Самым первым сетевым брендом косметики класса «эконом» в Корее стала Missha. Из английской версии названия можно подумать что это некая Мисс Ха(кстати, есть такая корейская фамилия), тем более что многие бренды косметики названы в честь женщин, например Estee Lauder или Chanel. Но здесь немного другой случай. Корейское название 미샤 полностью соответствует написанию русского имени Миша. Как-то давно знакомый кореец сказал мне, что этот бренд принадлежит российскому олигарху, который мол назвал косметику в честь себя любимого. Но это была такая шутка юмора.. На самом деле создатель бренда Missha кореец Со Ёнг Пхиль однажды в машине услышал прекрасную мелодию в исполнении израильского виолончелиста по имени Миша Майский. И так случилось, что имя исполнителя показалось ему не менее благозвучным, чем сама музыка, и запало ему в память. Вот как корейская марка косметики оказалась названа русским мужским именем.
Бренд Missha появился в Корее в 2001 году, сначала продажи шли только через интернет-магазин Beauty.net, число зарегистрированных пользователей которого превысило 1 миллион человек уже к декабрю 2003 года. Первый розничный магазин Missha появился в центре Сеула в апреле 2002 года, а в 2005 году уже была запущена первая франшиза на территории США, на 5-й Авеню в Нью-Йорке. В 2008 году было открыто более 1500 магазинов Missha по всему миру, а на российский рынок бренд Missha официально вышел в 2011 году. В ноябре 2013 года в Корее был открыт 700-й магазин Missha.
Изначально косметика бренда Missha была весьма бюджетной по стоимости - ценник на многие продукты был всего лишь 3300 вон(около $3). То есть это даже было своеобразной фишкой, что вот мол добрый товарищ Со Ёнг Пхиль, который всю жизнь занимался изучением косметики и разработкой новых рецептур, решил сделать косметику доступной широким слоям населения, потому что на самом деле её себестоимость довольно низкая, а он не намерен взвинчивать цены и наживаться на страждущих красоты гражданах. Однако со временем стоимость косметики стала расти, и цена на некоторые позиции из анти-возрастной линии превысила порог в 50 долларов. К счастью покупательниц, желающих сэкономить на косметике, в 2008 году Missha подарила миру «дочку» по имени A’PIEU(более подробно – в посте №7) , которая является пожалуй самой дешевой маркой популярной косметики в Корее. Каждый месяц 10 числа во всех официальных магазинах Missha в Корее проходит распродажа 20%, также проводятся сезонные распродажи, во время которых можно купить некоторые виды продукции по акции «1+1» или со скидкой 50%.
Самые популярные продукты бренда Missha в Корее это в первую очередь ВВ-крема, тональные основы, кушоны(прежде всего Magic Cushion), тушь для ресниц 3D/4D, тени для глаз. Из категории ВВ самым популярным продуктом можно считать Perfect Cover BB Cream, который был продан миллионными тиражами во всем мире. Этот легендарный ВВ-крем появился в продаже в 2007 году, в народе назывался просто «красный БиБи», а в 2020 году вышел в обновленном формате с заявленной стойкостью до 30 часов.
Самой популярной тональной основой стала Missha Signature Radiance Foundation во многом благодаря тому, что на известной своими «слепыми тестами" корейской телепередаче «Get it Beauty» этот продукт назвали более дешевым аналогом Estee Lauder Double Wear. У бренда Missha на самом деле очень хорошие тени для глаз, помада и другие продукты для губ. Из теней произвели настоящий фурор Missha Modern Shadow ItalPrism, которые произведены на заводе Intercos. Другие корейские косметические бренды тоже потом включили в свои коллекции тени для глаз итальянского производства, но именно Missha была пионером в этом. Изначально тени Missha ItalPrism стоили 16 тысяч вон(около 930 рублей), что очень дорого для бренда эконом сегмента, но затем быстро подешевели до 12800 вон(745 р), а в конце июня по распродаже их можно было купить через интернет всего за 3840 вон(225 р) с бесплатной доставкой.
Из уходовой косметики наибольшей популярностью пользуются эссенция TIME REVOLUTION The First Treatment Essence и TIME REVOLUTION Artemisia Treatment Essence, крем TIME REVOLUTION Immortal Youth, ночная сыворотка в фиолетовом флаконе TIME REVOLUTION Science Activator Ampoule(4-е поколение этой сыворотки теперь имеет название Night Repair Probio Ampoule), Super Aqua Peeling Gel. В январе 2020 года Агентство потребителей Кореи(KCA) присудило крему Missha SUPER AQUA Ultra Hyaluron 1-е место из 10 самых популярных в Корее увлажняющих средств.
Интересно то, как маркетологи Missha использовали для рекламы своей продукции известные зарубежные бренды. Например, когда в октябре 2010 года Missha выпустила на рынок свою TIME REVOLUTION The First Treatment Essence, была проведена рекламная компания с бесплатной раздачей новой эссенции тем, что принесет и сдаст в магазин пустую бутылку от SK-II Facial Treatment Essence. Затем в январе 2012 года марка Missha выпустила новую ночную сыворотку TIME REVOLUTION Science Activator Ampoule, позиционировав её как бюджетную замену сыворотки Estee Lauder Advanced Night Repair. В рекламе стал использоваться слоган «Вам больше не нужно зависеть от дорогой импортной косметики». Затем весной 2012 года была проведена аналогия между новой тушью для глаз Missha с тушью Lancome. Когда же в январе 2013 года Missha решила в том же ключе сослаться на крем для области глаз от Sisley, многие корейские интернет-пользователи высказали своё негативное мнение по поводу такой рекламной политики, поэтому в дальнейшем марка Missha перестала пользоваться этим приемом.
Согласно отчету Исследовательского центра оценки репутации компаний Кореи, который ежемесячно публикует отчеты, полученные с помощью анализа «больших данных» искусственным интеллектом, по итогам мая 2020 года Missha находилась на 2-м месте по общей итоговой популярности корейских косметических брендов, однако в июне опустилась на 3-е место, так как на 2-ю строчку рейтинга поднялся бренд Innisfree.
