Автомобильный рынок подстраивается под новую модель потребительского поведения. Спрос сейчас обеспечивают миллениалы и поколение Z, для которых важно не владеть, а пользоваться. Именно для них разрабатываются новые форматы, среди которых «автомобиль по подписке», запущенный в России сразу двумя брендами — Hyundai и Volvo. Пока производители только изучают рынок, но в будущем рассчитывают, что услуга сможет обеспечить до 50% выручки.
Первопроходцем стала компания Volvo, которая в июне 2019 года запустила сервис Volvo Car Drive: компания предложила клиентам арендовать машину через онлайн-приложение. Вслед за Volvo в октябре 2019 года с аналогичным продуктом Hyundai Mobility выступил уже более массовый бренд — Hyundai. По данным аналитической компании JATO Dynamics, спрос на новую услугу превысил предложение: и Volvo, и Hyundai столкнулись с тем, что число заявок оказалось выше квоты, запланированной до конца года. По словам Сергея Баранова, аналитика компании JATO Dynamics, партию Volvo из 100 машин разобрали за первые два месяца после запуска. У корейской марки по состоянию на середину декабря 2019 года было более 7,6 тысячи заявок, из них одобрено почти 5 тысяч, однако компания смогла выдать только 105 автомобилей.
Аренда, лизинг или подписка?
По сути своей услуга «автомобиль по подписке» — это долгосрочная аренда машины, когда клиент платит каждый месяц фиксированную сумму, покупает бензин и оплачивает парковку, а страховку, ТО и замену резины обеспечивает владелец, в нашем случае автоконцерн.
Это альтернатива покупке автомобиля в собственность. Он находится полностью в распоряжении клиента, которому при этом не нужно думать о сервисе и страховании. Все эти заботы Volvo берёт на себя.
Оксана Гецова менеджер по стратегическим проектам Volvo Car Russia
Подписка — антипод каршеринга, когда арендовать машину можно буквально на несколько минут. Плюсы очевидны: клиент получает автомобиль в единоличное пользование на долгий срок, может хранить там свои вещи, устанавливать детские сиденья, а главное, он всегда найдёт машину там, где её припарковал.
Услугу также можно сравнить с лизингом: в обоих случаях клиент не является владельцем машины, хоть ей и пользуется, но есть нюансы. Во-первых, устраняется посредник — лизинговая компания. Кроме того, как напоминает Оксана Гецова, для лизинга, как правило, нужен первоначальный взнос, а после окончания срока договора возникают вопросы остаточной стоимости автомобиля. Обычно лизинговые автомобили пользователи выкупают в собственность, при подписке таких обязательств не возникает. Можно менять машины хоть каждый месяц.
Как отмечает Сергей Баранов, автомобиль по подписке — это совершенно новый формат мобильности, лишённый при этом недостатков каршеринга.
Автопроизводителям стоит внимательнее присмотреться к расширению сервисов временного владения автомобилем, таких как автомобили по подписке. Для многих потребителей после возвращения к нормальной жизни эта услуга станет хорошим стимулом, а может быть, и единственным вариантом для начала эксплуатации или смены автомобиля. Это может стать поводом для большей кооперации между автопроизводителями, дилерами и финансовыми институтами, которые готовы предоставить все необходимые инструменты для реализации подобных сервисов, в том числе и в России.
Тест, превзошедший ожидание
Изначально Volvo предложил клиентам полноприводный кроссовер XC60 T5 в топовой комплектации Inscription, его стоимость на тот момент достигала около 4 млн рублей.Ежемесячный платёж составлял 60 тысяч рублей (для сравнения, в обычном прокате автомобиль стоит 8,5 тысячи рублей в день). По словам Гецовой, «спрос на XC60 превзошёл самые смелые ожидания» компании и было решено расширить линейку до трёх моделей. Сейчас к подписке добавился автомобиль S90 T4 Inscription, а с апреля 2020 года Volvo планирует включить в подписку гибрид XC90 T8 Twin Engine. Этот автомобиль стоит от 6,1 млн рублей.
6,1 млн ₽
стоимость гибрида XC90 T8 Twin Engine
Что касается Hyundai Mobility, то для онлайн-подписки сейчас доступна вся линейка кроссоверов и внедорожников бренда: автомобили Creta, Tucson, Santa Fe, а также восьмиместный микроавтобус H-1. В конце 2019 года добавилась новая для российского рынка модель — Hyundai Sonata восьмого поколения. На данный момент клиент может выбрать один из тарифных планов. City — для коротких поездок на 1—24 часа (стоимость составит от 650 рублей в час), Country — туристический вариант от 3 тысяч рублейв день, или же Freedom — полноценную подписку на год от 29,9 тысячи рублей в месяц.
Как рассказала руководитель группы по связям с общественностью «Хендэ Мотор СНГ» Юлия Тихонравова, с момента запуска проекта в Hyundai Mobility всего зарегистрировались более 9 тысяч пользователей. Чаще всего они оформляют Freedom, в рамках этой долгосрочной подписки самая популярная модель — внедорожник Santa Fe. Те, кто оформляют Country, предпочитают минивэн H-1 в комплектации Business. Как поясняет Юлия Тихонравова, это связано с тем, что клиентам зачастую требуется вторая в семье, более вместительная машина. «Основной пул клиентов составляют мужчины в возрасте от 30 до 60 лет. Среди женской аудитории Hyundai Mobility преобладают женщины с детьми», — поясняет представитель компании.
>9 000
пользователей зарегистрировались в Hyundai Mobility
Как напоминает главный редактор журнала «АвтоБизнесРевю» Евгений Еськов, у каждого из брендов своя аудитория. Премиальные автомобили Volvo арендуют в большинстве своём менеджеры высшего звена крупных компаний и владельцы собственного бизнеса. Как пояснила Гецова, это в основном мужчины 37—40 лет, которые не хотят тратить время на хлопоты, связанные с владением машиной.
Программа Volvo работает только в Москве, а в Hyundai уже стартовало региональное развитие проекта. По словам Юлии Тихонравовой, с декабря воспользоваться Hyundai Mobility могут жители Санкт-Петербурга. Далее планируется выход сервиса Hyundai Mobility на локальный рынок в других российских городах-миллионниках. Компания уже назвала первые шесть городов: Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи и Симферополь.
Что дальше?
Автомобиль по подписке (или car subscription) — экзотика только для российского рынка. В развитых странах формат появился в середине 2010-х и с тех пор стабильно растёт. По данным исследования Research And Markets, с 2018 по 2022 год совокупный рост мирового рынка услуг по подписке на автомобили составит в среднем около 70% в год.
За рубежом сервис предлагают как сами производители, так и агрегаторы, которые заключают с ними соглашения. При этом некоторые сервисы дают возможность арендовать не только новые автомобили, но и подержанные, а также менять машины как перчатки. «Если смотреть западные программы, то наиболее интересная фишка — возможность менять модели автомобиля в рамках одной подписки: две недели ездишь на кроссовере, потом берёшь спорткар», — говорит Баранов.
Согласно рейтингу портала Cars.com, такой сервис доступен у BMW, Cadillac, Volvo, Mercedes-Benz и Porsche. Кроме того, в список Cars.com вошли агрегаторы Flexdrive и Clutch, популярные в США. Что касается Европы, то здесь предпочитают приложения Drover и Cluno.
Объём продаж новых автомобилей снижается как в Европе, так и в России, где негативная тенденция наблюдается третий год подряд. В 2019 году в России было проданона 1,76 млн меньше, чем год назад (2,3%), в 2020 году аналитики прогнозируют падение ещё на 2,1%.
падение рынка продаж новых автомобилей в России
На этом фоне автопроизводители тестируют новые форматы. Так, в Volvo Car Russia уверены, что тренд на отказ от владения автомобилем будет только усиливаться. «В долгосрочной перспективе подписка и прочие альтернативные владению каналы продаж будут достигать до 50% от объёма в общем портфеле», — подсчитала Оксана Гецова. Как считает Евгений Еськов, сейчас компании анализируют спрос и оценивают, насколько такой продукт будет востребован в перспективе. К тому моменту, когда сервисы станут по-настоящему востребованы, «первопроходцы» рассчитывают занять существенную долю рынка.