Этот тип кризиса является следствием “неожиданного” падения спроса на услуги-продукты. Пишу слово “неожиданного” в кавычках, т.к. это не форс-мажор, по распоряжению администрации внезапно закрываемого ресторана… Здесь имеется в виду наличие просматриваемой тенденции, ведущей к снижению спроса той-иной группы товаров, которую можно предугадать-предусмотреть…
Характеристики ситуации:
- Снизилась покупательная способность потребителей;
- Потребители становятся чувствительны к цене. Как следствие, на рынке процветает демпинг цен;
- Часть клиентов уходит к конкурентам;
- Продажи снижаются;
- Прибыль падает
Когда цена является единственным критерием выбора покупателей, большой соблазн включиться в ценовую конкуренцию. Но надо понимать, путь ценовой конкуренции - это продление агонии.
Если низкая цена является основой стратегии фирмы... Это нормальный подход, когда есть длительный фактор, позволяющий в 2-3-4 раза снизить закупочную цену (или себестоимость производства) по сравнению с конкурентами, имеется сырьевое, технологическое или логистическое преимущество. Снижение цены на 10-15% не поможет (конкуренты тоже так смогут). Снижение на 20% на месяц-два, тоже не поможет (конкуренты, опять же, могут повторить). К тому же, в стратегии низкой цены должен присутствовать эффект масштаба (без него супернизких цен на закупе не получить). Но я сейчас не о компаниях-гигантах и не о стратегии низкой цены, а о более приземленных случаях..
Рассмотрим компанию, которая, предполагая потенциальное падения рынка своих товаров-услуг, заранее начала реализовывать программу подготовки к преодолению ситуации “Засуха”.
Что они сделали?
- Выработали позиционирование;
- Сфокусировались на сервисе;
- Преобразовали корпоративную культуру;
- Отладили бизнес-процессы;
- Внедрили автоматизацию.
Расчет этой компании был на то то, что есть часть клиентов (платежеспособных), для которых сервис важнее цены, оценили число таких клиентов как приемлемое, а дальше встали вопросы: 1) как определить нужный таким клиентам уровень сервиса? и 2) как обеспечить такой сервис?
В качестве основного критерия деятельности был выбран индекс NPS (Net Promoter Score), индекс лояльности клиентов, поставили себе задачу постоянно его улучшать.
Определили все точки контактов с клиентами (встречи, телефонные звонки, общение на сайте и т.п.), первичные, в ходе выполнения заказа, в ходе предоставления услуг, после выполнения заказа - этих точек оказалось около 100(!), и начали систематическую работу по улучшению каждой..
Было применено еще одно новаторство в этой компании - они изменили корпоративную культуру. Руководство компании приняло парадигму: все сотрудники - наши клиенты. Их потребности - наш приоритет. Но при этом сформулировано четкое определение, какие сотрудники нужны, чтобы компания могла оказывать превосходный сервис.
Составили портрет “идеального сотрудника”. Соотнесли с текущим персоналом (от кого-то пришлось избавиться), внедрили четкую систему отбора новых сотрудников - людей, которые нацелены на хорошее обслуживание, на внимание к людям. Сформулирован тезис: “принимать людей, которые любят людей”, т.к. “хороший сервис оказывают люди, которые любят людей”.
Период изменений в компании занял 2 года.
К тому времени, когда спрос упал и рынок начал сокращаться на 20-30% в год, эта компания продолжила расти.
Если Вы смогли преодолеть “Засуху”, то открывается еще возможность - поглощение конкурентов, работающих по старинке... продолжающих между собой ценовую войну. По сути - покупка их клиентской базы. Не всегда это имеет смысл, но возможность такая открывается..
Рекомендации общего порядка для выхода из ситуации “Засуха”:
- Создать уникальное позиционирование (сервис, инновационность, экспертность и т.п.);
- Создать эффективные маркетинговые коммуникации - донести выработанное позиционирование до своей целевой аудитории, попасть в сознание людей;
- Реформировать систему продаж, перестроить продажи под новое позиционирование;
- Оптимизировать бизнес-процессы, привести их в соответствие позиционированию;
- Трансформировать корпоративную культуру (ценности людей должны соответствовать позиционированию, без этого изменения не пойдут)
---
Продолжение обзора кризисных ситуаций следует…
---
Ранее: обзор кризиса “Пожар”
--------------------------------------------------------
По материалам: https://iteam.ru/
--------------------------------------------------------