Сегодня я хочу осветить тему эффекта владения. Суть его в том, что обладание товаром повышает его ценность.
Для любителей википедии (если такие есть) прилагаю определение оттуда:
Эффект владения (обладания) — психологический феномен, заключающийся в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, а не те, которыми может овладеть
Это искажение (искажение ли?) интересно тем, что оно работает… не всегда.
Для начала разберемся с примерами, когда оно работает.
Представьте что вы — заядлый любитель книг/музыкальной группы/футбола (нужное выбрать). И, наконец, спустя 12 лет в Азкабане долгое или не очень для вас время вы купили ТОТ(ТУ) САМЫЙ(УЮ) книгу/билет на концерт группы/билет на матч за 200 долларов (цена взята с потолка, уж простите, главное, что она должна подойти для примера)! Вас переполняет радость. Теперь-то вы сможете насладиться этим предметом/событием сполна.
И тут приходит человек, предлагающий вам за этот предмет… ну, допустим, 400 долларов. По логике, он предлагает вам больше денег. Вы можете не только возместить свои расходы, но и заработать. Но исследования Р. Талера показывают обратное. Чаще всего цена, за которую человек готов продать такой предмет, будет значительно превышать цену, за которую он его купил (в нашем случае такая цена, наверное, будет составлять около 600 долларов). Хотя, если следовать логике (на 1 взгляд, не углубляясь), то человека должна устраивать в такой ситуации любая цена, выше той, за которую он приобрел товар.
- Если попытаться копнуть глубже, то можно понять логику таких действий. В данном примере человек покупал вещи для удовольствия, которое ему не принесут деньги в чистом виде (чаще всего; сейчас мы не рассматриваем случаи, когда товар был куплен именно с целью дороже перепродать). Он уже обменял их на то, что ему нужно, и предвкушает приятное времяпрепровождение. В случае с концертом ли, с книгой ли, он может уже не успеть купить второй билет на тот же концерт, не найти книгу с такой же классной обложкой/за такую же цену. Другие вещи могут и не принести ему такого же удовольствия, даже если они дороже.
- Второе возможное объяснение этому эффекту — «ленивость» нашего мозга. При расставании с тем, что человек уже имеет, ситуация изменится, что повлечет за собой легкий или не очень стресс, который вряд ли обрадует наше ленивое скопление нейронов и нейроглии в голове.
- Третье объяснение эффекта, представленное в книге Д. Канемана, состоит в том, что потери оцениваются как более значимые события, чем будущее удовольствие от такого же или другого равноценного события. Иными словами, потеря той книги/билета принесет больше огорчения, чем получение тех же вещей — удовольствия.
Во всех этих примерах вещи имели некую ценность для человека. Их потеря повлекла бы за собой эмоциональную реакцию. Если же они не имеют такой ценности, то и эффект не работает.
Вы же не расстроитесь, если обменяете купюру номиналом 1000 рублей на 2 купюры по 500? Продавец вряд ли огорчится продаже его изделий, ведь они предназначены, в его случае, именно для обмена на деньги, а не для использования им.
Есть формула эмоциональной стоимости неудач. На 1 неудачное событие нужно 2,4 удачных события, чтобы нивелировать негативные эмоции. Для гарантированного эффекта округлим до 3 удачных событий. Так не только эффект негатива спадет на нет, но и позитив будет в наличии. Думаю, можно эту формулу использовать и тут. Потеря нужной вам вещи будет оценена мозгом как неудача, и нужно событие в 3 раза ярче, или 3 таких же ярких события, чтобы нивелировать её. От внутреннего курса перевода денег в эти 3 события и будет зависеть цена, за которую человек сможет продать кому-либо нужную ему вещь.
Данное когнитивное искажение не сильно мешает в повседневной жизни. Оно, так сказать, помогает ценить вещи, счастье, вызываемое ими, а не деньги. Но оно может помешать вам принять выгодное для вас денежное предложение. Чтобы избежать этого, пользуйтесь формулой выше. Награждайте себя за каждую рациональную потерю (нда, оказывается, перепродать вещь в 2-3 раза дороже, чем купил — ПОТЕРЯ. Бедные люди, которым приходится так поступать, им, наверное, таак тяжело) 3 призами, равноценными этой «неудаче». Тогда и бюджет вырастет, и ваши эмоции будут в норме.
Счастья и осознанности!
Литература:
- Даниэль Канеман. Думай медленно… Решай быстро!
- Дамир Вирштейн. Семинар «Принятие решений».