Если отдел маркетинга и отдел продаж в компании не научились ладить, – обе стороны проигрывают. Отдел маркетинга лишается важнейшего источника информации и вынужден работать вслепую; соответственно, он не может качественно поддерживать контакт с аудиторией потенциальных клиентов и измерять результативность своей деятельности. Ну а продавцы, не имея поддержки в виде предоставления маркетинговой информации, не имеют понятия, откуда вообще берутся лиды, и тоже работают наугад. Такой формат «сотрудничества» всегда выливается в перепалки и поиски виноватого, тогда как именно сейчас в сотрудничестве продаж и маркетинга кроется секрет конкурентоспособности компании. В чем причина, почему службы не могут договориться? Причина в разных пониманиях, а точнее – в том, что обстановка на рынке, поведение клиентов и условия конкуренции меняются настолько быстро, что не все профессионалы успевают адаптироваться. Может ли хоть один опытный продавец согласиться с идеей, что успех в продажах основывается на правильной обработке данных? Никогда! Для профессиональных продавцов, особенно тех, кто работает в профессии больше 10 лет, эта идея – абсолютное святотатство. Она по сути отрицает талант и навыки продавца и предполагает, что продажи обеспечиваются кучкой не вылезающих из-за компьютера умников, которые никогда даже не видели клиентов в лицо и не разговаривали с ними, которые не умеют продавать (официально эти умники называются «маркетинговая служба»). Однако сегодня реальность такова, что продавцы, которые не смирятся с необходимостью пользоваться маркетинговой информацией, «вымрут» как класс. Чувствовать себя профессионалом и гордиться своими навыками – это нормально. Но не нормально рассматривать современные технологии как оскорбительный вызов, противопоставлять их навыкам. Остаться настоящим рыцарем и умереть? Обратимся к аналогии и вспомним такой исторический факт: когда в средние века было изобретено огнестрельное оружие столь малого формата, что его можно было носить в руках, это привело в сильное замешательство рыцарей, которые считались на тот момент лучшими воинами. В своих тяжелых и дорогих доспехах, с неповоротливым оружием для ближнего боя они оказались беззащитными перед любым человеком, научившимся владеть ружьем (даже перед женщиной). «Настоящие воины», какими они привыкли считать себя и своих противников, должны биться лицом к лицу, используя всю свою силу и годами наработанные навыки, а не стрелять друг в друга издалека и тем более из-за укрытий. Они насмехались над ружьями, считали их грубым, низким, недостойным внимания оружием. Но, к сожалению для рыцарей, огнестрельное оружие оказалось невероятно эффективным, прежде всего – против рыцарских доспехов. Значит ли это, что рыцари мгновенно канули в прошлое? Некоторые – да, потому что отказались принимать новую реальность, и их просто застрелили. Но остальные сменили вооружение, научились новым тактикам сражения и превратились в новый тип профессиональных солдат. Они поняли, что это единственный способ выжить. В похожей же ситуации сегодня оказались продавцы. Конечно, важными остаются экспертные знания о продукте, навыки продаж и другие классические компетенции. Однако в наше время преуспевают не те продавцы, которые упорно цепляются за старую добрую классику в способах продаж, а те, кто быстрее адаптируется к новой реальности, ведь сегодня: - времени стало еще меньше; - планы ставятся еще глобальнее; - экономическая обстановка ухудшается с каждым часом, а конкуренция неуклонно растет. Поэтому новые технологии – это единственное средство поддерживать и развивать бизнес, не отставая от конкурентов. Объединяться! Современным продавцам следует запомнить два новых обязательных требования работы в профессии. Первое – сотрудничать с маркетинговой службой. Это не значит смириться с валом маркетинговых сообщений, размещаемых там, где не «водятся» Ваши клиенты, не значит просто жаловаться на качество лидов или самому тратить кучу времени на поиск потенциальных клиентов. Речь идет о настоящем партнерстве, проактивной работе, приходе к общему пониманию «лида», «хорошего лида» и других терминов, которыми обе службы пользуются для описания потенциальных клиентов, и совместном участии в процессе генерации лидов и поддержания отношений с целевой аудиторией. Отдел маркетинга, который не получает актуальной информации о поведении и ценностях клиентов, - это фехтовальщик с повязкой на глазах. Но если продажи и маркетинг по-настоящему сотрудничают, то продавцы – это глаза и уши службы маркетинга, поставляющие прямо с полей информацию о заключенных и несостоявшихся сделках с тем, чтобы маркетологи могли обеспечивать более качественные лиды. Если две силы сотрудничают, то именно продавцы вносят наибольший вклад в создание значимого маркетингового контента. Второе важное направление работы – это получение доступа к аналитическим данным службы маркетинга, использование этой информации в работе, участие в принятии решений по маркетинговой стратегии, максимально активный обмен технологиями между двумя службами. Смерть в продажах Продавцам необходимо овладеть теми современными инструментами, которые помогут улучшить их компетенции в профессии. Обратимся к еще одной аналогии – авиации. Есть поговорка, что бой выигрывает пилот, а не самолет, то есть в нашем случае навыки продавца по-прежнему играют ведущую роль. Но ни один здравомыслящий пилот не отправится воевать на биплане времен Первой мировой войны. На самом деле история авиации ярко показывает, насколько важно бывает вовремя переключаться с одной технологии на другую, пусть они и появились на свет с разницей в несколько дней. Разумеется, продавцы, не приемлющие новых технологий и методов, не «умрут». Но на их карьере в продажах уже можно ставить крест (и заодно на компаниях, которые их наняли). И пусть им будет стыдно, – потому что в данном случае адаптироваться к новому означает всего лишь дойти до отдела службы маркетинга и открыть дверь. Как преодолеть барьер Работа маркетологов – создавать рекламные сообщения, которые найдут отклик среди целевой аудитории, то есть идеальных для компании клиентов. Получив такое сообщение, клиент должен подумать «Да, это для меня, у меня сейчас именно такая проблема». Но кто из компании больше всего общается с потенциальными клиентами? Кто лучше всего знает, какие вопросы задают клиенты и какие задачи для них наиболее актуальны? Конечно, продавцы. В этом и заключается важность взаимодействия двух служб. Однако в большинстве случаев компании упускают возможность привлечения продавцов и фронт-офиса в маркетинговую деятельность. Взять хотя бы те показатели, по которым измеряется эффективность деятельности обеих служб. Как правило, их стоит признать ошибочными или устаревшими, или и то, и другое вместе. Но сотрудники планируют свою деятельность именно исходя из этих показателей, и если система оценки бессмысленна, – то и результаты работы не могут быть выдающимися. Дело в том, что руководители компаний просто не знают, какие данные нужно собирать и как их анализировать. Поэтому они собирают и анализируют просто «что-то», не всегда связанное с возможными и желаемыми результатами. Качество или количество? Когда качество работы служб измерить тяжело, компании с легкостью переключаются на количественные показатели работы. Но если современный бизнес оценивает своих продавцов по количеству исходящих звонков – значит, по технологиям продаж он отстает от рынка на 10-15 лет. Сегодня очень ослабла связь между ростом бизнеса и этими безумными «количествами» - звонков, просмотров страниц, кликов на сайте, личных встреч, отправленных коммерческих предложений… Точно так же компании часто жалуются, что маркетинговая служба не генерирует достаточного количества лидов для службы продаж. Ответ в том, что на самом деле нужно не больше лидов-звонков-встреч и т.д. Цель маркетинга – создавать контент, который привлечет больше ПРАВИЛЬНЫХ потенциальных клиентов, а цель продаж – проводить ХОРОШИЕ переговоры с НУЖНЫМИ клиентами, чтобы определить, обладает ли Ваша компания возможностями, позволяющими удовлетворить потребности клиентов. Определить, что клиент не подходит компании, так же важно, как и найти клиента с хорошим потенциалом сотрудничества. Когда продажи и маркетинг работают синхронно, когда Ваш бизнес растет, – только тогда Вы можете быть уверены, что маркетинг привлекает правильных клиентов для Вашего бизнеса. Единственный случай, когда чистые цифры имеют значение Если вы работаете на рынке B2C, тогда имеет значение, насколько широко раскинута Ваша сеть на потребительском рынке и насколько применимы все динамические показатели, которыми можно ее измерить. Во всех других случаях маркетинг и продажи должны ориентироваться прежде всего на качество, а не на количество своих действий. Первый шаг в деле сотрудничества продаж и маркетинга – это точная формулировка той проблемы клиентов, которую Ваша компания лучше всего может решить. Составьте список причин, почему Ваши клиенты готовы потратить деньги на Ваш товар, и попросите Вашу команду обсудить каждую причину. Если же Вам сложно сформулировать такие причины, возможно, Вы не привлекли Ваш фронт-офис к разработке маркетинговой кампании. И совершенно напрасно – ведь B2B клиенты гораздо охотнее начинают сотрудничество, если видят в Ваших сообщениях формулировку проблемы или возможность, которая стоит того, чтобы пойти на изменения. Если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес развивался с достаточной скоростью, то поставьте каждому сотруднику цель привлекать тех клиентов, для которых Ваш товар обладает максимальной ценностью. Это и есть Ваши идеальные клиенты. Компании, которые успешно обучают свои отделы продаж и маркетинга работать в одном ритме, быстро отрываются от конкурентов, лучше удовлетворяют потребности клиентов и наслаждаются ростом своего бизнеса. Именно поэтому набирают популярность и дают отличные результаты совместные программы обучения для отделов продаж и маркетинга.