У них чихнули, у нас кашляют. Эта пословица лучше всяких цифр доходчиво объясняет с каким масштабом проецируется мировой кризис на отечественную экономику.
Потому очень удивляет, когда руководитель серьезной российской компании относится к репутации своего бренда, как к какой-то абстракции. Такое мировоззрение даже в идеальных условиях может навредить бизнесу.
В докризисное время существовал пул постоянных потребителей, сейчас же он съежился из-за падения экономики. Обнуляются не только политические деятели, обнуляется спрос, покупательная способность, люди стали с большой осторожностью тратить свои деньги, и перед тем как открыть свой бумажник, с большой тщательностью изучают потенциальную покупку.
Потому только формирование конкретизированного и яркого мнения о компании или бренде у ее целевой аудитории является залогом выживания на депрессивном рынке РФ. В наше время ценность репутации значительно возрастает, соответственно на ORM (online reputation management) должна выделяться львиная часть управленческих ресурсов.
- 97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед его покупкой.
- Потенциальные покупатели читают в среднем 7 отзывов, прежде чем у них складывается устойчивое впечатление о бренде / компании.
Источники Brightlocal, eMarkete.
К сожалению, масштабного социального исследования среди российских онлайн-покупателей как такового, нет. Тем не менее нам доступна свежая американская статистика. Считаем, что эти процентные значения вполне отражают и наши реалии, так как привычка покупать в интернет-магазинах достаточно распространена среди россиян.
Ситуация, когда кризис как бы перезагрузил мышление покупателей, а экономика начала предпринимать робкие попытки оттолкнуться от дна, дает отличный шанс компаниям, чья репутация доселе оставляла желать лучшего. Работа по повышению узнаваемости бренда, выработке в сознании покупателей устойчивого положительного отношение к товару жизненно необходима. Так как продажи находятся в прямой зависимости от уровня привлекательности компании или бренда в глазах потенциальных покупателей. Такой вывод явственно подтверждается следующей статистикой:
- 85% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям;
- 3 из 4 потребителей готовы обратится в компанию, если отзывы о ее работе или продукте несут ярко выраженный положительный смысл;
- 60% потребителей утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от обращения в компанию или отвадили от покупки товара.
Таким образом, в текущий кризисный период трудно переоценить важность репутации компании или бренда. Жаль, но российские руководители не всегда понимают, что без пристального внимания к этой важнейшей составляющей бизнеса о каком-то процветании можно забыть, тем более сегодня.
Пример
К нам обратился глава компании, управляющей сетью супермаркетов. По его словам, магазины столкнулись с резким падением посещаемости, что непосредственно выразилось в снижении прибыли. У руководителя были подозрения, что такая ситуация возникла из-за дурной славы бренда в городе. Мы начали разбираться.
Невооруженным взглядом было видно, что работа по созданию привлекательной для покупателей репутации не ведется. Далее были обнаружены признаки некорректной работы службы поддержки сети супермаркетов. А именно, полностью отсутствовала обратная связь. Абсолютная безучастность в этих аспектах - и есть главная проблема руководства большинства российских компаний.
После объемного исследования различных интернет-ресурсов и соцсетей на предмет любых упоминаний о компании, были сделаны следующие главные выводы:
- Поисковая выдача по словосочетаниям с названием бренда дала крайне негативные результаты, которые располагались вверху страницы, на самом видном месте.
- Около половины всех разгневанных клиентов упоминают об отсутствии обратной связи с клиентами, как таковой. Иными словами, вопросы покупателей, которые возникают даже при идеальной настройке рабочего процесса, никак не решаются. Обращения клиентов по телефону, на страницах в соцсетях и форумах остаются без ответа.
Полученная информация стала основой для выработки стратегии. Ввиду критического доминирования негатива в поисковой выдаче принято решение первым делом направить усилия на решение этого вопроса. Таким образом, сформированная стратегия по исправлению репутации этого клиента выглядела приблизительно так:
- Первичные меры по удалению негативной информации с первых строк поисковой выдачи.
- ORM - мероприятия, направленные на коррекцию мнения о компании на страницах соцсетей, форумов, электронных СМИ.
- Завершающие SERM (search engine reputation management) мероприятия.
- Помощь клиенту с созданием отдела по связи с общественностью и алгоритмов его работы.
После месяца напряженной работы по реализации данной стратегии, появились первые результаты.
Результат
В результате всех проделанных работ по формированию в интернете репутации бренда сети супермаркетов, количество позитивной информации резко увеличилось. В данный момент можно констатировать, что положительных упоминаний о бренде в 3,4 раза больше, чем негатива. Это позволило переломить существовавший информационный фон и изменить знак репутации бренда с “минуса” на “плюс“. Теперь, потенциальные покупатели, при обращении к поисковикам за информацией о бренде, получают только положительное описание предмета своего интереса.
Ощутимым достижением можно назвать увеличение месячной выручки. Через полтора месяца с начала работ по исправлению ситуации она поднялась на 22%.
Теперь у компании управляющей сетью супермаркетов есть отдел по связям с общественностью, но главным результатом наших отношений с руководством стало появление у последнего ясного понимания важности репутации в интернете. Очевидная выгода от ее привлекательности, равно как и боязнь подмочить реноме, изменило отношение к покупателям, что в свою очередь подняло уровень обслуживания. И если бы мы делали ставки, на то, какие сети супермаркетов в городе лучше всего переживут кризис, мы бы поставили на нашего клиента.
Вывод
Приведенный пример — совокупность типичных проблем российских компаний. С большой долей вероятности можно утверждать, что если менеджменту обратить пристальное внимание на репутацию своей компании, то тогда вряд ли понадобятся какие-то антикризисные программы.