Что нужно учитывать при апгрейде существующего дизайна?
Пробежимся по терминам.
Ребрендинг — это комплексная смена имиджа, которая затрагивает визуальную часть, ценности и даже позиционирование. Нередко при ребрендинге меняются фундаментальные процессы продаж, облуживания или структура компании.
Рефрешинг — это легкое улучшение существующего визуала или структуры.
Таким образом, если ребрендинг — это локальная революция внутри компании, рефрешинг — осторожная реформа.
Изменения – важная часть жизни бренда
Время вносит свои коррективы. Меняется конъюнктура рынка, потребительские предпочтения, методы продвижения, продаж, управления. Как бы банально не звучало, но, чтобы оставаться на плаву, нужно меняться.
Ребрендинг и рефрешинг позволяет перестроить процессы, внешний вид и играть по новым правилам.
Но не все так просто. Многие руководители даже
не задумываются, какие скелеты ждут их в шкафу перемен
Не будем брать в расчет то, что любые изменения – это прежде всего траты. Существенно меняя визуальный образ или позиционирование, можно навсегда попрощаться с некоторыми клиентами, былой репутацией и много чем еще.
А теперь по порядку, чем опасен ребрендинг или рефрешинг:
- Новый дизайн = новый бренд. Когда потребители видят новые фирменные цвета, логотип или дизайн упаковки, они не всегда смотрят на название, поэтому нередко воспринимают хорошо знакомый бренд, как новый. После смены дизайна упаковки продажи могут упасть, если вы вовремя не подключите рекламную кампанию.
- "Переобулись, наплевав на аудиторию". Меняя фундаментальные ценности или устоявшееся направление бизнеса, можно столкнуться с негативной реакцией потребителей. Любители фастфуда крайне расстроятся, если их любимое кафе быстрого питания станет готовить только веганские бургеры без мяса и любых булок. Потребители быстро разнесут негативные отзывы. Восстановить репутацию в такой ситуации будет нелегко.
- "Раньше было лучше". Не всегда и не всем перемены идут на пользу. Считайте это субъективным мнением, но в погоне за трендами, бренды теряют свою уникальность. Вот наш любимый пример:
4. «Столько денег потратили - жди перемен». Затраты на ребрендинг или
рефрешинг тесно связывают с изменениями в ценовой политики компании, или изменением качества продукта/услуги. Это вызывает недоверие к бренду. Если говорить про ритейл, то потребители думают, что чем больше денег компания потратила на упаковку, тем сильнее ухудшился состав в сторону заменителей и консервантов. Но с этим можно бороться!
Не время паниковать. Все острые углы можно сгладить заранее.
1. Всегда делайте преемственный вариант (если, конечно, не хотите "обнулиться")). Потребитель должен видеть, что новое – это хорошо забытое старое. Если все же решили кардинально сменить визуал и имидж – готовьте большую рекламную кампанию. Каждая собака должна знать, что ваш продукт теперь в новой упаковке.
2. Тут два варианта: либо готовьте клиентов постепенно, либо направляйте все силы на привлечение новой целевой аудитории, которая разделит ваши ценности. Про рекламную кампанию мы тут тоже не забываем.
3. Выйти из этой ситуации можно просто наплевав на таких консерваторов, как мы.
4. Скорее всего после ребрендинга вы и правда планируете поднять цены. Объясните потребителям, что наряду с дизайном улучшилось качество или уровень компании/продукта/услуг. РК в помощь!
Изменения пугают. Вам может повезти, а может и нет. Но кто не рискует, тот не пьет шампанского. Теперь вы знаете, на что обратить внимание при ребрендинге или рефрешинге. Готовьте бутылочку «Вдовы Клико», и вперед менять свой бизнес в лучшую сторону!