(или кое-что о скидках...)
Если самый простой способ поднять доходы — увеличение цены, то самый простой способ потерять прибыль… Да, разумеется, это скидки. Неопытные, а зачастую и бизнесмены с солидным стажем, часто пытаются привлечь Клиента скидками, неопытные продавцы часто уступают Клиенту, который просит скинуть всего несколько процентов. Но это смертельно опасная для бизнеса ошибка.
Возможно, уважаемый читатель, вы до сих пор не задумывались над этим, но какова реальная цена скидки в 1% для вашего бизнеса? В зависимости от конкретного бизнеса скидка всего в 1% нередко может означать снижение чистой прибыли на 5–10%. А иной раз и больше. Вот табличка, и мы используем ее чтобы рассчитать реальные потери, к которым ведут даже небольшие скидки.
Цифры по вертикали слева показывают, какую часть от цены товара или услуги составляет наценка. Цифры по горизонтали в первой строке — какую скидку получил Клиент. А цифры в остальных ячейках показывают, сколько процентов прибыли вы потеряли из-за этой скидки (прочерк означает, что товар продается ниже себестоимости и вы не зарабатываете, а теряете деньги на каждой продаже).
Скидки в несколько процентов слабо мотивируют покупателя, если речь идет о недорогих товарах. Нет большой разницы между 95 и 100 рублями или между 950 и 1000 — Клиент зачастую даже не замечает такой скидки. А вот вам эта скидка может обойтись в 20–30% прибыли от сделки. Поэтому остерегайтесь скидок: непродуманные скидки могут незаметно для вас погубить ваш бизнес.
Как правильно работать со скидками
Как видите, даже мизерная скидка в 1–2%, зачастую незаметная для покупателя, может лишить вас изрядной доли чистой прибыли. С другой стороны, когда вы предлагаете Клиенту какой-то товар, будь то продажа рубашки в магазине или поставка стали вагонами, покупатель часто просит, а то и требует предоставить скидку. А если не дать, сделка может сорваться. Это нормальная часть работы продавца, к которой нужно быть готовым. Да и в рекламе скидки нередко используются, чтобы мотивировать Клиента сделать покупку именно у вас. Есть несколько простых приемов, которые позволяют снизить ущерб от скидок, сделать переговоры о цене более комфортными для вас и защитить хотя бы часть своей цены.
Если скидки невозможны
Иногда вы не хотите или не можете сделать скидку. В этом случае вам нужно обосновать свою позицию перед покупателем, чтобы он не воспринял ваш отказ сделать скидку как личный выпад. Желательно переложить ответственность за это решение на кого-то другого. Так, можно сослаться на корпоративную политику производителя, который прямо запрещает делать скидки на какие-то категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта политика вызвана. Например, на духи ≪Шанель № 5≫ не бывает скидок, распродаж и т. п. Компания не хочет ≪унижать≫ свой элитный товар: духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет самое высокое качество, а не самую низкую цену. Другой вариант — ссылка на начальника-самодура. Дескать, я бы вам скидку с удовольствием предоставил, но вот директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс-листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину. И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупателю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским выгодам, польстить покупателю и так далее.
Подготовка к скидкам
Там, где вы ожидаете торга из-за цены, имеет смысл заранее подготовиться к этому торгу.
Во-первых, можно создать себе возможность отступить и сделать скидку, заранее заложив ее в цену. Например, если вы хотите продать свой товар за тысячу рублей, можно назначить цену в 1200, 1500 или даже 2000 рублей. И затем дать такую скидку, чтобы вы получили как минимум искомую тысячу.
Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих скидок. Помните: нельзя делать скидки просто так, в ответ на пожелание Клиента. Если вы легко согласились сбросить цену на 10 или 20%, покупатель тут же сообразит, что ваша изначальная цена высосана из пальца, и с высокой вероятностью постарается продавить вас и дальше. Поэтому каждую скидку нужно обосновывать, указывать причину, по которой вы на эту скидку пошли. Например, можно обыграть ваши отношения с клиентом: ≪как постоянному заказчику≫, ≪как новому заказчику≫, ≪как оптовому покупателю≫ и т. д. Или же обыграть условия сделки: ≪поскольку заказ не срочный≫, ≪поскольку вы платите наличными≫ и т. п. Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить цену не в виде скидки, а за счет того, что Клиент получит меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком случае ваше предложение должно демонстрировать как вашу уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться Клиенту. Например, можно сказать:
≪Мы можем уступить вам 15%, если будут использованы материалы китайского, а не немецкого производства≫. Или, скажем: ≪Цена может быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять не ведущий специалист, а его ученик≫. Чаще всего, Клиент отказывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.
Уступка в обмен на уступку
В ответ на просьбу о скидке вы можете также выдвинуть встречное предложение, которое сделает продажу даже с учетом скидки более выгодной для вас. Скидки не надо давать, скидки надо продавать. Например, в ответ на просьбу снизить цену вы можете предложить: ≪Купите три штуки — получите скидку≫. Или же согласиться на скидку, если Клиент будет платить наличными, подпишет долгосрочный договор, внесет полную предоплату или, скажем, заберет товар самовывозом.
Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю заготовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.
Советы мелкой россыпью
Добавлю еще несколько советов о том, как же делать скидки (если вы не можете этого избежать), чтобы они не слишком сильно били по вашему карману.
Для мелкой розницы. Определитесь заранее с максимальным размером скидки, которую может предоставить продавец. Убедитесь, что продавец об этом знает. Проинструктируйте продавца ни в коем случае не предлагать скидку по собственной инициативе при покупке всего одной единицы товара — только если клиент спросит сам.
Используйте скидки для стимулирования продаж. Предлагайте Клиентам скидки при покупке нескольких единиц товара, при покупке на крупную сумму или при ≪юбилейной≫ (пятой или десятой) покупке. Такие скидки продавец может предлагать по собственной инициативе или в ответ на просьбу о скидке (≪Купите еще одну, будет со скидкой≫).
Для продавцов более дорогих товаров/услуг. Правом давать скидки должен обладать только один человек в магазине/офисе. Причем этим человеком может быть директор магазина или менеджер смены, но не продавец. У этого человека обязательно должна быть под рукой таблица, по которой он может посмотреть, сколько на самом деле теряет фирма, когда он дает скидку на 1, 5 или 10%.
Для всех. Лучше давать не скидку, а подарок. Почему? Для вас это выйдет гораздо дешевле. К примеру, если вы даете постоянному посетителю ресторана в подарок бутылку вина, Клиент знает, что такую бутылку он может заказать в вашем или в другом ресторане за 1000 рублей, — и он чувствует, что получил подарок на 1000 рублей. Реально же это вино обошлось вам рублей в 350–500 (а 1000 рублей — это цена с учетом НДС, прибыли и налогов). То есть вы сделали подарок на 350 рублей, а Клиент считает, что получил всю 1000, — и оба довольны.
Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся Клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока: от ≪только сегодня≫ до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика: подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.
Скидки можно использовать для стимуляции покупки в ≪мертвые часы≫ или ≪мертвые дни≫. Например, в будние дни рестораны получают большую часть Клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, допустим, после 17 часов, а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.
Подведём итог:
Самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если из-за того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, — откажитесь от скидок.
Всем удачи и верных решений в бизнесе! Ставьте "палец" вверх и подписывайтесь на канал!