Актуальной проблемой в области интернет-маркетинга являлась и является репутация компании: на ее создание уходят годы, а для ее разрушения достаточно одного или нескольких отзывов недовольных клиентов, которые пытаются всех убедить в некомпетентности и неподобающем поведении сотрудников. И в этот момент все может начать рассыпаться как карточный домик… Заставить всех поверить, что это не так, практически нереально. Предоставить пользователям свое видение проблемной ситуации и объяснить, каким образом происходит разрешение той или иной проблемы, трудозатратно и требует много времени.
При появлении негативного инфоповода наступает репутационный кризис компании, сигнализирующий об определенных сбоях в бизнесе – что-то идет не так... Это новая точка отсчета для любой компании: либо произойдет обновление, либо компания погибнет.
В моменты кризиса достаточно сложно контролировать репутацию компании, которая, по сути, является ее активом, то есть это некая кредитная история компании, с которой может ознакомиться любой клиент. Для создания положительного образа или же корректировки недочетов могут использоваться такие инструменты, как ORM и SERM. Для чего они нужны, чем отличаются и какие функции выполняют? Ответим на эти вопросы в нашей статье!
Антикризисный ORM решает проблемы, которые выступают барьером для продаж, развития, рекрутирования, привлечения инвесторов и т.д. Он укрепляет репутацию компании и нивелирует негативные инфоповоды. Как ORM восстанавливает потерянное доверие клиентов и воссоздает благоприятный имидж? Условно процесс протекает на пяти этапах: мониторинг – анализ – контрконтент – удаление – работа с отзывами.
Вначале происходит анализ информации, которую видят клиенты, а также их реакции на негативные отклики. Затем эти отзывы удаляются или переписываются, чтобы упоминания о компании отсутствовало, и, как следствие, подобного рода информация вытесняется из поисковой выдачи Google и Яндекс.
Особый акцент ставится на контрконтент (комментарии, отзывы, статьи, видео и т.д.): на авторитетных площадках публикуется положительная информация для целевой аудитории компании. Размещение положительных постов, в которых описываются преимущества, создает положительный образ, что, естественно, нейтрализует негативный опыт. Еще одной фишкой может стать диалог с теми, кто оставил негативный отзыв: обратиться можно как от лица бренда, так и от лица пользователя.
Наиболее важными инструментами ORM являются такие, как мониторинг упоминания, анализ упоминания и реакция на упоминания. Работа должна быть направлена на создание благоприятных отношений между компанией и пользователем, уменьшение негативных зон. Все упоминания должны быть грамотно обработаны и проанализированы. Ответная реакция должна быть скорректирована с учетом полученных отзывов.
Чем же занимается SERM? Его задача – выдать положительную информацию при запросе в поисковике, в то время как задача ORM – поддерживать хорошую репутацию на просторах Интернета в широком смысле, искоренять опасный негатив для компании, повышать популярность позитивных упоминаний. В стратегию SERM также входит отследить отрицательные отзывы, удалить их, вытеснить или нейтрализовать. Управление отзывами происходит с использованием ключевых слов в их текстах. Специалисты занимаются исправлением поисковых запросов, удаляют из них негатив, поднимают рейтинг компании на позитивных площадках. По сути стратегический SERM манипулирует поисковой выдачей, действует против поисковых роботов и не в пользу интересов юзеров. Он выводит на первые страницы поисковых запросов положительные или нейтральные отзывы. Таким образом, пользователь уже на первых страницах видит то, что искал.
Что же касается ORM, то специалисты не просто отвечают на эти отрицательные отзывы, стараясь их нейтрализовать, а стимулируют публикацию большего количества положительных отзывов, они мониторят Интернет-ресурсы, для того чтобы найти свежие публикации. Также можно использовать какие-то конкурсы, предполагающие получение призов, бонусов или скидок, что, несомненно, привлечет покупателей. ORM является тем инструментом, который помогает ответить на вопрос «как добиться результата?». На первый взгляд может показаться, что это обычный PR, однако он – только часть ORM.
Существует и такое понятие, как статейный маркетинг. Он нацелен на написание статей, создающих благоприятный имидж, которые выведут в топ поисковиков. Пишутся они с учетом ORM-стратегии, а размещать их следует на крупных порталах Интернета. В чем же тогда отличие от обыкновенной контекстной рекламы? ORM предусматривает долгий срок имиджевого контента, подтверждает экспертность, компетентность компании, а со стороны пользователей отмечается высокий уровень доверия и вовлеченности.
ORM может использоваться во время любой фазы кризиса. Например, в качестве упреждающего воздействия, проводятся профилактические работы. Когда наступает активная фаза кризиса, можно проводить трансляцию позиции компании, вбрасывание позитивного мнения в массы. Как посткризисный итог – возвращение доверия целевой аудитории. Антикризисный ORM убеждает пользователей в том, что компания изменила свой вектор развития, вышла из состояния стагнации, поэтому нуждается в поддержке своей аудитории. Это точечная работа с отрицательными отзывами, использование контрконтент в пользу компании.
Что в итоге мы имеем? Мы имеем и стратегический SERM, и антикризисный ORM. Оба занимаются управлением репутации, но SERM делает это в поисковых системах, т.е это манипуляции поисковой выдачи в пользу компании, а ORM делает это в сети Интернет. К тому же ORM – это комплекс мер, предполагающий различные направления поддержки положительного имиджа компании, которая рассчитывает на долгосрочный эффект от продвижения. Основное отличие ORM от SERM в том, что ORM используют автоматизированный мониторинг упоминаний, а SERM ручной. ORM видит все упоминания в социальных медиа, SERM в первую очередь обращает внимание на упоминания, которые находятся в ТОП поисковой выдачи по запросам.
Несмотря на действия SERM, поисковики все равно выдадут те материалы, которые читаются аудиторией, а сами пользователи все равно найдут негативные отклики, так как именно негатив очень быстро поднимается в поисковом рейтинге. А вот преимущество ORM перед SERM в том, что ORM регулирует проблемные ситуации и исправляет их. Антикризисный ORM не просто перебивает отрицательные отзывы положительными, он обеспечивает фидбэк с клиентами, что подчеркивает внимательное отношение к целевой аудитории компании. Главное условие работы ORM – разобраться в ситуации и объяснить, какие предусматриваются дальнейшие действия со стороны компании!
АНТИКРИЗИСНЫЙ ORM позволяет быстро реагировать на новые упоминания и предупреждать возможные волны негатива, которые зарождаются где-то в социальных медиа. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ SERM позволяет выстроить корректную поисковую выдачу, которая работает долгие годы на бренд.