Предисловие
Уже 10 лет я работаю в легкой промышленности, выпуская на рынок верхнюю одежду и постоянно взаимодействуя с поставщиками из разных стран, экспертными организациями и конечно покупателями. Однако, после начала обучения в акселераторе Product University мой мир перевернулся с ног на голову в прямом смысле этой до боли избитой фразы. Сейчас, пройдя несколько раз по пути наших клиентов во время целевых интервью, я в полной мере осознаю, насколько важную вещь мы всегда упускали из вида, производя одежду для тех, кому, по нашему мнению, “она точно нужна”.
Итак, давайте разбираться.
Customer Journey Map (сокращенно “CJM”) - это карта путешествия клиента/заказчика. Она помогает построить представление о пути покупателя к вашему продукту, основанное не на ваших догадках, а на реальном опыте человека с момента осознания им потребности в продукте и до конечной покупки.
Строя CJM для сегментов вашей целевой аудитории, вы можете собирать информацию по каждой демографической когорте (группе людей, объединенных общими признаками, событиями - прим.автора), анализировать их действия, выявлять закономерности и правильно выстраивать не только маркетинг своего продукта, но и корректировать сам продукт под нужны покупателя. Мы же помним, что продукт это не то, что мы делаем или продаем, а то, что люди покупают? Подобным образом работают социальные сети, поисковые системы, сервисы для прослушивания музыки (можно перечислять долго), собирая про вас информацию и предлагая позже контекстную рекламу или формируя плэйлисты, которые вас скорее всего заинтересует.
Для чего необходимо составлять CJM?
Вы когда-нибудь обращали внимание на то, как различные факторы влияют на ваши решения о покупке тех или иных вещей? Мы никогда не можем быть точно уверенными на 100% в том, что совершим запланированное нами ранее действие, даже если оно очень важное. Это касается абсолютно всех сфер, начиная с личной жизни и заканчивая покупкой продукта или услуги. Однако, в нашем поведении всегда есть определенные закономерности. Изучая их, можно создать ну если не идеально, но максимально комфортный продукт.
Составление CJM требуется для понимания и реализации следующих моментов:
- В какой момент и в каких точках пользователь соприкасается с вашим продуктом;
- Какие этапы пользователь проходит на пути достижения своих целей и какие эмоции при этом испытывает;
- Какие у него появляются “боли” и сомнения при принятии решения;
- Что является триггером для перехода на следующей этап, с какими сложностями он сталкивается и как принимает окончательное решение.
- «Слепые зоны» – фичи, которые клиент не замечает. В этом случае нам необходимо разобраться, в чем проблема - возможно они плохо реализованы или вообще не нужны.
- За счет снижения каких барьеров мы можем увеличить конверсию пользователей, чтобы до цели доходило больше людей.
- Создание новых взаимодействий с продуктом, которые действительно отличат ваш продукт от конкурентов.
Немаловажным моментом при составлении CJM является изучение вашего главного конкурента, ведь он может быть как прямым, так и непрямым. Например, некоторое время назад я работала над кейсом испанских прачечных Jeff. Кто является главным конкурентом у подобного сервиса? Другие прачечные, химчистки? Если говорить про Россию, то это несомненно привычка стирать вещи в бытовой стиральной машине. В данном случае нам важно понять, как переключить целевую аудиторию на наш продукт и убедить в том, что он лучше.
Анализируя все эти моменты, вы научитесь понимать, как правильно влиять на решения определенного сегмента аудитории и направлять покупателя именно к вашему продукту.
Как определить, какого пользователя взять за основу?
Нам необходимо проанализировать целевую аудиторию, на которую рассчитан наш продукт, и сформировать некий собирательный образ пользователя с понятными интересами, целями и потребностями.
Важно понимать, что нашим продуктом могут интересоваться люди совершенно разного возраста и социального статуса, а значит отношение к ценам, удобству использования, целевые запросы и “боли” могут быть совершенно разными.
Именно поэтому нужно собрать максимально подробные данные по каждой группе пользователей и понять следующие вещи:
- Как и когда у них появляется необходимость в вашем продукте (или продукте конкурента)?
- Что для них является важным в продукте?
- Как и где они ищут информацию о продукте?
- Какие точки-стопперы мешают им дойти до конечной покупки?
- По какому принципу принимают финальное решение?
При проведении интервью спрашивайте пользователя о конкретных вещах, но задавайте открытые вопросы, на которые они не смогут ответить “Да/Нет”. Люди всегда охотно делятся своим опытом, когда чувствуют, что кто-то искренне им интересуется. Так у человека возникнет ощущение, что он участвует в создании продукта, и его мнение может повлиять на дальнейшее развитие компании. А мы с вами этого и добиваемся!
Таким образом, нам необходимо подробно изучить интересы и ценности каждой группы целевой аудитории и для каждой из них создать свой маршрут пользователя, тогда мы сможем понять, как привлечь и удержать клиента.
Инструменты для создания и советы по составлению CJM
Для создания CJM существует множество инструментов, выбор зависит только от вашего удобства и дедлайна задачи.
Если требуется максимально наглядно визуализировать вашего пользователя, то для этого существуют различные онлайн-доски, на которых вы можете рисовать, делать заметки, клеить стикеры, вставлять картинки и документы и т.д. Вот некоторые из них:
Ниже представлено несколько примеров:
Другой не менее популярный инструмент — Excel, которым умеют пользоваться все (я надеюсь). Каких-то серьезных требований к составлению CJM, но по внешним сторонам таблицы важно включить следующую информацию:
По горизонтали перечисляем основные этапы маршрута пользователя от осознания им потребности в конкретном продукте и до ее удовлетворения.
В качестве совета - помимо привычного поведения клиента также распишите тот путь, который видите вы, чтобы более наглядно визуализировать возможные точки соприкосновения.
По вертикали перечисляем прочие параметры под каждым “шагом” маршрута:
- Каналы, через которые приходит (поисковые системы, социальные сети, оффлайн реклама и пр.);
- Целевые действия (поиск в Yandex, переход на сайт, оплата пробной подписки и пр.);
- Вопросы, которыми может задаваться пользователь (“Что мне предлагают?”, “Зачем мне это нужно”, “Сколько это стоит?” и пр.);
- Барьеры/сомнения на пути к удовлетворению своей потребности (“А вдруг обманут?”, “У меня уже есть подписка, зачем мне еще одна?”, “Курьер опоздал” и пр.)
- Гипотезы, почему пользователь может переключиться на ваш продукт (их нужно будет проверять) и т.д.
Пример можно посмотреть здесь.
Какой бы вариант оформления CJM вы не выбрали, подробная карта маршрута пользователя поможет вам взглянуть на продукт глазами вашей целевой аудитории и понять, в каких точках пользователь может соприкоснуться с вашим продуктом (или продуктом конкурента) и выстроить наиболее простой и удобный для него путь.
Заключение
Customer Journey Map отражает путь пользователя к продукту, помогает выявить и скорректировать проблемные зоны, а также дает понимание, как повысить лояльность клиентов и увеличить продажи продукта.
Составленная один раз, CJM вам конечно на многое откроет глаза, но врядли раз и навсегда скорректирует вашу стратегию ведения бизнеса. Мир динамично меняется, и вам нужно регулярно взаимодействовать с представителями вашей целевой аудитории, отслеживать изменения в покупательском опыте, корректировать карты, придумывать новые каналы взаимодействия и непрерывно улучшать качество сервиса, чтобы привлекать лояльных пользователей.