Автор рассылки о кейсах роста Ленни Рачински провёл исследование, как популярные потребительские приложения получили первых пользователей.
На протяжении месяца он общался с основателями крупных компаний, собирал информацию в интервью, соц. сетях и публикациях ИТ-изданий. Всего Рачински проанализировал опыт нескольких десятков популярных приложений и выделил семь основных стратегий.
Стратегия № 1. Идите туда, где находится целевая аудитория в оффлайне
Ключевой вопрос: кто ваши первые целевые пользователи и где они сейчас собираются в оффлайн-режиме?
Tinder и DoorDash искали в колледжах и студенческих организациях
На начальном этапе основатели Tinder Уитни Уолф и Джастин Матин ходили вокруг Университета Южной Калифорнии и рассказывали о сервисе в мужских и женских студенческих сообществах. Одинокие студенты и студентки интересовались поиском одиноких партнёров — и Tinder завирусился.
На первой версии сайта службы доставки готовых блюд DoorDash было всего лишь PDF-меню ресторанов в Пало-Альто. Команда стартапа распечатала пачку листовок и разослала их по Стэнфордскому университету, чтобы проверить, есть ли спрос на услугу. Спрос был, сервис начал расти.
Lyft и Uber ходили в офисы стартапов и транспортные узлы
Сотрудники Uber ходили по улицам и раздавали реферальные коды, а команда Lyft предлагала знакомым стартапам получить бесплатное мороженое, попутно с раздачей брикетов мороженого рассказывая о Lyft.
Snapchat раздавал листовки в торговых центрах
Сооснователь и глава Snapchat Эван Шпигель раздавал в торговых центрах листовки и рассказывал людям интересные подробности о сервисе, а заодно — сразу скачивал им приложение и демонстрировал его возможности.
Etsy ходила по ярмаркам
Команда маркетплейса изделий ручной работы Etsy ходила по ярмаркам в США и нанимала продавцов, чтобы те продавали свои товары через сайт сервиса.
Стратегия № 2. Идите туда, где находятся ваши клиенты в онлайне
Ключевой вопрос: кто ваша целевая аудитория и где она сейчас собирается в сети?
Dropbox использовала Hacker News
Создатель облачного сервиса Дрю Хьюстон создал простое видео, в котором объяснял принцип работы Dropbox. В апреле 2007 года он опубликовал ролик на Hacker News с заголовком «My YC App: Dropbox — выбросите свою USB-флешку». Это привлекло первых пользователей.
Musical.ly (поглощён TikTok) нашёл лазейку в App Store
Основатель музыкального сервиса Musical.ly Алекс Чжу воспользовался особенностями Apple App Store для продвижения приложения. По его словам, магазин позволяет написать очень длинное название приложения, а поисковая система App Store придаёт больший вес названию, а не ключевым словам.
Поэтому Чжу написал в названии «делайте потрясающие музыкальные видео со всеми видами эффектов для Instagram, Facebook Messenger» и получил трафик из поисковой системы.
Netflix внедрился в тематические сообщества
В январе 1998 года Рид Хастингс и Марк Рэндольф начали работать над стратегией запуска и привлечения клиентов и привлекли для этого менеджера Кори Бриджеса. Он заявил, что единственный способ найти владельцев DVD — это интернет-сообщества, доски объявлений, форму и другие сайты, где встречаются энтузиасты.
Он решил проникнуть в эти общины: Бриджес называл себя не сотрудником Netflix, а маскировался под любителя кино и домашнего просмотра. Он присоединился к разговорам фанатов DVD и кинолюбителей, подружился с основными комментаторами и периодически рассказывал популярным членам сообществ, модераторам и владельцам сайтов о «новом великом сайте» — Netflix.
Стратегия № 3. Приглашайте друзей
Ключевой вопрос: вписываются ли ваши друзья в целевую аудиторию пользователей? Если да, то вы их уже пригласили?
Facebook в ночь запуска сделала рассылку по части студентов Гарварда, а те в свою очередь позвали своих сокурсников.
Пользовательская база Quora в основном состояла из друзей и сокурсников основателей, которые обсуждали лучшие заведения Питтсбурга в Пенсильвании. Так как в Quora была функция "пригласить", вскоре друзья пригласили команды других стартапов и предпринимателей.
Slack уговаривала друзей в других компаниях попробовать сервис и дать обратную связь. Удалось добиться теста в 6-10 компаниях.
Yelp сделала рассылку по коллегам и попросила позвать своих друзей.
Lyft прислала друзьям письмо с VIP-приглашением в закрытую бету.
Стратегия № 4. Создайте FOMO (синдром упущенной выгоды)
Ключевые вопросы:
- Ваш продукт полагается на пользовательский контент? Подумайте, как будете работать с первыми пользователями.
- Ваш продукт очень ценный? Подумайте над тем, чтобы создать список ожидания.
- Ваш продукт изначально социальный? Подумайте, можете ли вы положиться на текущих пользователей для приглашения новых.
Instagram, Pinterest и Clubhouse сделали продукт эксклюзивным и поддерживали первых пользователей
Например, Clubhouse устроил закрытое тестирование на iOS через сервис TestFlight. Это дало:
- Кураторство (поддержание высокого качества общения среди первых участников).
- Эксклюзивность (создаёт FOMO).
- Быстрые итерации разработки (через TestFlight нет процесса проверки в App Store).
- Точные и качественные рекомендации разработчикам от первых пользователей.
При работе и тестировании разработчики Instagram раздали прототип нескольким пользователям Twitter, выбрав тех, у кого большое количество подписчиков в конкретном сообществе — в частности, дизайнеров и веб-дизайнеров. Они считали, что люди творческих профессий смогут создать основу сообщества.
Это вызвало большой спрос среди дизайнеров — они начали ждать запуска Instagram, чтобы начать экспериментировать с фото.
Mailbox и Superhuman добавили список ожидания
В 2013 году приложение для управления почтовыми ящиками на iPhone Mailbox создало очередь из 700 тысяч желающих получить доступ к бета-версии сервиса. Компания заявила, что это механизм, который позволяет серверам Mailbox справиться с огромным спросом, но по мнению экспертов, это мог быть маркетинговый ход, призванный увеличить интерес к сервису.
В июле 2019 года, во время запуска почтового сервиса Superhuman, доступ можно было получить только по приглашению от разработчиков или существующих пользователей.
В очереди находилось более 180 тысяч человек, а тестовая версия приложения была доступна только через TestFlight. После отправки запроса в Superhuman пользователь автоматически получал письмо от сервиса с просьбой рассказать, какой сервис он использует для работы с почтой и что его в этом приложении раздражает.
Таким образом Superhuman собирал информацию о нужных функциях, создавал ощущение элитарности и получал фидбэк от первых активных пользователей.
Spotify раздавал инвайты существующим пользователям
Музыкальный сервис запустился в октябре 2008 года в закрытой версии по приглашениям — у каждого пользователя было пять инвайтов для друзей. Это не только помогло управлять ростом сервиса, но и создало вирусный элемент.
Стратегия № 5. Используйте лидеров мнений
Ключевой вопрос: кто влияет на ваших целевых пользователей и как вы можете заставить их говорить о вашем продукте?
О Twitter рассказали предприниматели и ИТ-специалисты
Первое публичное упоминание Twitter — в блоге предпринимателя Эвана Уильяма вечером 13 июля 2006 года, а 15 июля о соц. сети рассказал технический писатель Ом Малик — на следующий день в Twitter зашло более 250 человек.
Instagram нашёл фотографов для создания хорошего впечатления
Основатели тщательно подбирали первых пользователей фотосервиса и разыскивали хороших фотографов и дизайнеров в Twitter. Они должны были создать правильный художественный тон, создавая качественный контент в Instagram, — и привлечь таким образом более простых пользователей. Это первая рекламная кампания Instagram, которая выразила концепцию соц. сети ещё до того, как она была сформулирована официально.
Лучшим «продавцом Instagram» стал глава Twitter Джек Дорси. Сначала он был шокирован, узнав что его инвестиционные деньги идут не на сервис Burbn (из которого «вырос» Instagram), а в совершенно другое приложение. Но ему так понравился Instagram, что в день запуска 6 октября 2010 года сервис завирусился в том числе благодаря публикациям Дорси.
Интересные для целевой аудитории люди могут стать первоначальной рекламой и создать ощущение, что упоминаемый сервис — способ найти единомышленников.
Стратегия № 6. Получите внимание прессы
Ключевой вопрос: какую уникальную, убедительную и свежую историю вы можете рассказать СМИ?
Основатель Superhuman рассказал о закрытии популярного почтового сервиса Mailbox
Лучший способ — выбрать одно или два события в году, подходящие для рассказа о сервисе.
Одним из таких событий для Superhuman стало закрытие Mailbox. Основатель Superhuman написал статью на Medium о том, как пользователям пережить потерю Mailbox, а заодно рассказал о своём почтовом сервисе. Статья стала популярной и была опубликована на QZ.com. За четыре дня сервис получил 5000 регистраций.
Основатели Instagram обратились к СМИ напрямую
Стартап связывался с прессой напрямую, а не через PR-агентства. О сервисе рассказывали сами создатели, уверенные, что разработали хороший и интересный продукт.
Они заинтересовали The New York Times и другие издания, а в день запуска в октябре 2010 года журналисты одновременно опубликовали заметки об Instagram, из-за чего сервера соц. сети серьёзно пострадали от наплыва пользователей.
Стратегия № 7. Создайте сообщество перед запуском
Ключевой вопрос: вы можете создать сообщество сейчас, чтобы использовать его позже?
Product Hunt начинался с рассылки для энтузиастов
Изначально основатель Product Hunt Райан Гувер делился мнением с пользователями соц. сетей и форумов о новых продуктах. Ему приходилось искать разрозненную информацию с Reddit, Twitter и ИТ-изданий, чтобы найти свежие новости и дискуссии, пока у Гувера не возникла идея запустить рассылку о новых проектах по электронной почте.
А затем с группой единомышленников за пять дней Гувер спроектировал сервис Product Hunt и опросил о продукте разработчиков, инвесторов и других членов сообщества — так получил отзывы и первых пользователей. К концу недели после работы над базовой версией у Product Hunt было уже 100 пользователей.
Stack Overflow воспользовался уже созданными ранее сообществами
У основателей сервиса Джоэла Спольски и Джеффа Этвуда были активные сообщества, созданные во время предыдущих проектов — Joel On Software и Coding Horror. Они пригласили членов сообществ принять участие в закрытом бета-тесте, а те заполнили сайт базовыми материалами, чтобы он не пустовал при запуске.
Что в итоге
- Для раннего роста пользовательских приложений есть всего семь стратегий.
- Большинство стартапов нашли первых пользователей с помощью одной стратегии.
- Некоторые, например Product Hunt и Pinterest, добились успеха, комбинируя несколько стратегий, но никто не был успешным при использовании более чем трёх стратегий сразу.
- Самые популярные стратегии предполагают обращение к пользователям напрямую — через интернет, в оффлайне и с помощью друзей.
- Чтобы работать по выбранной стратегии, сначала нужно точно определить целевую аудиторию.
- Любая тактика для привлечения первой 1000 пользователей сильно отличается от той, что используют для следующих 10 тысяч.
Спасибо, что прочитали эту статью до конца, надеюсь она вам понравилась. Ставьте лайк и подписывайтесь на канал, впереди много интересной и полезной информации в сфере бизнеса, технологий и личностного роста!