Это ситуация, когда один из брендов увеличивает свою долю на рынке за счет потребителей другого бренда компании. Каннибализация бренда возникает тогда, когда новый продукт компании ориентирован на тот же сегмент потребителей, что и существующий продукт, за счет чего рыночная доля нового бренда начинает расти.
В этом случае жизненные циклы брендов пересекаются: доля зрелого бренда спадает, доля нового бренда начинает расти.
С подобными ситуациями сталкивались такие компании как Apple, Вимм-Билль-Данн, Яндекс.
Каннибализация не является нарушением прав на другой бренд, так как оба бренда находятся в распоряжении одного правообладателя. Для компании, выбравшей такой пусть развития и расширения потребительских сегментов важно иметь охрану на оба бренда, то есть наименования и/или идентификация бренда должны быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.
Остаётся вопрос, стоит ли продлевать права на первый бренд, который был замещен новым?
Это решение остаётся за самим правообладателем, так как юридически важен не только цикл коммерческого использования, но и распоряжения. Например, включение в уставной капитал, залог прав, частичное неактивное использования первого бренда внутри системы коммуникации с целевой аудиторией, наличие прав на тождественные бренды за рубежом, наличие привязанной международной заявки к первому бренду - все это будет в пользу решения о том, чтобы оставить первый бренд в портфеле интеллектуальной собственности компании - правообладателя, независимо от успешности второго бренда, на который сместилось внимание и задачи по развитию рынка.
Например, бренд молочной продукции для детей «Рыжий Ап». Сейчас бренд находится в составе портфеля интеллектуальной собственности правообладателя ООО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Бренд защищён более 10 (десятью) товарными знаками.
И несмотря на то, что продукция исчезла с полок 2006-2008 гг, есть шанс, что Рыжий Ап, некогда любимый детьми, может вернуться, если этому будут соответствовать маркетинговые цели. Товарные знаки поддерживаются правообладателем в актуальном правовом состоянии, что позволяет вводить в хозяйственный оборот бренды, ставшие известными для определенных поколений и находящиеся на текущий момент в "спящем" режиме.