Локальные бренды в России начали активно развиваться с 2014 года. Многие их основатели объясняют это кризисом и ростом курса валют, из-за которого значительно выросли цены на товары глобальных брендов. И отечественные производства остались от этого только в выигрыше. «У местных производителей образуется преимущество. Все расчеты за работу, аренду, электричество — за исключением покупки материалов — производятся в рублях. В итоге, тенденция развития местных марок будет все заметнее», — отметила в интервью «Деловому Петербургу» основатель бренда АМА.leather Тамара Борисова. Но все же говорить о дешевизне продукции местных брендов пока рано — обычно они дороже или сравнимы с масс-маркетом. При этом, качество и уникальность вещей от локальных брендов — выше, по словам дизайнерского сообщества.
Точное число локальных брендов в России подсчитать затруднительно, как и их обороты. Общий объем торговли одеждой и обувью в 2018 году оценивался в 2,6 трлн рублей. Основная масса — это международные бренды, которые реализуют свою продукцию через интернет-гигантов ASOS, Lamoda, WildBerries. При этом локальные производства все чаще и чаще появляются в медиа. В отличие от глобальных брендов, они работают с более узкими аудиториями и поэтому часто смотрятся более уникально и клиентоориентированно.
Ценности
Продвигать свою продукцию на местном уровне проще всего брендам напитков и продуктов питания, потому что в этом случае срабатывает прочная связь «лучше то, что ближе». Хотя и здесь есть сложности: попасть в крупные торговые сети местным брендам непросто. К тому же, местная продукция зачастую дороже — за счет меньшего объема закупок, более качественного сырья и т.д. Это подтверждает Андрей Лунин, основатель семейной компании «Андреевское подворье» — она базируется в Оренбургской области и производит натуральный мармелад, лапшу из перепелиных яиц и другие продукты органического земледелия. Родной регион в структуре их бизнеса приносит совсем небольшой доход. Для успешной работы им нужно выходить на рынки с более платежеспособным потребителем, а это москвичи и петербуржцы — они чаще готовы платить больше за органичность и качество.
Ценности — в принципе, одна из точек роста. «У каждого локального бренда появляется целевая аудитория “себе подобных”: например, романтичных, спортивных, строгих. Бренды выбирают философию, и под нее быстро находится группа покупателей-фанатов. И это однозначно сильная сторона местных марок», — отмечает Ceo Gaff Gang Елена Белова.
Современный средний класс — а это основная аудитория местных брендов — зачастую ищет именно созвучие со своей философией. Во время карантина многие местные компании, выстраивая коммуникацию со своей аудиторией, пытались донести, почему их важно поддерживать. Эти пункты поясняют симпатию к таким брендам и в обычное время: более высокое качество, уровень сервиса, конкурентные зарплаты сотрудников — в отличие от использования дешевой рабочей силы стран третьего мира. А еще вклад в экономику собственной страны, экологичность и поддержка социальных процессов: обсуждения феминизма, равноправия и других тем. Такие бренды намного гибче в общении с аудиторией и быстрее реагируют на происходящее.
Основное преимущество можно сформулировать так: локальные бренды всегда ближе и понятнее клиенту. Говоря о конкретном бренде, ты легко можешь представить человека, который им занимается, подписаться на него в соцсетях и даже пообщаться в мессенджерах. «У масс-маркета нет цели делать хороший дизайн, это всегда была работа люксовых марок. Локальные же бренды могут стать золотой серединой. Мы ближе к клиенту. Мы знаем большинство наших покупателей, и нам известно, чего они хотят, не из исследований среди фокус-групп, а потому, что люди сами нам все рассказали», — говорит Катерина Волчек, основательница бренда VOLCHEK.
Проблемы локальных брендов
Главная проблема локальных брендов — ценовая. Продавать по цене масс-маркета — работать в убыток. Выходить на цену «выше среднего» — отсекать часть аудитории. Как найти золотую середину — большой вопрос.
«До 2014-го логика у всех была такая: если ты купил вещь за две тысячи рублей — обязан заработать на ней в пять раз больше, иначе в закупке нет смысла. Сейчас никто не поднимает цены. Не могу продать вещь дороже, чем люди могут ее купить. Из-за этого норма рентабельности вообще неинтересна. Сейчас важно быть востребованным среди клиентов. Сколько ты заработаешь с каждой вещи — не важно: главное — заплатить аренду и зарплату. Сегодня любой локальный бренд в любой стране мира не конкурирует с масс-маркетом: у него просто нет шансов. Он либо должен сам становиться масс-маркетом, либо уходить в другую ценовую категорию — middle up. Платье за 12 тысяч рублей сейчас нереально продать в большом объеме, только штучные истории», — рассказал в интервью The Village основатель бренда Gate 31 Денис Шевченко. Сооснователь бренда GJO.E Илья Нафеев вторит его словам: «Это низкомаржинальный бизнес, особенно если есть амбиции быть модным брендом».
Другая проблема — каналы сбыта: в основном, это офлайн-магазины и социальные сети. Директор по развитию Wlldberries Вячеслав Иващенко отмечает: «Многие начинающие предприниматели предпочитают продавать с помощью привычных для них инструментов, например, через Instagram, различные доски объявлений, и не догадываются, что могли бы заработать в десятки и сотни раз больше».
В регионах бренды часто сталкиваются с проблемой кадрового голода. На определенном этапе развития компания готова к масштабированию, но на региональном рынке труда сложно найти сотрудников достаточной квалификации, чтобы выйти на федеральный уровень. Сформировать штат из опытных специалистов для таких компаний — слишком дорого. Получается замкнутый круг: чтобы увеличить прибыль, нужно расширяться, а для этого нужен серьезный штат сотрудников, на который нужны большие деньги.
Паровозик, который смог
Примеров успешных локальных брендов в России достаточно много. Бренд SH’U, основанный Андреем Кравцовым, начинался с индивидуального пошива. В перерывах от работы Кравцов шил желтые плащи, тратя на материал 250 рублей и продавая за 3000. Сначала он шил все сам, но постепенно перестал успевать. Одним из инструментов продвижения он выбрал подарки: свои плащи он дарил кумирам, а те рассказывали о них друзьям. Когда заказов стало слишком много, Кравцов поехал в Китай, где наладил контакты с фабриками. Сейчас в компании работает 25 человек. В 2016 году оборот составлял 55 млн рублей, а выручка — 18 млн. По данным РБК, в 2017 году выручка могла составлять порядка 120 млн рублей.
Второй отличный пример — петербургский бренд Gate 31, созданный в 2015 году и названный The Village «символом петербургской моды». Он пошел вразрез с массовой модой на обтягивающее и сексуальное и выпускал минималистичные монохромные вещи в духе современной классики. Сейчас у бренда 6 магазинов в Петербурге и Москве и собственное производство. Путь был сложным: бренд сначала расширился до 10 магазинов, но часть из них пришлось закрыть. Сейчас в планах — открытие магазинов в городах-миллионниках.
Основатель Gate 31 в разговоре с The Village подчеркивал: «В 2012 году никто не купил бы российское платье за ту же цену, что зарубежное: люди считали, что это дорого и глупо. Сейчас, если на рейле будут висеть два пальто по 20 тысяч рублей — одно российское, другое китайское, — клиенты отдадут предпочтение российскому. Особенно если будут знать, кто мы такие и что мы шьем здесь, в Петербурге. Это наше главное конкурентное преимущество».
Резюме
На сегодняшний день российское производство в сознании потребителя стоит выше китайского, но пока проигрывает европейским и американским брендам. Еще одна мотивация обращения к локальным брендам — людям хочется чаще совершать небольшие покупки, и на эту потребность отлично реагируют российские дизайнеры, давая людям возможность совершать относительно частые, но не очень дорогие покупки. Третья причина — уникальность. Эти вещи не так часто можно встретить на других людях.
По данным Российской газеты, в 2019 году одежду и обувь российских брендов хотя бы раз покупали 44% опрошенных, но 57% даже не знают, где это можно сделать. Директор по маркетингу Glami Марсела Кжемьен говорит, что интерес к локальным брендам — общемировая тенденция: «Часть покупателей делают это из экологических соображений, ведь небольшие бренды зачастую более ответственно относятся к природе, чем гиганты. Людям не все равно, у кого они покупают, и им нравится поддерживать местные производства, это и есть осмысленное и разумное потребление».
Источники:
«8 причин почему мы должны поддержать локальные бренды во время кризиса» — Валерия Снесарь, FWD;
«Как Gate 31 стал символом петербургской моды», The Village;
«Все как в люксе: как меняется отношение к локальным брендам в коронакризис» — Маргарита Фещенко, «Деловой Петербург»;
«Своя рубашка. Покупатели стали чаще выбирать одежду российских брендов» — Елена Березина, «Российская газета»;
«Ошибки, которые совершают локальные бренды — но не стоило бы» — Юлия Бурыка, vc.ru;
«Другая мода. Шесть историй молодых брендов», РБК.
Спасибо, что дочитали до конца! Подписывайтесь на наш канал
Хотите стать экспертом в рамках рубрики или связаться для предложений и сотрудничества, пишите в телеграм или на почту.
Никита Садиков главный редактор рубрики #agenda R:TA @Sadikov_Nikita
n.sadikov@rta-moscow.com
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com