этот показатель получить из воздуха не возможно, по этому я и настаиваю, что сначала надо работать на ручной стратегии, чтобы понять ваши индивидуальные показатели, в том числе и ROI, а уже после этого переходить на автоматические стратегии.

Для работы стратегии надо соблюсти несколько обязательных пунктов:

наличие метрики на сайте и прописанная цель
настроена передача в директ показателя дохода, который участвует в расчете ROI. В случае если у вас интернет магазин, этот показатель передается посредством электронной коммерции, если, как в моем примере, вы продаете услуги - то достаточно указать ценность цели (указывается в том же окне настроек кампании, в разделе "ключевые цели"

Если все условия соблюдены, принимаемся за настройку стратегии. В разделе "стратегия" сначала выбираем где будут показы рекламы (поиск + сети, поиск, сети). Я всегда советую разделять рекламные кампании на отдельные для поиска и сетей, так что выбираем что то одно. Далее выбираем что оптимизировать - "Оптимизация рентабельности", затем выбираем цель по которой будет идти оптимизация - у меня это "отправка заявки", которой ранее была приписана ценность в 3000 руб. (мой средний доход со всех входящих заявок по рекламному трафику). Далее в окошке "рентабельность вложений в рекламу" указываем параметр ROI который система и будет пытаться выдерживать. Из расчета выше мой параметр составляет 2 - его и укажу. Далее указываем, сколько сэкономленного бюджета возвращать обратно в рекламу. Что это такое? Если системе удается достичь показателя который будет лучше, чемы мы указали в окошке ROI возникнет избыток средств от недельного ограничения по бюджету - можно указать какой процент от этих средств пустить на покупку дополнительного трафика. Так как в моем примере ROI указан на основе ранее проведенных наблюдений при ручном ведении рекламы, он скорее всего максимально приближен к реальности, так что я смело указываю возвращать 100% сэкономленного бюджета (думаю его будет не много). Далее заполняем оставшиеся поля: модель атрибуции - оставляю по умолчанию "последний переход из яндекс директа"; себестоимость товара/услуги в % - можно его указать, тогда оптимизация будет идит по чистой прибыли, а не по доходу. Так же можно указать ограничения по тратам в неделю и значение максимальной стоимости клика. Опять же - лучше эти данные сначала получить, поработав на ручно стратегии, тогда вы сможете указать реальные значения а не приблизительные. После заполнения всех граф в стратегии нажимаем "готово", собственно стратегия настроена.

Оптимизация конверсий

Стратегия работает в 2 вариантах - один из них подразумевает, что система будет стараться привести максимум конверсий по указанной средней цене за каждую, второй вариант - максимум конверсий при указанном недельном бюджете. В первом варианте нам важно в настройках указать среднюю цену конверсии - в моем случае это 1000 рубелей, так как ранее каждая 1000 рубелей потраченная на рекламу приносила мне 1 заявку.

Во втором варианте нет возможности указать желаемую стоимость конверсии - там мы должны обязательно указать ограничение по тратам в неделю. И в первом и во втором варианте есть возможность указывать ограничение по максимальной стоимости клика.

После запуска стратегии система будет анализировать трафик и увеличивать ставки на те фразы, которые должны чаше приводят к достижению указанной ранее цели. Как и в стратегии "оптимизация рентабельности" обязательно наличие метрики, и настроенных целей.

Оптимизация кликов

Самая простая из автоматических стратегий, призванная оптимизировать количество / стоимость переходов по рекламе. Есть 3 возможности настройки данной стратегии:

Придерживаться средней цены клика - система будет крутить рекламу, стараясь закупать клики по указанной вами средней цене
Недельный бюджет - в рамках недельного бюджета стратегия постарается принести максимум переходов. Дополнительно можно ограничить максимальную стоимость клика.
Количество кликов в неделю - соответственно система будет стараться закупить указанное вами количество переходов, при этом можно задать ограничение по бюджету и максимальной стоимости клика.

Опять же эту стратегию можно использовать, когда вы уже получили данные по реальной стоимости клика в вашей тематике, данным по недельным тратам на ручном управлении. Ради эксперимента можете перевести рекламу на автоматическую стратегию и сравнить результат - если системе удастся закупать трафик дешевле - отлично, а если на ручном управлении затраты были ниже - всегда можно вернуться к нему.