Цифровизация ретейла приводит к формированию новых моделей потребительского поведения, которые влияют на то, как покупатели делают выбор, совершают покупку, и делятся своими впечатлениями. Интернет проникает в процесс на каждом этапе, однако неизменным остается тот факт, что покупателю так или иначе необходима комбинация онлайн и офлайн опыта.
Как правило, предварительный поиск начинается в интернете, когда потенциальный покупатель ищет, где он может приобрести то, что ему необходимо, сравнивая при этом цены и делая первичный отбор на основе своего прошлого опыта. Так он получает любую нужную информацию, начиная с адреса розничной точки, заканчивая конкретной моделью, которую он захочет примерить в магазине. По данным «РБК Исследований рынков», 43% опрошенных изучают ассортимент ретейлера на сайте, прежде чем прийти в офлайн-точку продаж. Такая покупательская стратегия позволяет им заранее понять, стоит ли посещать магазин и, тем самым, сэкономить время. Почти 24% россиян наоборот сначала посещают офлайн-магазин, а затем приобретают понравившийся товар в интернете. Тем самым покупатели получают полное представление о товаре, а затем пытаются найти его в интернете по более выгодной цене. Так или иначе, более 50% респондентов сравнивают цены на одежду в интернете и в рознице. Таким образом, покупатели перемещаются из одного канала продаж в другой.
Большую роль играют при этом и отзывы других покупателей. Интернет-торговля, как и большинство инноваций, реализует свой потенциал лишь при наборе определенного количества пользователей. На сегодняшний день объем интернет-сообщества позволяет онлайн-ретейлерам и покупателям пользоваться механизмами социальной коммерции, которые помогают уменьшить информационную асимметрию между продавцом и покупателем. Отзывы и пользовательские рейтинги придают большую уверенность при покупках в сети. Так, согласно социологическому опросу, проведенному в рамках подготовки обзора «Ключевые тренды одежного ретейла 2020», 59% покупателей прислушиваются к отзывам в интернете, позитивным и негативным опытом делятся 33% и 25% покупателей соответственно.
При этом, покупки в интернете без предварительного ознакомления подходят не всем покупателям, поэтому интернет-ретейлеры стараются обеспечить возможность примерки или – в отсутствии таковой – удобство возврата. Это осуществляется как с помощью курьеров, так и посредством использования пунктов самовывоза.
Покупатели становятся более информированными и требовательными. При этом, доверие к интернет-каналам и интенсивность их использования возрастает. Практика сравнения цен в онлайн- и офлайн-каналах продаж, например, стала более распространенной. Если в прошлом году так поступали 47% опрошенных, то по данным последних измерений – 51%. Кроме того, сокращается количество респондентов, опасающихся делать дорогие покупки в интернете, на 4 п.п. по сравнению с прошлым годом.
