В этой статье рассматривается построения карт путешествия клиентов (CJM). Примеры, приведенные в этой статье, фокусируются на картографировании пути клиента b2b. Мы рассмотрим, что это такое, почему мы должны это делать, и подходы, которые можно использовать для этого.
Все больше компаний в настоящее время осознают, что клиенты являются их самым большим активом. Без клиентов, покупающих продукты и услуги, невозможно построить бизнес. Люди, имеющие положительный клиентский опыт работы с конкретным поставщиком, с большей вероятностью увеличат свой средний чек, будут платить больше за сервис и рекомендовать поставщика. Люди, которые меняют поставщика/бренд, с большей вероятностью это сделают из-за плохого обслуживания, и они обязательно будут транслировать свой негативный опыт дальше.
Для того что бы улучшить свои показатели роста, компании необходимо расширить сферу своей деятельности: искать новые рынки сбыта, углубленно использовать существующие рынки и/или развивать свой портфель продуктов или услуг. Связь между положительным опытом клиентов и успехом в бизнесе не подвергается сомнению. Поэтому любая компания, стремящаяся реализовать свои планы роста, игнорирует эту связь на свой страх и риск.
Дифференциация по клиентскому опыту
В условиях растущей конкуренции в бизнесе, существенное значение имеет способность поставщика обеспечить положительный клиентский опыт во взаимодействии с его продуктом или услугой. Данное положительное взаимодействие укрепляет позиции бренда на рынке. Это базис «дифференциации на основе опыта». Рекламные кампании многих ведущих брендов сегодня передают опыт бренда или продукта, а не особенности его продукта. Самые успешные бренды обеспечивают выдающееся качество обслуживания клиентов на протяжении всего жизненного цикла (lifetime) своих клиентов.
Берндом Шмитт в 2003 году дал следующее определение Менеджмента клиентского опыта – «Процесс стратегического управления всем опытом клиента с продуктом или компанией».
Ключевыми элементами его определения, во-первых, является то, что это стратегический процесс и, следовательно, он встроен во все, что делает компания, и, во-вторых, что это процесс, который проходит всю длину и ширину пути клиента от начала до конца. В идеале, это даже выходит за рамки этой точки, так как компания стремится вновь привлечь и вернуть любых потерянных клиентов.
Типичный подход к Стратегии клиентского опыта включает в себя процесс, состоящий из нескольких этапов, начинающихся с понимания позиции клиента, и включающий в себя составление карты путешествия клиента b2b.
Этот подход дает возможность изучить клиентский опыт и определить, какой опыт максимально желаем для клиента. Это замкнутый цикл. Сначала мы структурируем текущий клиентский опыт, чтобы убедиться, как происходит взаимодействие с клиентом, а затем внедряем элементы контроля, чтобы гарантировать, что желаемый эффект был достигнут. После этого цикл повторяется.
Что такое Customer Journey Map (CJM) / Карта Путешествий Клиентов?
Для того чтобы смоделировать отличный клиентский опыт, очень важно понимать текущий клиентский опыт; Создание карты путешествия клиента (CJM) является идеальной основой для этого. CJM описывается Шмиттом как «Документы, которые наглядно иллюстрируют процессы, потребности и восприятие клиентов во время их отношений с компанией».
Это наглядное представление взаимодействия клиентов с компанией и, таким образом, инструмент для исследования, анализа и, в конечном итоге, закладывания основ для улучшения качества обслуживания клиентов. B2b картографирование покупателя требует от нас встать на сторону клиента и понять, как наши процессы влияют на его опыт работы с брендом и компанией.
CJM – это план путешествия клиента, отмечающий все точки соприкосновения. Он должен простираться от точек соприкосновения, предназначенных для повышения осведомленности и заинтересованности, включая рекламу и маркетинг, PR и т.д., до точек соприкосновения, связанных с взаимодействием с, например, торговыми представителями, бухгалтерией, службой поддержки и т.д. Картографирование также должно распространяться на прекращение отношений с компанией, например, закрытие банковского счета, переключение на альтернативного провайдера и т.д., поскольку обработка этого этапа может иметь решающее значение для изменения негативного опыта и возобновления использования продукта.
Поэтому CJM должна включать:
- Блок-схема или схематическое представление о движение, которое совершают клиенты, во время взаимодействия с продуктом
- Все пересечения и интерфейсы (точки соприкосновения) между клиентом и компанией/брендом
- Вероятные «болевые точки» в путешествии, т.е. области, где клиент может испытывать трудности или отрицательные эмоции
- Ключевые «моменты истины», т.е. области, где есть возможность «создать» или «разорвать» отношения.
После того, как карты были разработаны, также обычно их заполняют и включают:
- Определение отделов и людей, ответственных за обеспечение качества обслуживания клиентов в каждой точке контакта (например, обслуживание клиентов, техническая поддержка, отдел кадров, продажи и маркетинг и т.д.)
- Связи между точками контакта
- Эмоции, выявляемые и желаемые у клиента в каждой точке контакта
- Значимость рейтингов для каждой точки контакта. Это может включать в себя рассмотрение важности по внутренней оценки по сравнению с оценкой клиента
- Эффективность компании/бренда на каждом контакте. Как и в предыдущем случае, разрыв между внутренним и внешним восприятием может быть идентифицирован.
Типы CJM
Карты путешествий клиентов b2b могут принимать несколько форм в зависимости от потребностей бизнеса и степени, в которой бизнес-процессы включены в карту.
Типичная карта пути клиента b2b
Карта, на которой представлен стратегический обзор этапов пути клиента b2b, а также точки контакта где клиент может взаимодействовать с компанией.
Тактическая карта пути клиента b2b
Тактическая карта путешествий b2b сфокусирована на конкретную точку контакта (или группу точек контакта), чтобы выделить путь, который клиент проходит на этом этапе. Это особенно полезно при взгляде на важную (или болезненную) точку контакта, где эффективность должна быть на высоком уровне. Тактические карты могут также быть полезным инструментом для обучающих команд, которые отвечают за определенный этап пути клиента.
Карта эффективности и улучшений
Карта эффективности похожа на карту тактического пути, хотя она более детально описывает эффективность на каждом этапе процесса и дает ключевые рекомендации на каждом этапе. Подобные карты неоценимы при определении «болевых точек» и «узких мест» для клиента, а также при определении того, как процессы влияют на клиентов. Следовательно, они могут быть очень полезны для распространения информации среди тех, кто отвечает за ежедневные улучшения.
Зачем нужно строить CJM?
Большинство крупных корпораций работают таким образом, что разделяют различные функции своего продукта, предоставляемые своим клиентам, например, заказы, техническая поддержка, рассмотрение жалоб, обращения по гарантии, общие запросы и т.д. Обычно такое разделения считается необходимым для максимизации экспертизы и более эффективного управления операциями. Однако, до тех пор пока различные функции не объединены, клиент может почувствовать это разъединение или даже «упасть» между отделами или функциями. Отслеживая и описывая опыт клиентов на каждом этапе этого «путешествия», компания может:
- Предоставлять бесперебойные, оптимизированные продукты и услуги, которые сократят путь через различные отделы компании.
- Предоставлять индивидуальные услуги для удовлетворения потребностей как клиентов, так и бизнеса.
- Понимать опыт, мысли и чувства клиентов.
- Разрабатывать уникальные торговые предложения.
Построение CJM имеет очевидные преимущества внутри компании, связанные в первую очередь с развитием клиентоориентированной культуры и внутренней поддержкой бренда. Картографирование ориентирует бизнес на клиента. Просто потратив время на изучение жизненного опыта клиента с компанией, вы подчеркиваете стратегическое положение клиента в компании, культуру клиента и степень, в которой клиент учитывается при разработке и предоставлении услуг.
Многие стратегии бренда разрабатываются в отсутствие клиента, и все же именно клиент живет брендом. Восприятие бренда клиентом происходит не только из получения сообщений сообщений, изображений и рекламных акций, но также из опыта, который он имеют с компанией и ее продуктами. Хотя эту философию теперь можно увидеть в массовых рекламных кампаниях некоторых ведущих брендов, она должна быть подкреплена опытом взаимодействия с поставщиком продукта или услуги. Компания, которая детально разбирается в пути клиента, способна разработать «идеальный» опыт и направить свои процессы и сотрудников, их выполняющих, на увеличение привлекательности своего бренда и укрепление лояльности.
Проблемы и подводные камни
В картографирование клиентов есть свои проблемы. Знания и понимание процессов, как внутренние, так и внешние, необходимы для разработки CJM, особенно на более сложных рынках b2b. Подводные камни, которые могут возникнуть при запуске процесса картографирования могут включать в себя:
- Поддержка от руководства
- Организация взаимодействия с персоналом, который отвечает за различные элементы пути клиента
- Наличие ресурсов для проведения процесса
- «Синдром чистого листа» – трудности с началом работы.
Как построить карту?
В зависимости от отрасли, в которой работает компания, диапазона ее рабочих процессов и типа предлагаемых продуктов и услуг, отправной точкой будет определение различных групп клиентов и определение того, насколько разным может быть их «путешествие» с компанией. Для начала нужно сегментировать клиентов b2b по классификациям, которые отличают их друг от друга (например, география, возраст, пол), поведению (то есть, что они покупают) или потребностям (что они ищут). Это упражнение необходимо, прежде чем можно будет построить CJM.
Следующим шагом является составление схемы прохождения каждого клиентского сегмента от начала к концу, с подробным описанием всех точек соприкосновения клиентов с компанией и реакцией клиентов на них. Это может быть сделано с использованием различных методов, которые вовлекают заинтересованные стороны, вовлеченные в процесс, и обеспечивают их вклад в разработку карт. Обычно используется сочетание воркшопов, собеседований с персоналом или фокус-групп и интервью клиентов. Результаты затем проходят внешнюю проверку на клиентах (текущими, потенциальными и утерянными), чтобы убедиться, что карты отражают взаимодействие с клиентом, и при этом учтены все критические точки контакта.
Рассмотрим для чего используются методы, описанные выше, более подробно:
Внутренние воркшопы (обычно топ менеджмент):
- Чтобы на высоком уровне рассмотреть путешествие клиента
- Установить поддержку на уровне руководства
- Начать думать о вещах с точки зрения клиента
Внутренние интервью (обычно по отделам):
- Чтобы проверить карту высокого уровня
- Чтобы определить больше точек контакта на определенных этапах
- Чтобы понять болевые точки и важные точки контакта
Вклад клиента (как текущего, так и потерянного) – интервью, фокус-группы и социальные сети:
- Чтобы проверить путешествие с точки зрения этапов и точек контакта
- Чтобы понять важные точки контакта для клиентов
- Чтобы понять болевые точки для клиентов
- Чтобы понять пробелы во внутреннем и внешнем восприятии
5 советов по построение B2B CJM
Построение CJM не является легким процессом, и неправильное его использование может в конечном итоге привести к отсутствию понимания в каком направлении стоит двигаться. Ниже приведены 5 советов по обеспечению успешного проекта по построению карты:
Определите цель построения карты заранее
Вы должны быть искренними и четко понимать, какова ваша истинная цель для осуществления проекта, и это должно быть согласовано с бизнесом. Это гарантирует, что работа по составлению карты путешествия клиента остается сфокусированной. Картографирование может охватывать широкий спектр информации, и поэтому важно, чтобы конечная цель учитывалась на начальных этапах планирования.
Выявить сложности на ранних этапах
Вам нужно подумать о своем бизнесе и о том, повлияют ли какие-либо тонкости в вашей работе на процесс составления карты. Например, разные группы продуктов или разные сегменты клиентов могут иметь разные карты. При составлении карты необходимо учитывать их, и может быть целесообразно разработать различные карты для их учета.
Подготовка к интервью
В преддверии интервью необходимо собрать всю информацию о деятельности компании и ее продукте или услуге. Важно донести заранее ценность картографирования до всех участников интервью и оценить их вовлеченность. Необходимо убедиться, что вы проведете интервью со всеми отделами/людьми, которые взаимодействуют с клиентом или от чьих действий зависит клиентский опыт.
Проверка CJM
Наряду со сбором внутренней точки зрения, важно поговорить с клиентами, чтобы узнать больше о процессах из их опыта. Часто для этого требуется лишь небольшое количество глубинных интервью.
Визуализация выводов
Рекомендуется много внимания уделять окончательному результату. В конечном итоге это то, что вы и ваши коллеги будете использовать для улучшения качества обслуживания клиентов. Это должно быть что-то, что легко понять, легко поделиться и может генерировать действия, которые вы хотите.
Ценность картографирования и вызовы на рынках B2B
Построение CJM – это лишь один из этапов на пути к клиентоориентированному подходу. Карта позволяет отметить отправную точку – помещение клиентского опыта в основу того, что делает компания и как она работает. Картографирование предоставляет единый обзор того, как клиенты взаимодействуют с бизнесом, фокусируя внимание компании на клиенте и то, как сервис выглядит с внешней точки зрения. Для крупных корпораций слишком легко мыслить с точки зрения задач департамента, и составление CJM облегчает межведомственную работу, чтобы понять влияние на путешествие для клиента и рассмотреть «желательный» эмоциональный отклик клиента в каждой точке.
Клиентский опыт, обычно не четкий и линейный, а, наоборот, часто запутанный и сложный. Особенно ярко это выражается на рынках b2b, где тендеры, требования к площадкам и технические требования к продуктам и услугам часто определяют движение клиента. Эти сложности могут сбить с толку группу картографирования, в результате чего карты будут либо слишком сложными, либо чрезмерно упрощенными. Такие карты не в состоянии отразить наиболее важные точки контакта и реакцию на них с точки зрения клиента b2b. Результирующие действия могут быть скорее ориентированы на процесс, чем на опыт.
Результаты b2b картографирования предоставляют инструмент для выявления нерешенных и проблемных областей, а также точек «восхищения» и «удушья» в путешествии клиента. Используя технологический цикл стратегии выяления клиентского опыта, следующие этапы состоят в том, чтобы разработать «идеальный» опыт, внедрить процессы и подготовить людей, которые смогут его обеспечить, и разработать механизм обратной связи для измерения прогресса. В результате ценные ресурсы могут быть направлены туда, где они будут иметь наибольшее влияние на клиента в сочетании с эффективностью для бизнеса.
Заключение
В качестве ключевого элемента управления опытом клиента картирование пути клиента является механизмом, позволяющим обернуться назад. Карта дает возможность создавать действительно инновационные клиентские опыты, которые позволяю компании выделиться на рынке. Картографирование имеет реальную ценность во взаимодействии персонала компании (на всех уровнях бизнеса) с ее клиентами и их опытом взаимодействия с компанией и брендом. Клиенты являются лучшими защитниками бренда или конкретного продукта или услуги: они рассказывают истории и дают рекомендации. Они заражают других своим энтузиазмом и, следовательно, должны рассматриваться как основной элемент долгосрочного стратегического роста.
Источники:
- http://www.b2b-journal.ru/article/customer-journey-map-v-b2b-s-chego-nachat
- https://uxpressia.com/blog/b2b-customer-journey-mapping-guide
- https://www.carrotquest.io/blog/65-voprosov-dlya-issledovaniya-cjm-v-b2b/
- https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/
- https://medium.com/@dinasharonova/cjm-for-saas-and-b2b-services-8304852262d3
- https://www.b2binternational.com/publications/5-tips-ensure-success-b2b-customer-journey-mapping/
