Выбирая способ перемещения из одной точки в другую, люди не всегда принимают самое логичное решение – наиболее быстрый, удобный и дешевый путь. Даже если им предложить убедительные доказательства эффективности или льготы (например низкие цены), их решения останутся под властью личных ощущений и стереотипов.
Это одна из причин, по которым люди в городах по всему миру не хотят отказываться от своих личных автомобилей в пользу общественного транспорта и новых способов передвижения, таких как совместные поездки, агрегаторы такси и доступные для краткосрочной аренды (иногда электрифицированные) велосипеды и самокаты. Все это несмотря на то, что данные виды транспорта могут быть быстрее, дешевле и удобнее – и одновременно способствовать решению насущных проблем заторов на дорогах, загрязнения воздуха, безопасности и неравного доступа к транспорту в городах по всему миру. Личный автомобиль остается предпочтительным вариантом поездок на работу даже в перегруженных транспортом городах, где есть более удобные и экологичные варианты. Так, в Париже 43% жителей пользуются личным автомобилем для поездок на работу, а 20% используют общественный транспорт; в Бостоне это соотношение составляет 73% и 14%; в Джакарте – 78% и 20%. В то же время, средний показатель заполняемости личного автомобиля – всего 1,54 человека на поездку в США, где каждая машина проводит 95% срока службы на парковке (согласно данным Министерства транспорта США).
Чтобы повысить уровень использования, операторы новой мобильности изучили практические недостатки своих предложений и попытались их преодолеть – например, оптимизируя регулирование времени и совершенствуя средства взаимодействия с пользователем. Но они не учли на первый взгляд нерациональные модели поведения, основанные на социальных нормах и когнитивных искажениях, которые служат помехой использованию новых видов транспорта.
Государственным органам и операторам новой мобильности необходимо понимать эти важные факторы, чтобы противодействовать им и поощрять другие модели поведения. Менять привычки непросто и в обычное время, а в разгар кризиса, вызванного пандемией COVID-19, или непосредственно после него, эта задача может стать еще сложнее. Но проблемы, которые стремятся решить с помощью инструментов новой мобильности, не исчезнут сами по себе. Пусть пока не совсем понятно, какой будет жизнь после пандемии, государственным органам и операторам новых транспортных служб нужно будет справляться с имеющимися и новыми сложностями, чтобы способствовать формированию новой реальности.
Почему люди сопротивляются новой мобильности?
Государственные органы и операторы новой мобильности последовательно применяли хорошо известную систему «избегай, изменяй и улучшай» (ASI (Avoid-Shift-Improve), чтобы обеспечить переход от личного транспорта к новым, совместно используемым и более экологичным вариантам:
- Избегай. Без некоторых поездок можно обойтись совсем, если ранее отдаленные места располагаются по соседству. Этому можно способствовать путем правильного использования территории и развития транспортной инфраструктуры. Кроме того, по возможности нужно поощрять работу в дистанционном режиме, онлайн-совещания и использование иных функций информационно-коммуникационных технологий, заменяющих поездки.
- Изменяй. Предложите альтернативу личному автотранспорту, которая была бы привлекательной для пользователей. Для перемещений на короткие расстояния поощряйте экологически чистые варианты с использованием микротранспорта, такого как велосипеды и самокаты (возможно, электрические или предоставляемые на прокат). Для более дальних поездок развивайте использование транспорта с постоянным маршрутом или заказного.
- Улучшай. Если поездка обязательно должна совершаться на автомобиле, повышайте эффективность использования топлива (например, путем электрификации) и заполнение транспорта (например, путем совместного использования), чтобы снизить загруженность дорог и отрицательное влияние на экологию.
К сожалению, эти усилия не привели к столь существенным переменам, как хотелось бы. Почему? Исследование уровня использования автономных транспортных средств, проведенное BCG совместно со Всемирным экономическим форумом, помогает понять, чего не хватает в инициативе перехода к новым способам передвижения. В формате декомбинационного анализа группу жителей Бостона спросили, выбрали ли бы они автономные такси при различных параметрах цены, удобства и скорости. Количество положительных ответов было в три раза ниже, чем спрогнозировала функциональная модель.
В чем причина этих различий? Человеческий фактор. Пассажиры принимают решения о выборе вида транспорта не только на основании практичности или целесообразности. На них сильно влияют социальные нормы и когнитивные стереотипы. (См. Рис.) Беря в расчет эти основополагающие факторы, транспортные операторы и государственные органы могут сосредоточить свое внимание на них, и, оказав верное влияние, способствовать использованию общественного транспорта и новой мобильности. [Alta Planning + Design и Behavioural Insights Team, “Applying Behavioural Insights to Transportation Demand Management,” («Использование результатов анализа поведения в управлении спросом на транспортные услуги»), 2018 г.]
Что мешает более активному использованию общественного транспорта?
Нормы и предубеждения, отбивающие у людей желание пересесть на общественный транспорт и подталкивающие продолжать ездить на собственном автомобиле, чрезвычайно разнообразны: от гордости за свою собственность до простого стремления избежать риска.
Гордость автомобилиста. За десятилетия рекламы автопроизводители тщательно сформировали имидж автомобилей в целом и конкретных марок и моделей в частности. Так, некоторые бренды сосредотачиваются на безопасности или возможности обеспечить ее для семьи, а другие позиционируют себя как средство обретения свободы или как символ роскоши и финансового успеха. Социальный статус и самооценка стали плотно связанными с владением машиной и ее использованием. Это явление исследователи Массачусетского технологического института (включая Джоанну Муди, одного из авторов этой статьи) называют «гордостью автомобилиста». [Джоанна Муди и Жинхуа Жао, “Car Pride and Its Bidirectional Relations with Car Ownership: Case Studies in New York City and Houston,” («Гордость автомобилиста и ее взаимосвязь с владением автомобилем: пример Нью-Йорка и Хьюстона») Transportation Research Part A: Policy and Practice, июнь 2019 г.] Следовательно, владение автомобилем подкрепляется не только функциональными, но и символически-эмоциональными мотивами – положительными сигналами, которые обладание им передает не только другим людям, но и самому владельцу.[Линда Стег, Чарльз Влек и Гус Слотеграаф, “Instrumental-Reasoned and Symbolic-Affective Motives for Using a Motor Car,” («Технически аргументированные и символически-эмоциональные мотивы использования автомобиля») Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, сентябрь 2001 г.] Эти мотивы, вероятно, затрудняют использование автомобилей более удобными, экологически приемлемыми и дешевыми способами, такими как совместные поездки на такси и частных машинах.
Положительный образ автомобиля не подвергался сомнению десятилетиями, что позволило этой идее укорениться и уверенно интегрироваться в привычное поведение. Положение усугубляется тем, что отрицательные ассоциации с общественным транспортом, в особенности автобусами, затрудняют пассажирские перевозки и подкрепляют когнитивную предубежденность против них.
Предубеждение статус-кво (или сила «настроек по умолчанию»). Людям комфортно сохранять существующий порядок вещей. Движение по инерции более вероятно, чем перемены, частично из-за того, что смена привычек требует умственных усилий – эта проблема известна как когнитивная нагрузка.
Безусловно для многих использование автомобиля – это укоренившаяся привычка. Чтобы изменить ее, требуется допустить когнитивную нагрузку, которая еще больше растет, если перестроение повседневного маршрута подразумевает пересадку на несколько видов транспорта, когда приходится делать выбор между различными вариантами (такая ситуация возможна для каждой отдельной поездки). Это непростая задача, особенно по сравнению с кажущимся удобством поездки на собственном автомобиле, не требующей подобного выбора. Придерживаться привычки водить свой собственный автомобиль и ни от кого не зависеть может оказаться проще, чем использовать его более рационально или пойти на другие серьезные перемены, способные оказать благоприятное действие на окружающую среду.
Исследование поездок на работу, проведенное после забастовки служб лондонского метро в 2014 году, показало, как предубеждение статус-кво может повлиять на выбор транспорта. [Шон Ларком, Фердинанд Раух и Тим Уиллемс, “The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence from the London Underground Network,” («Выгоды вынужденного эксперимента: поразительные данные сети Лондонского метрополитена») Quarterly Journal of Economics, ноябрь 2017 г.] Из-за забастовки некоторые пассажиры были вынуждены изменить свои привычные маршруты, и значительная их доля – 5% – поняли, что новый путь оказался более оптимальным для поездки на работу и обратно. Они просто раньше никогда не осознавали этого из-за стремления сохранить статус-кво.
Эффект ореола. Когда положительные качества преувеличиваются и затмевают отрицательные, в результате чего общее суждение остается положительным, мы имеем дело с эффектом ореола. Водители обычно сосредоточены только на преимуществах владения автомобилем и его использования, чрезмерно подчеркивая такие плюсы, как индивидуальность и свобода, в сравнении с важными издержками, такими как затраты на топливо или время, проведенное в пробках.
Эффект неопределенности. Когда людям предлагается несколько вариантов, они стремятся избежать тех из них, при которых вероятность благоприятного исхода неизвестна. И действительно, водители предпочитают идти на известные риски (например, обычное движение в будний день), чем на неизвестные (поломка автобуса или поезда, изменение интервала движения общественного транспорта). Эта тенденция подкрепляется иллюзией контроля – люди склонны переоценивать свое влияние на внешние явления, такие как загруженность дорог.
Что затрудняет переход на новые способы передвижения?
Предубеждение статус-кво, эффект ореола и эффект неопределенности также вносят свой вклад в нежелание принять новые виды поездок. Например, эффект неопределенности может ограничить использование гибких ситуативных вариантов совместного использования автомобилей, так как начальная поездка (например, из дома на работу) не гарантирует обратного пути. Точно так же он препятствует совместному вызову такси из-за того, что неизвестно, насколько, возможно, придется отклониться от маршрута, чтобы подобрать или высадить других пассажиров. Некоторые другие проблемы, связанные с предубеждениями и привычками, могут также затруднить использование новой мобильности.
Формирование «чужеродных» групп. Решая вопросы устойчивости инновационными методами, часто с использованием передовых технологий, многие операторы новой мобильности заработали имидж нарушителей спокойствия в глазах общественности. Одним из результатов этого стало то, что пользователи новых способов передвижения также рассматриваются как нарушители спокойствия, что делает их «чужими» в глазах людей, полагающихся на традиционные виды транспорта, такие как личные автомобили и общественный транспорт. Чужеродные группы нередко вызывают агрессивное поведение. Например, от такого навешивания ярлыков страдают велосипедисты: исследования показывают, что чем более негативно водители воспринимают велосипедистов, тем более вероятно, что их стиль вождения станет агрессивнее. Страх стать мишенью подобного предубеждения и агрессии может мешать росту популярности новых способов передвижения.
Социальная дестабилизация и раздражение. Новые подходы к мобильности вызывают не только технологический, но и социальный перелом. Исследование в рамках проекта Евросоюза «Горизонт 2020» показывает, что, когда люди совместно используют товары, пространства и информацию, меняется значение собственности и возникают вопросы относительно личного пространства. Новые способы совместного передвижения четко не воспринимаются ни как места общественного пользования (как общественный транспорт), ни как личное пространство (как в личных автомобилях). Однако, например совместные транспортные средства, работающие по типу трансфера, больше рассматриваются как общественное пространство. Поскольку не существует норм, регулирующих общение в этой «серой» зоне, проблемы с нарушением личного пространства могут препятствовать распространению практики совместного использования автомобилей.
Совместные поездки могут даже вызвать социальные трения. Так, исследования свидетельствуют о случаях расовой и социальной дискриминации при совместных поездках, от традиционных такси до новых служб вызова автомобилей. Дискриминация может возникнуть в отношениях водителя и пассажира, а при совместных поездках – между пассажирами. В одной работе утверждается, что дискриминация в отношениях между пассажирами в США может препятствовать внедрению и частому использованию служб совместных поездок. [Джоанна Муди, Скотт Миддлтон и Жинхуа Жао Moody, “Rider-to-Rider Discriminatory Attitudes and Ridesharing Behavior,” («Дискриминационные установки в отношениях между пассажирами и поведение при совместных поездках»), Transportation Research Part F: Traffic and Behaviour, апрель 2019 г.] С этим связан еще один фактор: страхом перед преступностью и виктимизацией можно объяснить, почему некоторые пользователи (особенно женщины) неохотно используют службы совместных поездок. (Аммар Малик, соавтор этой статьи, участвовал в исследовании страха перед преступностью и виктимизацией.) [Ясемин Ирвин-Эриксон, А.А. Малик и Ф.Камиран,“Utility of Smartphone Technology to Collect Data on Public Transit Users’ Fear of Crime: A Feasibility Study,” («Использование технологий смартфона для сбора данных об опасениях пользователей общественного транспорта в отношении криминала»), проект, 2019 г.]
Страх перед неизвестностью. Для многих новые виды транспорта – это нечто неизвестное, к чему следует относиться с осторожностью. Некоторые люди намного больше сомневаются, чем другие, и неудивительно, что уровень страха различен, особенно между теми, кто их использует и теми, кто не использует. В ходе исследования, проведенного во Франции, выяснилось, что электросамокаты в свободном обращении (то есть доступные к краткосрочной аренде) считают опасными 38% тех, кто не использует их, и 18% тех, кто использует. [ Antoine Pestour, “Approche socio-économique des enjeux relatifs aux trottinettes électriques en libre-service en France,” Economies et Finances, 2019.]
Эффект привязки. При принятии решений люди обычно сильно полагаются на один фрагмент информации, обычно тот, который узнали раньше (как бы «привязываются» к нему). Это также может препятствовать принятию новых видов транспорта. Возможно, кто-то прочитал о столкновении с электросамокатом и решил, что эти транспортные средства опасны при любых обстоятельствах, другой столкнулся с неудачным первым опытом использования (например, имели место проблемы с поиском станции зарядки), и человек больше никогда не захочет брать в краткосрочную аренду электротранспорт. Но такие службы мобильности – новшество по определению, поэтому следует ожидать некоторых сложностей с ними. Качество услуг резко повысилось у большинства этих видов транспорта, но некоторые люди могут держаться за первое отрицательное впечатление и позволят ему стать окончательным суждением.
Обращение норм и стереотипов в преимущества
Те же социальные нормы и когнитивные стереотипы, что создают трудности для формирования новой устойчивой экосистемы городского транспорта, можно активно использовать, чтобы развивать ее. Например, руководители служб общественного транспорта и частные операторы могут попытаться пересмотреть социальные нормы с помощью информационных кампаний и других факторов реализации политики, используя теорию подталкивания, согласно которой положительное подкрепление и непрямые указания могут повлиять на поведение и принятие решений группами и отдельными лицами.
Хорошим примером являются ярлыки пищевой ценности, недавно добавленные на упаковку продуктов питания в Европе. В этих ярлыках используется цветовая кодировка, отражающая пищевую ценность продукта. Помимо снижения когнитивной нагрузки от принятия решений, с помощью этой системы в сознании покупателей создаются положительные ассоциации с ярлыками, маркирующими более полезные продукты, что помогает сделать их более привлекательными. Подобные стимулы могут так же использоваться, чтобы побудить людей выбирать экологически чистые и совместно используемые виды транспорта.
Вот четыре ключевые инициативы, которые могут реализовать государственные органы и операторы новой мобильности, чтобы повысить привлекательность этих вариантов:
- Ясная и постоянная коммуникация. Предоставляя настолько полную информацию, насколько возможно (и делая ее понятной и постоянно доступной), операторы служб новой мобильности могут существенно снизить эффект неопределенности и страх неизвестности, помогая пользователям принять более обоснованные и уверенные решения. Чтобы побудить людей совместно использовать транспорт, например, заранее предоставьте им наиболее полное представление о состоянии транспортного средства, которое они хотят забронировать, или точнее разъясните, где припарковать его после использования. Не позволяйте сформироваться эффекту привязки.
- Рекламируйте и используйте индивидуальный подход. Развитие бренда и маркетинг помогут людям принять новые предложения на эмоциональном и символическом уровне – так же, как они традиционно принимали личные автомобили. Общественный транспорт и операторы сервисов новой мобильности могут найти подходы к рекламе, представляющие их не только как удобный, но и как экологичный, высокотехнологичный, инновационный, социальный и равноправный способ передвижения. Любые характеристики, которые могут переманить пассажиров от автомобилей, могут и должны включаться в работу по продвижению альтернатив «гордости автовладельца».
Кроме того, используйте личный подход. Чтобы развивать более экологичные варианты, используйте стремление людей к социально одобряемому восприятию себя. Возможная тактика: опубликуйте данные о выбросе парниковых газов от каждого доступного транспортного средства. Перед лицом такой наглядной информации люди могут чаще выбирать наиболее экологически безопасный вариант. Другая идея – использовать целенаправленные кампании, развивающие чувства, аналогичные «угрызениям совести из-за авиаперелетов», которые значительно сократили авиаперевозки, чтобы способствовать отказу от привычки ездить на автомобиле из-за его отрицательного влияния на окружающую среду. [“‘Flight Shame’ Could Halve Growth in Air Traffic,” («Угрызения совести из-за перелетов могут вдвое сократить рост авиаперевозок»), BBC News, 2 октября 2019 г.] Возможно, получится даже создать эффект ореола вокруг новых предложений, создав у людей опыт поездок, который оставит у них хорошее впечатление.
- Помогайте потребителям в выборе вида транспорта. Если предоставить потребителям несколько вариантов, они, скорее всего, выберут тот, что и всегда. Поэтому один из способов вызвать желаемое поведение – использовать предубеждение статус-кво, установив новые «настройки по умолчанию». Этот стимул оказался особенно эффективным в области энергоснабжения, где потребители склонны сохранять верность своим текущим поставщикам. Когда речь заходит о городском транспорте, государственные органы могут организовать подобный эффект подталкивания, потребовав от операторов заказа автомобилей или мультимодальных платформ поставить вариант совместного использования «по умолчанию» и представлять другие доступные варианты в порядке от наиболее до наименее экологичного.
- Заинтересуйте с помощью эмуляции. Социальная психология утверждает, что стремление соответствовать ожиданиям общества должно изменить связанное с моделью поведения принятие решений. Государственные власти могут использовать информационные и образовательные кампании, а также выступать в качестве образца для подражания, чтобы поощрять использование альтернативного транспорта. Например, они могут разработать своеобразную «игру», в которой граждане смогут получать очки или жетоны, когда отказываются от поездки на своих автомобилях в пользу более экологичных видов транспорта. Подобный подход поможет избежать отрицательного влияния от возникновения чужеродных групп, представив пассажиров общественного транспорта и новых служб с положительной стороны. Эта «смена нормы» может также снизить социальные нарушения и напряженность.
Как государственные органы могут разработать и реализовать эти инициативы, чтобы отменять, изменять и улучшать индивидуальные поездки? Наиболее эффективное решение может заключаться в полностью интегрированной платформе «Мобильность как услуга» (MaaS), которая позволяет людям с легкостью использовать наилучшие средства транспорта в лучшее время по лучшей цене. Платформа сделает планирование поездки, оплату и получение билета быстрыми и удобными – это способ преодолеть предубеждение статус-кво, заставляющее людей держаться за старые привычки. Пользователи платформы MaaS при планировании поездки будут иметь под рукой всю необходимую информацию: где припарковаться после поездки, каков выброс парниковых газов каждого способа передвижения, каково количество заработанных баллов и т.д. В конечном итоге такая платформа – разработанная и управляемая местными транспортными властями или частной компанией по контракту – будет лучшим способом организации транспортной системы, позволяя регулировать, стимулировать и экспериментировать со способами перехода от доминирования автомобилей к более разнообразному и экологичному транспорту.
***
Физическое дистанцирование и совместные поездки не сочетаются друг с другом. Мы ожидаем, что непосредственно после пандемии люди будут еще больше полагаться на передвижение на своих личных автомобилях, а не на такие варианты, как общественный транспорт и совместное использование. Но другие изменения в транспортных привычках могут скомпенсировать потенциальное отрицательное влияние роста использования автотранспорта. Например, во многих городах во время пандемии наблюдалось увеличение количества велосипедных поездок. Вызовет ли имидж велосипеда как безопасного и полезного для здоровья транспортного средства реальный сдвиг в сторону использования велотранспорта в городах по всему миру? Станет ли постоянным временный перевод уличных пространств в пешеходные и велосипедные зоны? Продолжат ли работать из дома люди, которые научились делать это продуктивно? Это всего лишь несколько примеров возможных изменений к лучшему в моделях использования транспорта.
Данная статья является четвертой в серии материалов о будущем транспортных систем. В последующих публикациях мы рассмотрим другие варианты, доступные городам и операторам новых транспортных служб, основываясь на результатах нашего исследования. Мы приветствуем информационный вклад и сотрудничество со стороны городских властей и частного сектора.
На основе публикации What Drives Drivers? How to Influence Mobility Behaviors (Авторы: Joël Hazan, Benjamin Fassenot, Ammar A. Malik, Joanna Moody).