В условиях турбулентности бизнесу необходимо понимать свой бренд и видеть перспективы его развития — чтобы выжить и выйти окрепшими в пост-кризисную эпоху
Бренд — понятие, прежде всего, метафизическое. Это идея и связанные с ней ассоциации: у «сильного» бренда эти вещи об одном и том же. В то же время под брендом мы понимаем и его воплощения — название, дизайн, другие узнаваемые атрибуты.
Несмотря на целый ряд факторов, заставляющих компании меняться, всегда следует четко понимать, что меняться в данном случае означает переосмыслить себя, оставаясь прежним. Открывать свои новые черты. В этом плане важно учитывать не только конъюнктуру, но также собственные цели и планы.
Пять шагов, которые нужно предпринять, чтобы сохранить и преумножить репутационный капитал компании:
1. Проведите аудит и переоценку своих коммуникаций
Когда мы привыкаем вести коммуникации в определенном ключе, который нас устраивает, то начинаем воспринимать их как данность и редко проводим их аудит и переоценку. Большинство фирм вообще не имеет четких kpi для всех направлений своих коммуникаций, не только по направлению «реклама», особенно если они осуществляются собственноручно или командой inhouse. А даже если они есть, то обычно касаются периодичности постов или количества выходов в СМИ, то есть, без представлений о том, как заниматься этим вплотную. Соблюдение выбранной тональности (tone of voice) и конкретных тем коммуникации вообще редко звучит как условие или четко поставленный приоритет.
Попробуйте выписать тексты нескольких десятков своих последних постов, комментариев и статей в СМИ в отдельный документ и перечитайте их, выделяя эмоционально окрашенные слова и оценочные суждения, часто повторяющиеся слова и темы, которые вы обсуждаете. Так вы получите приблизительное представление о том, какое впечатление производите на свою аудиторию и сможете сопоставить это с желаемым образом бренда.
Один из инструментов для этой цели — коммуникационная матрица. Сделайте таблицу, где пересекаются три строчки, отвечающие выбранным вами для своего бренда ценностям, и три столбца, соответствующие актуальным для вас в текущей ситуации темам. На пересечениях вы можете сформулировать месседжи, которые хотите продвигать, и потом «закладывать» их в свои коммуникации, выбирая те, которые наиболее соответствуют контексту. Кроме того, составьте для себя ряд правил, которые нужно соблюдать при написании текстов. Например, всегда говорить о себе в первом лице — сейчас будет востребована более личная коммуникация.
2. Добейтесь единства внутри команды
Сложно транслировать единство вовне, если вы не уверены в единстве внутри собственной команды. Речь идет не только о персонале компании в широком смысле: в ходе своей практики мы неоднократно замечали, что даже внутри команды топ-менеджмента крупных организаций всегда есть разночтения по поводу наиболее важных вопросов развития бренда, которые никогда открыто не обсуждаются. Лучше всего вовлечь свою команду в работу еще на этапе аудита и переоценки коммуникаций — пусть каждый проделает описанное в предыдущем пункте упражнение и сравнит свои выводы и предложения с коллегами. В ходе дискуссии у вас получится прийти к общим идеям, которые смогут объединить всех.
3. Установите прямой контакт с аудиторией
Коммуникации многих брендов часто кажутся обезличенными. Коммуникационные стратегии часто ставят в приоритет бренд, однако забывают о его аудитории, из-за чего в стрессовых ситуациях их сообщения оказываются бесчувственными. Рассказывайте свои непридуманные истории на близкие всем темы — семья, дружба, ностальгические воспоминания о мире до карантина — и просите поделиться ими свою аудиторию. Во время изоляции, когда все переживают чувство отчуждения, ваши коммуникации могут оказаться для кого-то спасением от одиночества.
4. Предложите своей аудитории коллективные действия
Уже давно хорошим тоном является взаимодействовать со своей аудиторией, когда это возможно — вести диалог в социальных сетях, вовлекать через конкурсы и розыгрыши призов, а теперь еще проводить прямые эфиры, отвечая на вопросы пользователей. Вместе с тем, куда полезнее может быть управление интеракцией между самими пользователями, которая и так может стихийно складываться в комментариях под вашими постами.
Некоторые компании уже давно используют стремление людей к социализации и самоорганизации. На нем, например, построен сетевой маркетинг, а скидочный сервис Groupon привлекал новых пользователей, требуя от существующих собрать определенное число заявок на продукт, чтобы получить доступ к выгодному предложению.
5. Запланируйте свои действия на время после карантина
Не стоит полагаться на то, что с окончанием карантина все вернется на свои места. Уже сейчас, весной 2020 года, очевидно, что то, как мы общаемся, развлекаемся и работаем, окончательно примет новые формы. То же относится к вашему бренду. Если вы последовали предыдущим советам, вы уже лучше узнали своей бренд, его сильные и слабые стороны, ближе познакомились со своей аудиторией и укрепили с ними связь. Полученные знания могут лечь в основу процесса трансформации, который отразится в новой сформулированной идеологии и соответствующих ей визуальных и вербальных коммуникациях.
Материал из архива РБК Тренды
Читайте также:
Какой бизнес преуспеет после вируса. Кризис, особенно такой острый и внезапный, как сейчас, не просто обнуляет экономическую активность, но и сулит большие возможности в будущем. Важно только правильно предугадать тенденцию, что не всегда просто
Налоговая против цифровизации: чего опасаться компаниям. Практика применения налогового законодательства в России часто мешает цифровизации бизнеса. С какими проблемами сталкиваются компании и как их избежать, объясняет старший партнер «Пепеляев Групп» Сергей Савсерис
Скотт Палсифер : «Миру будет все меньше дела до ваших знаний». Президент одного из первых в мире онлайн-университетов, член Консультативного совета по политике США в области трудовых ресурсов рассказал, что придет на смену традиционному университетскому образованию